海量官司「淹沒」拼多多

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拼多多的成功，正在爲它帶來源源不斷的麻煩。

上個月，拼多多第三季的財報着實耐人尋味，財報中的兩大核心指標雙雙大幅度低於市場預期。據悉，拼多多第三季度營收是215.058億元，儘管同比增長51%，但還是遠低於市場預估的264.7億元。

另一方面，拼多多的年度活躍買家有8.67億，單季只新增了不到2000萬人，曾經在互聯網世界一路狂奔，初生牛犢不怕虎的拼多多終究迫於現實的壓力慢下來。然而，總有更多更殘忍的現實需要面對，如今拼多多雖然用戶增長慢了，但一樁樁撲面而來的官司似乎並沒有要慢下來的意思，反而越攢越多。

天眼查顯示，雙十一期間上海尋夢信息技術有限公司（拼多多）新增大批法律訴訟動態。11月16日新增17條，開庭公告9條，法律訴訟8條；11月15日新增42條，開庭公告7條，法律訴訟31條；11月14日新增44條，開庭公告19條，法律訴訟22條；11月13日新增457條動態，開庭公告429條，法律訴訟15條……

值得注意的是，從案由統計前十來看，侵害商標權糾紛佔了一半多，換句話說，還是假貨的鍋。這個已經成長爲電商三極之一的新巨頭，需要面對的問題依舊很多。

拼多多“狂追”，品牌“狂逃”

曾經高速發展的拼多多一直是各大品牌維權的座上賓。2018年，拼多多在上市前夕就被北京一家紙尿褲公司以商標侵權爲由在紐約南區聯邦法院提起過訴訟，上市不到半個月，又掀起一場集體訴訟，品牌方這麼“嫌棄”一家電商平臺，拼多多算是獨一份。

據悉，拼多多的糾紛對象前十名裡，包括特步、恆源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧廚衛、雅戈爾、三六一度，最近披露的原告品牌還有小米與鴻星爾克，光小米起訴拼多多侵犯商標權的開庭公告就超過30起。

數據顯示，近年來拼多多收到的開庭公告數量激增，從2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文書從40份增長到6399份。截至2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714條，商標糾紛累計16978件，是阿里京東之和的數倍之多。

這並不令人意外，在拼多多的相關訴訟中與品牌方的商標糾紛與外觀專利權糾紛佔比最高，能超六成以上。不可否認，商標糾紛在整個消費市場中最爲常見，粵利粵或者康帥傅從小賣部貨架流通到電商平臺，其實本質上也沒有發生任何行爲升級。

更關鍵的是，消費者很難分清這些混淆視聽的品牌，例如創維就曾多次狀告拼多多，因爲在拼多多上有諸如創維先鋒、創維雲視聽TV、創維酷酷、創維雲視聽等不少與創維並沒有關聯的品牌。當然，市場不止一家創維，據說從去年下半年起，拼多多新增的案件數量連徐彙區人民法院都跟着頭疼。

誠然，如今拼多多的處境算是歷史發展的必然結果，早期平臺發跡於下沉市場，正是靠着這些四不像但價格低廉的品牌快速俘獲大批忠實用戶，時至今日，曾經不可忽視的優勢成了平臺尷尬的黑歷史，下沉流量始終有限，這些海量官司成爲了爲之付出的“代價”。

在官司纏身的背後，是拼多多的信用體系與口碑的雙重危機。平臺顯然已經意識到品牌們的集體發難，畢竟拼多多也一直在努力跟品牌搞好關係。畢竟平臺想要提高調性，依靠正品品牌效應纔是最直接有效的方法。

所以，拼多多將目光對準了很多一線品牌，希望“借勢”。去年7月份，拼多多“砍價”特斯拉，接下又砍價勞斯萊斯的高調行爲足以說明平臺試圖擺脫山寨印象的焦慮。不過，雖然拼多多迫切地想要結交這些大牌，但遺憾的是，似乎大牌們的態度都略顯冷漠。

去年7月，特斯拉在微博上公開跟拼多多劃清界限。在此之前，拼多多發起的“百億補貼”裡亮相的大牌跟特斯拉的反應如出一轍，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果等等品牌商紛紛聲明，拼多多上的產品並未得到品牌方的授權。

