何小鵬“二次創業”
本文來源：時代財經 作者：賀晴
汽車行業淘汰賽悄然打響，有人暫時領先，有人掙扎突圍，也有人黯然離場……智電化風起雲涌，真的勇者，敢於直面質疑與嘲諷，也更敢於衝出谷底激流永進。時代財經“造車新傳系列報道”，爲你講述智電化浪潮下車企大佬們的臺前和幕後。
近日，小鵬汽車因爲內部反腐再度受到廣泛關注。據36氪報道，10月9日下午，小鵬汽車採購部門負責人已經被停職。報道稱，2022年底，小鵬汽車將原來的供應鏈服務部、營銷服務採購部及零部件採購部合併爲採購部。
對於上述消息，小鵬汽車迴應時代財經表示：正常的反腐倡廉行爲，對於腐敗行爲，發現一起、糾錯一起，絕不姑息，此次事件涉及面小，不影響商務、生產環節。
有觀點認爲，小鵬汽車加強供應鏈反腐背後，是對降本增效的迫切期望。對此，小鵬汽車則表示不用過度解讀。
去年三季度，小鵬汽車G9上市失利，小鵬汽車隨即開展一系列變革，並開始降本增效。在去年三季度財報會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，將會更加註重運營銷量，以更低的研發成本，提升產品的軟硬件吸引力。“公司資本開支的需求在接下來的幾年，會比2022年有較大幅度的下降。”
G9上市一年後，何小鵬攜新款G9重返戰場，並剖白了過去一年造車的反思與變革。“如果不破（不破除舊的東西），我們只是面臨早死和晚死的區別。”何小鵬強調。
2014年，帶着UC創始人光環的何小鵬進入新造車賽道，再次創業，成爲小鵬汽車投資人，2017年，何小鵬正式加入小鵬汽車，出任小鵬汽車董事長。新款G9發佈會上，何小鵬稱小鵬汽車開啓“二次創業”。
2023年的小鵬汽車，1月迎來汽車老將王鳳英加入，7月官宣與大衆汽車合作，9月再戰新款G9，小鵬汽車的“二次創業”成效幾何？
反思的何小鵬
G9上市啞火後，何小鵬不止一次反思。
在9月19日的“再戰G9”的發佈會上，何小鵬一口氣反思了七大問題。
產品上，放棄標配智能駕駛，用戶感觀不一；用戶層面，堆砌了太多低感知配置；價格上，脫離用戶預期；營銷上，節奏拖沓傳播不聚焦；渠道上，管理混亂，內耗嚴重；組織上，營銷服務缺乏有效溝通；交付上，交付不及時導致退單嚴重。
一年前，G9上市，起售價定爲30.99萬元。彼時，何小鵬對G9寄予厚望，稱其爲“50萬以內最好SUV”，銷量目標定爲月銷破萬。“相信G9銷量會超過奧迪Q5的規模。”然而，G9上市後因其複雜的SKU、定價等受到用戶詬病，上市後僅48小時，小鵬汽車就緊急修改SKU，此後銷量不溫不火。根據懂車帝數據，小鵬G9上市一年來銷量約1.5萬輛，今年來，小鵬G9月度銷量也較少突破1000輛。
在這次公開反思的更早之前，何小鵬就開始剖析公司的問題。
根據虎嗅報道，去年10月21日，何小鵬曾召開公司內部線上全體會，反思了他和公司過去犯下的錯誤，並表示將對公司架構進行大幅調整，其認爲，小鵬汽車決策草率，忽視用戶需求，“一個新車SKU的開發、測試、驗證和申報公告等綜合費用，高達5000萬元，“這次上市因爲用戶爭議導致48小時不到就修改了幾乎全部的SKU，浪費了鉅額資金”。
何小鵬在新款G9發佈會上也表示，最大的問題在“人” 。“我們從0到1，三個人開始創業，到2020年，達到大概千人級別的規模，到了2022年，發展爲2萬人的員工規模。而人的問題在誰？一定在公司的CEO，去年的時候，我一直在思考，爲什麼我沒能帶領團隊提前把組織的問題解決？提前把架構的問題解決？”
其並透露，去年小鵬的12位高管，今年還在的只剩下兩位。
小鵬汽車方面向時代財經表示：“在過去的一年裡，小鵬汽車在產品技術架構和組織管理能力進行了雙重變革。如組織調整、人才引進、聚焦研發、渠道優化、用戶貼近等。”
據悉，去年10月末，何小鵬就開始調整公司內部的組織架構，建立了產規、戰略、技術規劃、產銷平衡、OTA五⼤虛擬委員會，負責提升內部的溝通合作。小鵬汽車還設立三大產品矩陣組織，分別負責三款車型，期望打通端到端產品業務閉環。
