宮﨑駿的電影票房破百億，為什麼吉卜力工作室仍赤字？
吉卜力動畫「龍貓」是熱門設施。圖／甲上提供＠Studio Ghibli
文／她講
這一節，我們要從商業的角度來談談，宮崎駿的吉卜力工作室。
宮崎駿創作的動畫電影獲獎無數，享譽國際。他在動畫產業上的成就，以及超過半個世紀爲影迷們帶來的感動，當然是無法以商業的角度來蓋括的。
但其實，就算已經是國寶級大師，在宮崎駿創作時，他也還是不得不顧及到作品的「商業性」。宮崎駿時常會把他創作動畫電影的三大原則掛在嘴邊。第一點是，有趣；第二點是，有價值；第三點，那就是──要能賺錢。
天才動畫大師創作的大原則竟然是「要能賺錢」，讀者們是否會覺得有些意外呢？
怎麼會？百億票房佳績，工作室卻仍赤字！
你知道在日本電影的歷代票房排行榜上，票房有超過一百億日圓的日本電影有幾部嗎？超過半世紀的歲月，只有十四部。這之中，宮崎駿老師就貢獻了五部。《神隱少女》、《魔法公主》、《霍爾的移動城堡》、《崖上的波妞》，以及《風起》。
宮崎駿的兒子將不繼承吉卜力工作室。(美聯社) 尤昱程
吉卜力工作室只要推出新電影，動輒都是數十數百億日圓的票房收入。如果我們把吉卜力工作室出品的電影，票房全部都加起來，總共是一千四百多億日圓；那這樣是不是就表示，吉卜力工作室賺得盆滿鉢滿呢？
吉卜力的王牌製作人，鈴木敏夫受邀上節目（ＴＢＳ「水トク！」二〇一三年十一月首播）時，主持人也問了他同樣的問題。他面有難色地說：「工作室根本沒有剩下多少錢。真的，我沒有騙你，真的沒有剩下多少錢。」他接着說：「宮崎駿的電影，就算票房超過一百億日圓，對工作室來說依然是赤字。我們經營得非常辛苦。」
（圖／大塊文化）
爲什麼會出現這樣的狀況呢？要解答這個問題，首先我們就需要來弄清楚，票房賺來的收入，會怎樣去做分配。
假設吉卜力工作室有一部電影，電影票價是一千八百日圓，總共吸引了兩百萬名的民衆進電影院觀看。一千八百元乘以兩百萬，就是三十六億日圓。這就是所謂的票房收入。三十六億日圓，電影院會拿走一半，作爲電影院的經營收入。這樣就剩下十八億日圓。這十八億日圓，就歸電影的發行商。最後，發行商會再把這十八億日圓的一半，當作給吉卜力工作室的收益。
也就是說，吉卜力的收入我們可以簡單地想成是「票房的四分之一」。吉卜力工作室每個作品都是動輒數十數百億的票房，就算只能拿到四分之一，賺到的錢應該也不容小覷纔是吧？爲什麼吉卜力會說自己是赤字呢？入不敷出，想當然，問題就是在支出上了。
圖表２是吉卜力歷代電影的票房收入，以及該作品所支出的動畫製作費用一覽。我們可以看到，初期的《風之谷》、《天空之城》，收益都不盡理想。《龍貓》跟《螢火蟲之墓》是同天上映，票房和製作費是合計的，更是虧損了九億日圓。之後的《魔女宅急便》、《紅豬》開始漸漸有起色，一直到《魔法公主》，大賺了二十七億日圓。此後，就進入了宮崎駿老師的黃金期！
《神隱少女》以二十億日圓的製作費，創下前所未有的三百億日圓票房。二〇〇一年上映以來，維持了將近二十年的日本電影史上最高票房紀錄，一直到二〇二〇年十二月，這個紀錄才被《鬼滅之刃劇場版：無限列車篇》改寫。之後的《霍爾的移動城堡》，成績也很優異。由宮崎駿的兒子執導的《地海戰記》雖然赤字了三億日圓，但以一個新人動畫導演來說，七十七億日圓的票房，已經是非常優秀的成績了。緊接着《崖上的波妞》帶來了五億黑字，之後就是一片紅了。
（圖／大塊文化）
