高價出遊讓中產家庭愛恨交加：暑期研學市場高歌猛進

21世紀經濟報道記者王峰北京報道“孩子想在暑期和幾個同學一起，去英國遊學。”北京白領尹劍鋒（化名）說。他的女兒剛剛中考結束，想在這個輕鬆的暑期體驗英倫風情。

尹劍鋒從6月就開始給女兒做攻略，比較不同遊學產品的路線、活動安排，“最重要的是比較價格”。

結果他發現，暑期英國遊學的單人價格動輒三、四萬元。尹劍鋒夫妻兩人的月收入一共三萬多元，他不是捨不得花這筆錢，也不是沒有積蓄，但讓他吃驚的是，就在他還在考慮的時候，那些英國遊學項目紛紛售罄了。

以新東方文旅爲例，7月17日售罄了最後一條暑期英國遊學產品，這是8月12日從廣州出發的路線，爲期15天，單人價格51800元。

國內研學的價格也不便宜。英孚樂遊的9天8晚的北京夏令營售價16080元。“月入三萬元，也給不了孩子一個隨意放飛的暑期。”尹劍鋒無奈地說。

但產業同樣糾結，2023年暑期研學雖然行情火爆，但供應鏈成本高企，導致行業盈利水平有限。今年市場持續火熱，但競爭加劇，研學公司開始探索業務多元化。

火熱研學市場的新變化

新東方在2024年暑期推出了50多條海外遊學線路，目前除了個別線路有少量名額，其餘均已停止報名。

新東方國際遊學官方微信7月初發布的消息稱，今年暑期，有2萬餘名孩子參與新東方遊學研學。

攜程數據顯示，今年暑期親子研學類產品訂單同比去年增長七成，暑期出境遊訂單量同比去年增長72%。途牛數據顯示，7月出遊預訂高峰較往年更爲提前。

業內人士介紹，遊學研學的價格是同等路線普通旅遊團的一倍以上，海外遊學更是高端旅遊產品“皇冠上的鑽石”。據報道，新東方在2019年暑假推出的類似英國研學項目價格還只有33900元，優惠後爲31900元，項目時長爲14天。

不過，業內人士也介紹，今年暑期海外遊學的價格與去年相比保持穩定，沒有明顯上漲。甚至新加坡等周邊遊國家和地區，因爲競爭激烈，已下探至較低的價格帶。

國內研學同樣保持了火爆狀態。據報道，今年4至5月，南京多個景區研學團隊顯著增長。其中，“長江傳奇”遊輪接待了3200餘人次，閱江樓風景區接待了3900餘人次，雨花石地質公園接待了近1000人次。

去哪兒數據顯示，研學產品的預訂從5月中旬就開始起量。截至目前，研學產品預訂量比去年同期增長了四成左右，價格比去年略有下降。

由於競爭激烈，研學市場已不是“入局即贏家”。張雪峰今年也涉足了暑期研學市場，本想到火熱的高端暑期研學市場分一杯羹，但張雪峰卻吃了閉門羹。產品上架時，售價高達9999元，大約一兩週之後，便降價到8999元。截至7月18日，第五、第六期團組顯示可購買，前四期團組顯示可預約。

一家研學旅行機構市場部負責人楊薇告訴21世紀經濟報道，“不管是到景點、高校，還是到企業，蘇州研學產品都已經比較成熟，競爭很激烈，目前市場上的高端產品價格一般不超過九千元，還有很多五六千元價位的產品。”

學而思研學主打價格269—399元的半日遊，但在學而思APP上，個別即便第二天就要開營的暑期研學產品，前一天仍可報名。

“半日遊研學營可以用‘卷’來形容，市面上百元左右甚至百元以內的產品比比皆是，消費者選擇很多。”楊薇說。

成本增幅高於收入增幅

“因爲2023年疫情結束後暑期研學火爆全國，所以很多公司今年進入了這個市場。”楊薇說。

企查查數據顯示，截至目前，今年已註冊1000家研學相關企業，其中前4月註冊量達971家，距去年同期增加85家。

近日，新東方文旅頻繁佈局，先後成立了國際旅行公司和文化創意有限公司，法定代表人、董事長均爲俞敏洪。新東方文旅於2023年7月單獨成立母公司後，已在全國設立了幾十家子公司。

