覆盤︱北京宸園熱銷四大法則

10月13日，北京宸園開盤。當日61.5億元的銷售額瞬間成爲930新政落地後北京樓市的“現象級事件”，也被視作是信心迴歸的標誌。

開盤當日的熱銷氣勢在其後的一週得以延續，到訪客戶在10月19日達到了210組，甚至超過了10月13日開盤當日的到訪量。交定金排隊等清退房源的客戶都有60多組。北京宸園現在已經加推房源，熱銷勢頭強勁延續。

10月18、19日兩天，開盤購買北京宸園的客戶集中“轉籤”，從目前情況看，轉籤率很高，未來一段時間的網簽結果，應該能體現出更積極的勢頭。

這樣的勢頭，在北京樓市已經至少四年未見。以926政治局會議“止跌回穩”爲起點的新週期，北京樓市推盤、熱銷的方法論正在發生悄然變化，北京宸園的現象級熱銷，恰恰揭示了這種新趨勢，通過和操盤團隊深度覆盤，我們總結出了四項新法則，能夠回答“北京宸園何以熱銷”這個同業和購房人共同關注的問題。

法則一

徹底摒棄“賣點”思維

統一思想以體系化方式做精品

儘管慘烈調整至少已有三年，但是，我們發現，不少項目團隊仍然或多或少地保留着“吃週期性紅利”的思維。雖然產品品質的意識已經提升很多，但還是“元素”層面的，總是試圖以一個或幾個“品質強點”形成“賣點”，再找到市場小週期的結合點，提升業績。

這種思路，雖然有所進步，但仍然行不通。北京宸園揭示出的第一條新法則，就是要從基本原點出發，做高品質，做好口碑，不是一個或幾個賣點，而是一套完整的體系。而且，這個思想、價值判斷，必須從一把手到基層營銷團隊，高度統一，每個環節都遵循這一原則。

在多次深度溝通中，我們有一個非常深刻的印象，操盤團隊提及“賣點”非常之少，更多的是精進於每一個項目的細節，從而構成一個完整的體系。請注意，這不是說不要賣點，而是要有體系及賣點，不能是靠賣點，湊體系。

熱銷之後，一句slogan隨之刷屏：這是中國作品的勝利。

這個“中國作品”，可不是中國風建築元素的簡單堆砌，不是飛檐、斗拱這些元素集合到一起就可以了。拿地之後，項目團隊曾深入研究中國傳統建築的規制、禮序、排布等，併到一些地區圍繞古建遺蹟實地考察，收集彙總了大量資料，明晰其與人居環境和水平的關係，所花費的精力不亞於學術領域的田野調查，爲的就是通過勘核，在項目規劃設計層面，形成完整體系。

我們以第三方的視角看，這種做法就是溯源，從根本上形成“正統性”，再將這一體系化的成果，結合現代生活的需要，落實在項目規劃建設的各個環節，甚至連售樓處的擇址，設計、物料的排布這種極其細微、具體的環節都在遵循這些原則。最終形成的產品，之所以可以稱之爲“作品”，恰是因爲這種體系化地追求品質。

《一代宗師》裡，宮大師說，“有人活成了面子，有人活成了裡子”，中建智地、北京宸園的團隊，所選擇顯然是後者。

法則二

審時度勢做判斷，畢其功於一役，

集中資源，敢於投入

先說判斷能力。當下拿地，像以前一樣“閉眼衝”是不行的。酒仙橋地塊一掛出，因爲總價高、面積大、位置好，再加上“組合出讓新模式”，各方關注度甚高。但是，真正顯現出準確判斷能力的，是對事關城市界面若干工程落地進度的預判，早不行，晚也不行，時下剛好。

酒仙橋區域，位置好，但城市界面長久以來存在交通、環境、配套等方面的痛點。此前雖然也有各種規劃，但均在推進之中，何時落地並不明確。但是，在拿地之後，北京宸園入市之時，一系列關鍵的道路市政基礎設施、公共資源配套、城市更新改造等項目的落地進度，形成了解決區域痛點的明確預期，整個區域的價值也隨之提升。

這不是簡單的賭一把，沒人敢拿上百億人民幣去刮一張彩票。這個判斷能力的背後，是中建智地團隊作爲央企，對於大型市政工程運作推進有專業性、規律性的認識，且長於與政府溝通，爲區域發展貢獻力量，才能在確定性紅利釋放的準確時點拿下土地，將價值最大化。

再說資源調集能力。準確的判斷做出後，就要有果決的投入，否則，準確判斷的價值只能束之高閣。從實操層面上看，做出判斷後，北京宸園迅速在項目層面大力度投入。產品層面的力度自不必說，園林“造山”、“流瀑”等在北京樓市均屬罕見，在建築材料、裝標，以及大量不爲視覺直接所見的環節，也以“頂格”標準投入，這都是這一操盤思路的體現。

