幹不過網紅 618明星直播帶貨退潮 "跑通告"更香了
時代財經發現，受專業性門檻高、回報率低的影響，今年618在電商平臺直播帶貨的明星明顯減少。
圖片來源：視覺中國
作爲2020年最火的風口之一，直播帶貨不僅捧紅了薇婭、李佳琦、辛巴等網絡素人，也讓自帶流量的娛樂圈明星走進電商平臺，走上了“靠嘴吃飯”的道路。
在此形勢下，京東、天貓等電商平臺頗爲重視的“618”年中大促，成了帶貨主播們的“期中考”。而去年618還是“弱參與”的抖音，今年也在直播帶貨上網羅了一批明星。
但時代財經發現，受專業性門檻高、回報率低的影響，今年618在電商平臺直播帶貨的明星明顯減少；更多明星選擇在大促期間，以“跑通告”的形式到頭部主播間參與帶貨；也有部分真正想以職業化方式帶貨的明星，投向了天貓和抖音“明星計劃”的懷抱。
直播帶貨，明星幹不過網紅
與去年“半個娛樂圈”都來帶貨的情況不同，今年走入直播間的明星明顯減少。時代財經查詢公開信息發現，去年618活動期間，曾出現在直播間帶貨的鹿晗、朱一龍、林允、王大陸、毛不易，今年都已經不見身影。
根據開菠蘿財經統計，腰部明星直播的次數驟減，大部分明星已經消失在直播間了。以王祖藍、薛之謙、陳志朋、王耀慶、曾志偉、楊坤六位明星爲例，大多沒能堅持到今年2月，累計平均直播次數也從巔峰時期的10多次降到4月份的2次。
在數字化轉型顧問、營銷專家唐興通看來，一些明星直播帶貨更多是嚐鮮，因此多淺嘗輒止。“這些明星沒有經過專業訓練，直播帶貨的目的只是爲了增加曝光，或者配合品牌宣傳，而在銷售語言、選品等專業方面，沒有進行打磨，也就是說，明星還沒有沉下心來學習直播帶貨的遊戲規則。”唐興通說。
“明星與網紅的界限現在已經很模糊了，明星帶貨就像網紅帶貨一樣，是一種職業選擇、謀生手段，首次帶貨時可能比較轟動，後來大家也就習以爲常了。”深圳蜂羣文化傳播合夥人周麗峰對時代財經說。
“明星直播帶貨已經過了借流量炒話題的階段，現在商家更看重實際的投資回報率。”長期關注電商直播帶貨的分析人士楊文良對時代財經表示，過去一年，網紅主播在直播帶貨上更加成熟、職業化，在商家看來，職業帶貨主播的能力更強，明星帶貨的投資回報未必高於職業帶貨主播。
帶貨不是專長，但明星依靠流量變現的需求未減。因此，與開設自己的帶貨直播間不同，明星開始走入頭部主播直播間，“跑通告”帶貨成爲日常。吳亦凡、趙薇、陳坤、彭于晏，甚至劉德華，都在薇婭或李佳琦的直播間上露過臉。
除了兩位帶貨“一哥一姐”外，雪梨Cherie、烈兒寶貝、南風Cheney的直播間也都有明星參與。以雪梨爲例，據第一財經數據，雖然明星的參與並沒有爲直播間人氣帶來大幅的增長，但雙方的聯合互動已經成爲一種日常的宣發模式。
MCN機構新四維CEO吳發勇對時代財經表示，品牌現在和消費者一樣理性，沒有推新品，也沒有較大預算，基本走自播和代播路線，像去年劉濤帶貨出圈的案例現在已經比較少了。
天貓退潮、抖音升溫
數量與熱度減少是今年618期間明星帶貨退潮的直觀表現。但從個別明星帶貨的業績上看，成果不降反增。
以明星李晨爲例，去年5月23日正式入駐抖音直播帶貨，618期間單場直播帶貨銷售額593.9萬元，累計觀看人數681.4萬人；今年618期間，他再次直播帶貨，
6月6日單場直播帶貨銷售額2839.4萬元，累計觀看人數920萬人，業績有大幅提升。
值得一提的是，去年“618”期間，天貓邀請了近300位明星進入直播間造勢，成就了史上最大規模的明星開播潮，今年則出現降溫跡象。相比之下，婁藝瀟、李金銘、周揚青等明星則將直播帶貨“首秀”獻給了抖音
“抖音平臺更適合明星，特別在流量紅利期，粉絲都在抖音上，各路明星也就可以結合直播進行事件營銷、人設打造，如果沒有短視頻，明星現在做直播也帶不動貨。”吳發勇對時代財經說。
抖音自去年成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，今年在618活動期間發力明顯。抖音618好物節、抖音好物榜單、618專屬表情道具、“遇見新國潮”等專場，都在聯動明星與網紅進行話題營銷。
爲了鼓勵明星參與直播帶貨，抖音電商還在4月推出了“超級星推官”直播間，撮合藝人與品牌。目前，包括王耀慶、婁藝瀟、李金銘、金巧巧等明星主播已經先後參與了帶貨。
不過，同爲短視頻賽道上的快手，今年618期間在明星帶貨上不溫不火。去年，快手曾官宣電商代言人張雨綺、品質好物發現官華少參與直播帶貨活動。但今年張雨綺沒有出現，華少則開啓了在抖音的直播帶貨首秀。
相比之下，抖音和阿里系電商更呈現出針尖對麥芒之勢。抖音電商推出“超級星推官”直播間的同時，天貓也上線了明星直播升級業務“天貓星選”，聯合MCN機構打造明星內容電商IP，網羅了劉濤、汪涵、胡兵、李好等多位一線明星。
唐興通對時代財經表示，“超級星推官”“天貓星選”的推出，其原因一是激發明星帶貨的積極性，二是靠這些“玩法”搶佔並鎖定明星資源。
“現在很少有MCN主動服務明星帶貨直播了，基本是明星自己組建運行團隊，但沒有資本支持，也很難服務好明星。”吳發勇對時代財經表示，像抖音和天貓這些巨頭，通過各類活動計劃可以進一步撮合明星與MCN之間的合作，讓明星帶貨更加專業化。