但新東方今年4月曾表示，文旅業務仍處於規劃和評估的早期階段。

世紀明德、中凱國際是兩家專營研學旅行的新三板掛牌公司。2023年年報顯示，兩家公司2023年營收分別增長648.10%、906.81%。

但同時，兩家公司的營業成本卻增長更快，增幅高於收入的增幅，2023年毛利率分別只有7.36%、12.53%，與上年相比均接近腰斬。

業內人士介紹，毛利率下降的主要原因，是供應商端的採購資源價格上漲，以及業務迅速恢復，導致各類接待資源出現短時成本集中上升。

業務多元化和差異化，可以有效降低成本、增加收入。

吳磊在湖北省荊門市一家研學基地負責市場工作，這家基地佔地數百畝，投入上億元，以農耕文化、科創、軍事爲特色，每年接待當地中小學生近四萬人。

這家研學基地的業務高峰主要在春、秋學期的前半段，主要是接待小學生和初中生的研學實踐活動，以及高中生的軍訓。

“基地經營幾年下來，逐漸出現了瓶頸。一方面，客源以當地學生爲主，大多數學生反映研學實踐活動內容較爲單一，更新太慢，來過一次之後便不想來了；另一方面，寒暑假客源太少，導致基地閒置期過長。”吳磊告訴21世紀經濟報道。

這個暑期，吳磊開始拓展夏令營業務，面向周邊地區招攬客源。“家長對夏令營的認可度很高，所以成團很順利，到現在已經舉辦了三期。”他說。

研學旅行與營地教育結合，是當前研學市場的發展趨勢。對於研學旅行公司來說，有固定的營地可以降低成本、增加產品附加值，有的頭部公司甚至自建研學基地；對於研學基地來說，增加冬夏令營可以提高基地利用率，有的公司還將研學旅行與基地實踐相結合，推出“3+2”等形式的“基地+周邊遊”產品。

研學市場精細化發展

但不管哪種形式的研學產品，目前都受制於研發能力不足的瓶頸。

“現在的海外遊學，主要是圍繞知名高校設計路線，遊覽當地的自然人文風光之外，學習的要麼是語言，要麼是到知名公司商業見習。”楊薇說。

這導致在家長中海外遊學產品的口碑並不高。“社交媒體上太多人吐槽，孩子去海外遊學半個月，什麼也沒學到，只是玩了一趟，家長交了智商稅。”尹劍鋒說。

劉利所在的研學公司看到了這個痛點，選擇了一種獨特的產品模式，專做研學課程設計和研學旅行產品設計，向下遊的研學基地或旅行社提供解決方案。

“隨着研學市場打開，產業鏈終端對研學課程的需求量激增。但研學基地、景區等更擅長經營硬件設施，沒有能力研發課程內容和活動設計，導致目前研學旅行出現了只‘遊’不‘學’的短板。”劉利告訴21世紀經濟報道。

劉利介紹，“專業進行課程研發的同時，我們更重視將課程打造成IP，從而提升產品溢價，樹立起品牌形象也有利於今後拓展商業模式。”他說。

研學公司的各種探索，表明市場正在精細化發展。人才是這個行業發展的動力，中國教育科學研究院研究員儲朝暉對21世紀經濟報道表示，可以將學校裡因年齡等原因不再任教的教師抽調出來從事研學旅行，有利於強化研學旅行的專業性。

“最關鍵是市場上形成專業的組織和主體來做研學旅行”，他說，“由於在教育內容和方式上與研學旅行有一定的關聯，教育公司可以借鑑非學科類培訓的課程專業經驗，嘗試做大研學旅行業務”。