反思和變革的成果之一是：新款G9再度上市，起售價直降4.6萬元。目前新款G9已經開啓交付，何小鵬更新了再戰G9的最新成績，“2024款小鵬G9在72小時大定突破8000輛。” 根據小鵬汽車官方，新款G9上市15天大定突破1.5萬輛。
今年6月，被何小鵬稱之爲小鵬汽車的iphone4的小鵬G6以20.99萬元的起售價低價入市。隨着多款車型的陸續出牌，何小鵬預計小鵬汽車在今年三季度將迎來銷量拐點。
今年第三季度，小鵬汽車交付數據回暖，第三季度累計共交付量40008輛，環比增長72%。不過，相較理想汽車第三季度交付量突破10萬輛，蔚來交付55432輛，小鵬仍需繼續努力 。
用技術掙錢
在新款G9發佈會上，何小鵬的反思誠懇，而談到技術時，其又是自信的。
小鵬汽車一直以來強調以智駕立命。在新款G9發佈會上，何小鵬更是喊出：“中國的智能駕駛，看小鵬一家就夠了。”
早在2018年，何小鵬就發文表示：“小鵬汽車要做中國智能最好用，智能化應用最豐富的汽車，我們的智能化配置完全可以對標Tesla，還做了大量的本土化。我相信等我們再做一年運營後，中國的智能汽車我們就會是標杆。”
今年上海車展前夕，小鵬汽車發佈SEPA2.0扶搖架構，而SEPA2.0扶搖架構的推出意味着小鵬汽車將進入平臺化造車階段。該架構下車型將標配800伏高壓碳化硅平臺，車樁結合最高可實現充電5分鐘，續航200公里。此外，扶搖還集成了800V XPower電驅、XNGP智能輔助駕駛系統、X-EEA電子電氣架構等技術。
何小鵬透露，過去5年，小鵬汽車在扶搖架構上的累計研發超過100億元，未來5年，還會有超過300億元的投入。
多年來在技術上大手筆地投入，小鵬汽車也迎來收穫初期。與大衆的技術合作，被視爲小鵬汽車在技術輸出上的高光時刻。
今年7月，大衆汽車宣佈向小鵬汽車增資約7億美元，收購4.99%的股權。大衆汽車和小鵬汽車將聯合開發兩款基於小鵬G9的電動車型。
消息一出，小鵬股價應聲上漲。7月26日，小鵬美股一度上漲40%，截至收盤，股價漲26.69%，報19.46美元。這對於小鵬汽車和投資者來說，無疑是一針強心劑。
隨後，小鵬汽車與滴滴出行官宣合作。滴滴出行將助力小鵬汽車開啓多品牌戰略。小鵬汽車計劃在2024年，以全新品牌發佈一款A級智能電動汽車。
國金證券研報指出：“小鵬汽車與大衆、滴滴的合作體現了智能終端生產商與傳統車企和下游的合作，智能駕駛與出行市場結合，公司估值上移。”
在小鵬汽車看來，與大衆的合作，是中國車企第一次實現用軟件“掙了錢”。
希望技術輸出進而變現的新勢力車企不僅小鵬汽車一家。8月，零跑汽車方面也表示將向外企開始技術輸出，零跑科技創始人朱江明旗幟鮮明地表示：“零跑汽車要做一家技術輸出的公司。這將成爲零跑在未來新的一種業務模式。”
汽車電動化時代，從小鵬汽車到零跑汽車，中國企業從技術輸入方轉變爲技術輸出方，技術輸出能否成爲新勢力賣車之外的第二增長曲線？
根據小鵬汽車年報，2020-2022年，小鵬汽車研發費用持續上漲，三年的研發費用分別達到17.25億元、41.14億元、52.14億元，今年上半年，小鵬汽車研發支出爲26.6億元，同比上升7.1%。
而與連年上漲的技術投入相比，今年上半年，小鵬汽車淨虧損進一步擴大，淨虧損超51億元。小鵬汽車現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及定期存款爲337.4億元，相較而言，截至2022年12月31日，這一數據爲382.5億元。
大衆汽車的7億美元投資或能解小鵬汽車燃眉之急。小鵬汽車表示：“本公司計劃將投資的所得款項淨額用於一般公司用途，包括用於滿足運營資金所需。”
惠譽評級中國企業研究董事楊菁此前向時代財經表示：“小鵬汽車因爲產品定價定位與其大額的智能網聯車研發投入之間的不匹配，盈利能力處於同行中較弱勢地位，向大衆技術輸出帶來的額外技術收入或將提振其整體盈利能力。”
爭奪晉級席位
回看小鵬汽車發展的脈絡，2014年，小鵬汽車成立。2018年，小鵬汽車交付第一款車型小鵬G3。2020年，小鵬汽車開始了第二款車型P7的交付，併成功登陸紐約證券交易所。2021年，小鵬汽車迴歸港股上市，成爲首個迴歸港股的造車新勢力。2021年9月，小鵬汽車交付量實現10412輛，成爲造車新勢力中首家月交付過萬的車企。