渴望着獲得認同的拼多多，遭遇了前所未有的“社死現場”。

其實這也不能怪品牌方無情，維護自身的形象與定位在消費市場中是商業天性。縱觀整個電商行業，被品牌嫌棄過的也不止拼多多一家。

以阿里爲例，巴黎世家和Bottega Veneta就曾指責過阿里巴巴商標侵權，私自允許31家非法企業銷售仿冒產品，損害他們的銷量和名譽。2015年，GUCCI其母公司開雲集團還曾起訴阿里，稱其促進並鼓勵假貨的銷售。

2016年阿里爲了打擊假貨，剛加入國際反仿冒聯盟才一個月，美國Michael Kors、法國開雲集團旗下GUCCI、TIFFANY & Co.等品牌就直接退出以示抗議。

電商平臺轉型之路千難萬險，但也不是一絲轉折的機會都沒有，阿里與京東的奢侈品消費佈局還在繼續，而關於山寨的爭議也早已日漸平息。接下來的拼多多，能否像兩位前輩一樣成功度過這一尷尬期，依舊難說，但可以肯定的是，這注定將是一場不輕鬆的持久戰。

“轉正”之路在於新品牌？

不難看出，拼多多着急擺脫自己山寨劣質的固有形象，但品牌不願意放低姿態與拼多多扯上關係，着實讓拼多多有些委屈。事實上，拼多多想要清理假貨的決心也不是一天兩天了，早在2018年，拼多多就在一週之內強制關閉1128家店，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。

冰凍三尺非一日之寒，靠低廉產品起家的拼多多，想要徹底與山寨割裂，無異於一場自我革命。

從2018年到2021年，儘管拼多多屢次強調平臺正在逃離五環外，但五環內的人對拼多多的態度似乎未必有所好轉。時至今日，源源不斷的商標官司側面佐證了平臺的尷尬：真品牌敬而遠之，假品牌怡然自得。

如何解決品牌認同與入駐，實現合作共贏，這是拼多多一個值得思考的問題。

就目前看來，拼多多除了示好大牌之外，也在逐漸收編和孵化一些小品牌，畢竟先解決山寨“李鬼”是平臺的當務之急。再者，電商平臺孵化新品牌在近年來算是大勢所趨，也是整個行業所釋放出的資本信號。

照例先看阿里，從淘品牌時代開始，很長一段時間是平臺與品牌之間共榮共生的高光期。一方面，淘品牌藉着平臺流量蠻荒瘋長，另一方面，平臺也利用大量淘品牌不斷拓展用戶邊界，形成穩定的商業狀態。

到了網紅品牌時代，平臺想要孵化新品牌似乎比之前更加簡單。2020年雙十一，天貓成交額過億的品牌有474個，其中有357個新品牌成爲細分行業第一名，而在2019年，這個數字還是26，據悉，2020年，天貓上線的新品牌是2018年的兩倍，短短三年天貓誕生了十多萬家新品牌，他們的迅速發展，在一定程度上也遏制了山寨的泛濫，爲淘寶撕下假貨標籤貢獻了重要的力量。

所以說，平臺與品牌之間完全可以換一種形式相處，拼多多尤其需要這種關係的轉變。去年10月，拼多多宣佈啓動“新品牌計劃”，預計在2021年-2025年扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，還包括培育50個億級化妝品新品牌，估計就是出於這一思考。

有意思的是，品牌雖然不願自降身價，但面對這一新生電商巨頭，同樣捨不得放棄其高達8億的活躍買家。珀萊雅就在拼多多上推出了一個子品牌，據公開資料顯示，此公司創立於2019年3月，註冊資金爲1,052.63萬元，珀萊雅集團投資佔比95%。

跟珀萊雅一樣不想放棄拼多多流量紅利的品牌還有很多，丹姿也在拼多多推出了一個子品牌，上美在拼多多有兩個子品牌，一個是韓束衍生出來的，另一個是母嬰護理品牌，百雀羚同樣沒有放棄推出“拼品牌”。

無論是珀萊雅還是百雀羚，儘管在行業內的咖位與一線相差甚遠，但至少是規模化企業，拼多多與這些品牌聯合孵化新品，原因可想而知，有成熟的供應鏈，能在產品端規避山寨風險。