《來自紅花阪》虧損了十一億日圓。宮崎駿老師的引退之作《風起》，收入成本正負相抵打平。《輝耀姬物語》製作費投下了五十二億日圓，票房卻連一半都不到，整整虧損了四十六億日圓。我們可以看到，從《魔法公主》開始，吉卜力系列作品的製作費就直線上升。從早期的數億日圓，到後來的二十、三十億，再飆升到五十億日圓。
雖然知道做動畫需要花費高額預算，但兩個小時的動畫影片，五十億！
到底爲什麼，吉卜力的製作費用會這麼貴呢？
慢工細活出經典，製作費卻也水漲船高
吉卜力工作室的製作費會如此高昂，最簡單直接的原因就在於──宮崎駿和高畑勳兩位大師異於常人的堅持。
一支長篇動畫電影，通常會需要動用到四、五百名動畫師。製作費最大的支出當然就是這些動畫師的薪水。製作時程越長，所需要付出的薪水就越多，自然製作費就會往上升。鈴木敏夫製作人說，在吉卜力工作室，一位動畫師一週需要完成的動畫時長是五秒鐘。也就是說，一個人一個月就只做二十秒的動畫，一年就是四分鐘。在吉卜力工作室，要做兩個小時的動畫電影，最少要花兩年的時間。注意，這是最少。
在一般的動畫工作室裡頭，通常畫面人物的動作、表情，或是整體的表現形式，負責的動畫師會有比較大的自由創作空間。但是在吉卜力工作室，宮崎駿會非常仔細地確認動畫師交上來的東西，常常就是：「不是這樣子！全部重畫！」當然，像宮崎駿這樣的天才，不是每個動畫師都有辦法準確畫出他所想像的東西。這個時候宮崎駿就會說：「唉！我來畫！」
製作時程不停地往後延，製作費當然也就水漲船高。不知道大家還記不記得，《龍貓》電影約三十分鐘處有一幕是，妹妹小梅在龍貓的肚子上玩耍。那一幕，吉卜力優秀的動畫師畫到天昏地暗，宮崎駿都皺眉：「不行，太硬了！」沒有人能夠理解，宮崎駿想要表現的是什麼樣的感覺。最後只能宮崎駿老師親自上場。看到畫面大家才知道，原來龍貓的肚子是這樣軟綿綿的，踩在上面會有那種凹下去又彈回來的Ｑ彈感覺。其他還有像是《霍爾的移動城堡》裡的火惡魔卡西法。形狀時時刻刻都在變化的火焰，經歷了多位動畫師的嘔心瀝血，最後同樣也是宮崎駿老師一句，「我來畫！」才得以完成。
也就是說，一位動畫師一週畫五秒，但這五秒可能會需要無限次的重畫。在吉卜力，只出現五秒的場景，很多時候都會需要花上一到兩個月的時間。就變成，其他動畫公司最多隻要花數億就可以畫好的作品，因爲是吉卜力，就需要花上二、三十億。
吉卜力工作室在日本動畫行業裡作風之特殊，不言而喻。然而，撇去他們對作畫的堅持，吉卜力工作室在經營模式上也是獨樹一格。
宮崎駿的理想與現實
吉卜力工作室只製作院線上映用的長篇動畫電影。這在日本，甚至就世界來說，都極其罕見。因爲電影「賭」的成分太高了。如果事業主幹完全放在電影的製作上的話，每次推出，都不能保證票房的成敗。很有可能會收支打平做白工，甚至入不敷出大虧損。就經營的視角來說，風險太高了。一般動畫工作室通常都會以製作電視卡通爲主要事業，如果有餘力或是有比較好的機會，纔會着手製作動畫電影。而且，日本的動畫電影很多都是從電視卡通起步，先在電視上播映，反應不錯，評估票房有希望，纔會去製作動畫電影。
其實吉卜力的兩大王牌宮崎駿和高畑勳，早年在東映動畫工作的時候，也是參與了不少電視卡通的製作。像是一九七四年首次播出，到現在時常還可以看到電視重播的傳奇神作《小天使》（アルプスの少女ハイジ），就是出自兩位老師之手。
只是那個時候，兩位大師一邊工作，一邊就覺得「這不是我想要的」。宮崎駿開始意識到，他所追求的是，用動畫的手法，對人性做出既豐富又纖細的描繪，抑或是去表現人間近乎真實的喜怒哀樂；這些，透過電視卡通，實在沒有辦法達成。因爲電視卡通牽扯到電視臺和贊助商，在預算和製作時程都很受到制約，自然無法實現大師的期待。
