幹不過網紅 618明星直播帶貨退潮 "跑通告"更香了

時代財經發現,受專業性門檻高、回報率低的影響,今年618在電商平臺直播帶貨明星明顯減少。

圖片來源:視覺中國

作爲2020年最火的風口之一,直播帶貨不僅捧紅了薇婭、李佳琦辛巴等網絡素人,也讓自帶流量娛樂圈明星走進電商平臺,走上了“靠嘴吃飯”的道路。

在此形勢下,京東天貓等電商平臺頗爲重視的“618”年中大促,成了帶貨主播們的“期中考”。而去年618還是“弱參與”的抖音,今年也在直播帶貨上網羅了一批明星。

但時代財經發現,受專業性門檻高、回報率低的影響,今年618在電商平臺直播帶貨的明星明顯減少;更多明星選擇在大促期間,以“跑通告”的形式到頭部主播間參與帶貨;也有部分真正想以職業化方式帶貨的明星,投向了天貓和抖音“明星計劃”的懷抱。

直播帶貨,明星幹不過網紅

與去年“半個娛樂圈”都來帶貨的情況不同,今年走入直播間的明星明顯減少。時代財經查詢公開信息發現,去年618活動期間,曾出現在直播間帶貨的鹿晗朱一龍林允、王大陸、毛不易,今年都已經不見身影。

根據開菠蘿財經統計,腰部明星直播的次數驟減,大部分明星已經消失在直播間了。以王祖藍薛之謙陳志朋王耀慶曾志偉、楊坤六位明星爲例,大多沒能堅持到今年2月,累計平均直播次數也從巔峰時期的10多次降到4月份的2次。

在數字化轉型顧問、營銷專家唐興通看來,一些明星直播帶貨更多是嚐鮮,因此多淺嘗輒止。“這些明星沒有經過專業訓練,直播帶貨的目的只是爲了增加曝光,或者配合品牌宣傳,而在銷售語言、選品等專業方面,沒有進行打磨,也就是說,明星還沒有沉下心來學習直播帶貨的遊戲規則。”唐興通說。

“明星與網紅的界限現在已經很模糊了,明星帶貨就像網紅帶貨一樣,是一種職業選擇、謀生手段,首次帶貨時可能比較轟動,後來大家也就習以爲常了。”深圳蜂羣文化傳播合夥人周麗峰對時代財經說。

“明星直播帶貨已經過了借流量炒話題的階段,現在商家更看重實際的投資回報率。”長期關注電商直播帶貨的分析人士楊文良對時代財經表示,過去一年,網紅主播在直播帶貨上更加成熟、職業化,在商家看來,職業帶貨主播的能力更強,明星帶貨的投資回報未必高於職業帶貨主播。

帶貨不是專長,但明星依靠流量變現的需求未減。因此,與開設自己的帶貨直播間不同,明星開始走入頭部主播直播間,“跑通告”帶貨成爲日常。吳亦凡趙薇、陳坤、彭于晏,甚至劉德華,都在薇婭或李佳琦的直播間上露過臉。

除了兩位帶貨“一哥一姐”外,雪梨Cherie、烈兒寶貝、南風Cheney的直播間也都有明星參與。以雪梨爲例,據第一財經數據,雖然明星的參與並沒有爲直播間人氣帶來大幅的增長,但雙方的聯合互動已經成爲一種日常的宣發模式。

MCN機構新四維CEO吳發勇對時代財經表示,品牌現在和消費者一樣理性,沒有推新品,也沒有較大預算,基本自播代播路線,像去年劉濤帶貨出圈的案例現在已經比較少了。

天貓退潮、抖音升溫

數量與熱度減少是今年618期間明星帶貨退潮的直觀表現。但從個別明星帶貨的業績上看,成果不降反增。

以明星李晨爲例,去年5月23日正式入駐抖音直播帶貨,618期間單場直播帶貨銷售額593.9萬元,累計觀看人數681.4萬人;今年618期間,他再次直播帶貨,

6月6日單場直播帶貨銷售額2839.4萬元,累計觀看人數920萬人,業績有大幅提升。

值得一提的是,去年“618”期間,天貓邀請了近300位明星進入直播間造勢,成就了史上最大規模的明星開播潮,今年則出現降溫跡象。相比之下,婁藝瀟李金銘周揚青等明星則將直播帶貨“首秀”獻給了抖音

“抖音平臺更適合明星,特別在流量紅利期,粉絲都在抖音上,各路明星也就可以結合直播進行事件營銷、人設打造,如果沒有短視頻,明星現在做直播也帶不動貨。”吳發勇對時代財經說。

抖音自去年成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,今年在618活動期間發力明顯。抖音618好物節、抖音好物榜單、618專屬表情道具、“遇見新國潮”等專場,都在聯動明星與網紅進行話題營銷。

爲了鼓勵明星參與直播帶貨,抖音電商還在4月推出了“超級星推官”直播間,撮合藝人與品牌。目前,包括王耀慶、婁藝瀟、李金銘、金巧巧等明星主播已經先後參與了帶貨。

不過,同爲短視頻賽道上的快手,今年618期間在明星帶貨上不溫不火。去年,快手曾官宣電商代言人張雨綺、品質好物發現官華少參與直播帶貨活動。但今年張雨綺沒有出現,華少則開啓了在抖音的直播帶貨首秀。

相比之下,抖音和阿里系電商更呈現出針尖對麥芒之勢。抖音電商推出“超級星推官”直播間的同時,天貓也上線了明星直播升級業務“天貓星選”,聯合MCN機構打造明星內容電商IP,網羅了劉濤、汪涵胡兵李好等多位一線明星。

唐興通對時代財經表示,“超級星推官”“天貓星選”的推出,其原因一是激發明星帶貨的積極性,二是靠這些“玩法”搶佔並鎖定明星資源。

“現在很少有MCN主動服務明星帶貨直播了,基本是明星自己組建運行團隊,但沒有資本支持,也很難服務好明星。”吳發勇對時代財經表示,像抖音和天貓這些巨頭,通過各類活動計劃可以進一步撮合明星與MCN之間的合作,讓明星帶貨更加專業化。