作爲國內最早成立的一批新勢力，小鵬汽車距離第一款新車交付已經過去了四年多時間，衝破了發展初期新車交付的重重阻力後，高端化、實現盈利等成爲它遭遇的新問題。
在“蔚小理”中，小鵬汽車全系產品的售價明顯低於理想汽車和蔚來，理想汽車旗下車型起售價均在30萬元以上，蔚來最便宜的車型ET5起售價達到29.8萬元，小鵬汽車產品起售價則集中在15萬-26萬元區間。
去年上市的G9承擔小鵬品牌突破高端化的重任。在G9上市之前，2022年上半年，小鵬汽車的汽車毛利率表現在蔚小理中相對較低。2022年上半年，小鵬的汽車毛利率爲9.7%；同期汽車毛利率水平最好的理想汽車，汽車毛利率達到21.8%。
在彼時的二季度財報電話會上，小鵬汽車副董事長、總裁顧宏地表示，隨着G9和後續車型逐步交付，小鵬汽車有望迎來從毛利率、單車平均售價、收入等多維度的正向增長週期。
彼時的小鵬汽車認爲，小鵬G9將進入更高的價格區間，將進一步提升小鵬整體毛利率水平。
然而事實卻是，起售價超30萬元的小鵬G9去年上市後，並未成爆款。小鵬汽車衝高失利，目前來看，小鵬汽車毛利率水平並未得到改善。
高端化的進程一定程度上影響企業的盈利水平。在業績上，2023年上半年，小鵬汽車總收入爲91.0億元，同比減少38.9%；汽車銷售收入79.4 億元，同比減少43%；淨虧損超51億元；毛利率爲-1.4%。
不過，何小鵬在今年的二季度財報電話會上表示，正在聯合王鳳英對多個項目進行成本控制，有信心在明年年底整體成本降低35%，屆時毛利率將有顯著改善。並且今年四季度，毛利率將會恢復正值。
在降本增效上，小鵬汽車向時代財經表示：小鵬扶搖架構的整個體系，包括與大衆汽車、滴滴等合作，都能助力小鵬的規模化和成本控制。
今年1月加入小鵬汽車的王鳳英全面負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系。“現在我跟鳳英說了，她主內我主外。”何小鵬在新款G9發佈會的羣訪中透露。
據悉，在王鳳英的帶領下，小鵬汽車營銷服體系不斷提高客戶滿意度和協同作戰能力。
據每日經濟新聞報道，今年3月，小鵬汽車完成營銷體系變革，將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊進行合併，實行統一管理。9月，小鵬汽車再次“動刀”其終端渠道。小鵬汽車的銷售區域縮減爲12個，並正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。
小鵬汽車方面向時代財經表示：“目前，小鵬汽車採取直營和授權雙模式發展，發揮各自優勢，盤活資源，提升效率及用戶體驗，擴大市場規模。小鵬汽車會提供銷售服務的新店輔導和標準導入，確保服務質量的一致性；在銷售模式上訂單式銷售，不壓庫，統一零售價格。”
這一系列的變革反應在財報數據就是：上半年，小鵬汽車銷售、一般及行政開支爲29.3億元，同比減少11.4%。主要是由於應付特許經營店佣金減少及營銷、廣告開支減少。
在何小鵬看來，在戰略和組織，產品和市場等各方面變革的內外部效果都超出了期望，並正式將公司帶入到了初步的正循環。他在二季度財報電話會上表示：“經過幾個季度的自我變革，小鵬汽車從今年三季度開始，進入銷量、品牌、士氣、現金流的初步正循環，並在明年、後年進入更大更全面的正循環。”
對於未來的行業走勢，何小鵬有自己的判斷。在今年的G6發佈會上，何小鵬表示“300萬的年銷售規模或將只是車企生存的入場券。”“汽車行業淘汰賽剛剛開始，300萬輛的年銷量規模將只是汽車公司的入場券。明年燃油車銷量將加速下行。下一個10年，主流汽車公司只會有8家。”
眼下，新能源汽車市場的競爭格局發生了巨大變化，威馬汽車、天際汽車等一批邊緣新勢力面臨出局危機；埃安、極氪等傳統車企孵化的新能源品牌來勢洶洶；作爲造車新勢力頭部的小鵬汽車，在大浪淘沙的電動智能汽車市場，能否掙得一席之位？