也就是因爲這樣，一九八五年，兩位大師毅然決然地辭掉了工作，成立了吉卜力工作室。他們下定了決心，在吉卜力這個小天地裡，他們要用盡所有的心力去實踐理想，動畫裡的每一幀每一秒他們都要做到完美，絕不妥協。至於預算或製作時程，這些都不重要！
吉卜力工作室的事業，就這樣展開了。當時周圍的人都覺得，吉卜力工作室恐怕撐不了太久。畢竟，風險實在太高了。大家都搖頭：只做動畫電影，如果不賣座一下子就要賠掉好幾億，吃不消的。確實是如此，所以當時的吉卜力工作室爲了將風險降到最低，也都不敢僱用正職社員。他們在籌備作品的時候會外聘約七十名的動畫師來幫忙，各自的負責部分完成之後，就請他們回家，以減少人事成本。
以這樣的方式，吉卜力先後製作了《天空之城》、《龍貓》、《螢火蟲之墓》三部電影。雖然現在看起來都是世界級的經典作品，但在電影推出的八〇年代，三部作品的票房都不如預期，吉卜力工作室也尚未擁有像現在這樣全日本，以至於全世界的知名度。龐大的製作費，讓公司開始非常的吃緊。就在這個時候，吉卜力迎來了他們的第一個轉折點。那就是《魔女宅急便》。一九八九年，《魔女宅急便》上映之後吸引了兩百六十四萬人前來觀看，獲得了三十七億日圓的票房，成爲了那一年最賣座的日本電影。吉卜力獲得了極大的成功，工作室所有的動畫師都興奮不已。只是，當大家都還沉浸在作品終於受到大衆肯定的喜悅之中，宮崎駿卻若有所思。
沒過多久，宮崎駿老師就在經營層會議中給出了兩個提案。第一，對於這些動畫師，希望工作室可以採正職的方式僱用他們，並且讓他們可以像普通上班族一樣，領固定月薪，並將薪水提升至現在的兩倍；第二，希望可以定期僱用新人，並且投入資源去培養他們。
當時的日本動畫業界，動畫師是沒有固定薪水的。一般來說，都是依照動畫師交的稿件量乘以單價，去計算給他們的酬勞。動畫師們的工時長，要求高，但薪水卻都只有普通上班族的一半，生活很沒有保障。而宮崎駿這兩點提案的出發點就在於，現在日本動畫業界的大環境這麼糟，要做出好的作品，就需要培養這些動畫師，不僅要保障他們的生活，還要提供培育制度與良好的工作環境給他們。
之後，工作室就一邊籌備下一部電影，《兒時的點點滴滴》，一邊開始了內部的改革。一段時間之後，宮崎駿老師的兩大目標，都順利達成了。欣慰之餘，另一個問題卻也開始浮上水面。
製作費實在太高了。人事費用佔吉卜力動畫製作費的八成，現在不僅每個月要發固定薪水，還變成了兩倍。換句話說，吉卜力的動畫製作費也直接變成了兩倍。雖然這些都是在內部改革之前就可以預想的到；但實際上發生的時候，還是壓得工作室喘不過氣來。
那怎麼辦？不能節流，當然只能開源。就是從這個時候開始，宮崎駿開始領悟了賺錢的重要。
吉卜力的「三高」與票房戰略
以前的吉卜力工作室，專注於埋頭苦幹、做出好電影。但現在，宮崎駿也瞭解了，要維持吉卜力工作室的經營，進而繼續創作出優質作品，就必須在賺錢上下功夫。除了電影內容要優質以外，要衝票房，還需要搭配有計劃的電影宣傳和行銷戰略。當時吉卜力工作室常務董事原徹就說出了這麼一句話，「吉卜力有３Ｈ──High Cost, High Risk, High Return.」花大錢做高品質的電影，在風險很高的狀況下，期待高回報，這就是吉卜力的經營模式。