拼多多想要通過拉攏孵化新品牌來重塑平臺形象，還未可知。但這些新品牌起碼不會再爲平臺帶來源源不斷的官司，剩下的，只能交給時間。

拼多多能找到自己的“完美日記”嗎？

鍾薛高、三頓半、完美日記、元氣森林……這些異軍突起的網紅品牌幾乎重新定義了消費市場，燒錢、營銷、融資、帶貨一環接着一環，新消費踏着平臺紅利風生水起，引爆消費羣體似乎不過是一瞬間的事。

迫切需要更多新品牌取代山寨的拼多多，能找到屬於自己的“完美日記”嗎？

首先，這幾年突然爆紅的新消費品牌全部是爲了迎合年輕人，氛圍感是產品出圈必不可失的硬件條件。尼爾森數據顯示，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品，顏值主義在美妝、護膚、零食等相關產品崛起中起到了一定的作用，完美日記、花西子、元氣森林、鍾薛高個個令人眼前一亮。

新消費不僅要有平臺加持，資本助推，更重要的是要洞察消費升級下的深度需求，年輕人並不只在乎價格，他們往往強調消費行爲背後帶給自己的隱性儀式感，而拼多多整個消費氛圍就跟新消費賽道格格不入，畢竟“砍一刀”實在沒有什麼儀式感。

有數據顯示，截至2020年一季度末，拼多多活躍買家平均年度支出金額達到1842元，同比增長47%，2019年末，該數據爲1720元。對比阿里的人均支出是9000元，京東的人均成交總額是5700，不到2000這個數字在消費升級如火如荼的當下，顯得有些寡淡。

所以各大品牌推出的“拼品牌”無一不在迎合平臺本身的消費氛圍。根據調查，在價格上，拼品牌與主品牌存在明顯的分割線，例如珀萊雅產品價格帶在99-300元之間，而子品牌的價格基本集中在100元以下，9.9的護手霜是爆款，月銷五萬多筆，這是拼多多的優勢，也是劣勢。

無獨有偶，上美的拼品牌價格也很少有超過100元的產品，在拼多多上，100元像是價格帶上的座標點，產品要時刻注意規避。百雀羚拼品牌“蓓麗”售賣的一款面膜均價只有1.1元/片。值得一提的是，蓓麗在拼多多沒有開設自己的品牌旗艦店，主要產品銷售還是頂着百雀羚的名頭。

而在拼多多與幾大品牌聯合推出的拼品牌裡，只有珀萊雅的“芮加”以品牌官方形式入駐，其他包括上美、百雀羚都頂着自主品牌的名頭以多店分銷的形式加入。然而，即便如此，場面卻也略顯冷清，芮加總銷量不到 50 萬件，蓓麗的官方店 “百雀羚正品專賣店”，關注不到30萬，在8億年均活躍買家的量級面前不值一提。

要知道，在增量上，拼多多去年上半年個護客流增長200%，貢獻了整體網購客流增長的13%，對於1/3拼多多個護消費者而言，拼多多是其唯一個護產品網購渠道。顏值賽道向來是新品牌駐紮的高發區，可惜拼多多的用戶對於品牌敏銳度明顯沒有那麼強。

對於他們而言，或許粵利粵與奧利奧在本質上都是餅乾，康師傅與康帥傅的差別也沒有那麼大，甚至有品牌加持的產品在價格上還不盡人意。用戶缺少品牌意識，就意味着新品牌很難進行內容運作。元氣森林、完美日記從產品概念到品牌故事、再到網紅種草、短視頻傳播、直播帶貨及粉絲經濟……都是全方位無死角地打造了一整套營銷生態。

遺憾的是，但這些方法放到拼品牌上未必奏效，它的用戶對品牌故事似乎毫無興趣，這些下沉市場的消費者對價格變動才更加敏感。拼多多想要甩掉一腦門官司，不僅僅只能從品牌方努力，該如何培育這羣龐大用戶的消費意識，也是不可或缺的。

但拼拼多多似乎還沒有意識到這一點，起碼，並沒有像拉攏品牌一樣對此充滿鬥志與激情，畢竟，這些用戶纔是它的基本盤。