但其實，就算真的如預期，電影賣座創造了「High Return」，這些也不會變成吉卜力的資產。因爲僱用正職動畫師，就表示不管公司有沒有工作，每個月都要流出很多人事費用。爲了填補支出，就要需要趕快加緊做出下一部作品來賺錢才行。也因此，電影票房的收入一到吉卜力手上，就會立刻被拿去填補下一部電影的製作費用。就這樣不停的循環，每個人披星戴月，一百二十％運轉。《兒時的點點滴滴》的製作時程甚至還跟《紅豬》重疊，待辦事項堆積如山，卻無人手對應。最後連宮崎駿老師都不免抱怨：「全部都叫我一個人做就對了啦！（原話：製作も何もかも、ぜんぶひとりでやれというのか）」
賺錢很重要，衝票房是終極目標。在這樣的狀況下，吉卜力也發展了自己的一套行銷戰略。其實要讓日本人去電影院看電影，並不是什麼容易的事情。據統計，日本人一年去電影院看電影的次數，平均是一．五次（參考自《映畫上映活動年鑑２０１９》）要衝吉卜力的票房，就要需要媒體的大量宣傳。讓民衆眼睛一亮，覺得這次的吉卜力作品非看不可。雖然說是宣傳，但吉卜力的電影根本沒有預算再另外去投放廣告。於是他們便採取了一個非常有趣的宣傳手法，叫做「特別贊助」。
一般的贊助，不外乎就是從廠商收取贊助費後，在電影裡置入廠商的商品；或是將自己的電影角色授權給廠商，使其出現在企業的電視或平面廣告裡。但想當然的，宮崎駿當然不會容許廠商的商品出現在他精心設計的每個鏡頭，他也不希望讓個性鮮明，情感刻畫細膩的角色們，變成廠商用來推銷商品的廣告明星。所以吉卜力採取的是──不收取贊助費的「特別贊助」方式。
吉卜力每次推出新作品，就會按照作品的世界觀，廠商規模等條件去篩選特別贊助廠商。比如說，《神隱少女》是雀巢集團（Nestlé），《霍爾的移動城堡》是好侍食品（ハウス食品），《崖上的波妞》是朝日飲料（アサヒ飲料）。被選中的廠商，就有權利投放「結合電影預告的企業形象廣告」。
這些廣告通常會以電視廣告的方式呈現，宣傳電影的同時，畫面也會打上「本公司支持吉卜力新作品」的字樣。這樣一來，廠商不僅能吸引到很多吉卜力的粉絲，也會帶給社會大衆非常正向的觀感。畢竟能夠獲選成爲國民級動畫工作室的特別贊助廠商，就代表着企業形象和商品受到認可，是一件很榮幸的事，廠商自然會樂意投下大把預算在宣傳廣告上。而對吉卜力來說，他們不用花一毛錢，就可以收穫很多幫忙宣傳上映中作品的廣告，簡直是再好不過的雙贏了。
然而，如同前述，《神隱少女》、《霍爾的移動城堡》這一段黃金期過後，票房就一直不如預期。每年二十億日圓的人事成本開始入不敷出，吉卜力只能選擇不斷裁員。二〇一四年，年事已高的宮崎駿老師宣佈退休，吉卜力將整個製作部門都關閉，所有的員工都遭到資遣。媒體說，吉卜力本來想成爲日本動畫製作業界的模範生、北極星。但現在，北極星殞落了。
不過大家也不需要覺得唏噓，退休宣言的三年後，宮崎駿又決定回來了。理由是「找到了值得製作的題材」。在這三年之間，宮崎駿雖然說是退休，但他的雙手卻從沒有停止過製作動畫作品。那段期間，宮崎駿將心力投注於爲三鷹之森吉卜力美術館製作特別短片《毛毛蟲波羅》上。得力於年輕動畫師們的幫助，他第一次嘗試將ＣＧ融入在他的作品裡。過程中，他心裡那股對長篇動畫電影的熱情又再次燃燒了起來。二〇一七年，吉卜力宣佈開始籌備新的動畫電影，並且也在官方網站上積極召募願意加入他們的動畫師。面對從世界各地涌進來的報名，吉卜力最後選了十一位新人。新作《你想活出怎樣的人生》（君たちはどう生きるか）很快就會跟大家見面。
書名：《聽她講日本企業的經營秘密：東京頂尖行銷人的產業觀察》作者：她講出版社：大塊文化出版日期：2023年03月04日
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●本文摘選自大塊文化出版之《聽她講日本企業的經營秘密：東京頂尖行銷人的產業觀察》