在營銷推廣領域，則十分注重在“立勢”、“定調”上集中投入資源，在這一點上頗有戰略性考慮，而非侷限於“功利”。北京宸園在國貿大酒店舉辦大型活動，花費不菲，在當前樓市環境下，已少有開發商能有力承擔。

更關鍵的是，在決策時，領導更加看重的“立勢”、“定調”的效果能否達到，而非直接向營銷團隊要“能賣多少房”的目標，這使得這個營銷動作更爲純粹，效果也更好，勢立住了，最終的銷售水到渠成，這是“敢投入”的又一例證。

相比於資產價格上漲週期中的操盤，當下環境更考驗判斷能力，以及判斷形成後迅速集中資源，以集中投入換取市場成效的能力。北京宸園的熱銷，說明了在新週期中若想最終熱銷，這兩者必須緊密銜接，缺一不可。

法則三

深挖真價值

圍繞痛點真迭代

幾乎每個項目的操盤團隊，都會不遺餘力地強調“深挖價值”，然而，一些項目“深挖”的價值，是主觀認定的價值，或是基於自身資源、能力出發，能夠挖掘的價值。在我們看來，這些價值並非“真價值”，這種做法，在樓市強週期中，影響不大，在弱週期中，卻是致命的。

北京宸園團隊挖的就是真價值。從豪宅發展而言，東北四環是一個“金角”，最早的棕櫚泉，後來的泛海國際居住區，再到近年的霄8縵合北京。但是，這個區域內有兩個問題，其一，新豪宅項目幾乎沒有新增供應；其二，區域內的老豪宅，房齡偏大，很多都已經接近，甚至超過20年。

這兩個問題是真問題，挖掘出的是“真價值”。房齡接近或超過20年，在居住功能方面都會出現落後，使用過程中存在很多痛點，例如採光、戶型佈局合理性，甚至客廳、臥室空間關係等，20年前的設計，已然無法滿足當下的需要，繼而積攢了相當量級的置換需求。

發現了真需求、真價值，接下來就是“真滿足”，就是要圍繞解決痛點，提升人居質量做產品設計和迭代。在這一點上，北京宸園的團隊，不是簡單“套”產品系的標準化圖紙，而是標準化的基礎上，完全圍繞提升人居水平迭代設計，真正滿足置換型客戶的需求，而不是從自身成本利潤最大化出發，只做有限改進。

層高問題就很有說服力。一般情況下，北京豪宅，層高3.3米已是極致，其帶來的空間感的提升，已經具有“殺傷力”，從“划算”的角度，一般項目不會再做更高的層高。但是，北京宸園的操盤團隊，基於老豪宅空間感的痛點，在249平方米的大戶型中，直接把層高做到了3.6米，形成了極大的空間感衝擊力，擊中了置換型客戶的真正的痛點，從而真實、務實地提升了這些客戶的未來的人居水準。

這也是一種以供給引導需求。再比如，中建智地在奶西版塊的中建宸園比北京宸園更早入市，自然能夠得到大量的業主對產品的一手反饋。其中頗具價值的一條，就是雖然客廳的空間感得到了極大的釋放和滿足，但是，臥室的空間相對較小，兩者之間的關係和比例，可以有進一步優化的空間。

於是，在北京宸園的產品設計中，就專門圍繞這個問題，進行了一系列的改進和迭代，讓臥室和客廳之間的面積比例關係得以優化，這些都是在實際體感層面反映出的真需求，中建智地的團隊，能夠將這種真痛點及時予以迴應和滿足，價值轉化自然也就順理成章。

做樣子，做姿態，在當下環境已經行不通了，這是北京宸園熱銷折射出的又一條新法則。

法則四

推行“超級交付”

靠口碑打硬仗

說一件有意思，又頗有價值的事情，當外界的目光都集中於現象級銷售時，北京宸園的團隊，繼續做好銷售工作之外，已經按部就班着手交付方面的工作了。

這是中建智地一直以來最重要的策略，內部稱爲“超級交付”，貫穿所有項目中。這是一套並不顯性，不易看到，但卻又十分龐大複雜的系統性工程，“交付前置再前置”是主導性原則。其效果又是極其顯性的，購房者買房時看到的，在收房時都能得到。

中建宸廬︱雲起，到中建宸園、璞園、國賢府，再到如今的北京宸園，“超級交付”一以貫之。

相當長時間裡，在很多開發商，主要承擔交房相關工作的，是客服部門。但是，交付是一系列工作的結果，而客服部門的基本職能是溝通服務，它無法協同規劃設計、工程、營銷等條線的工作，況且，到交房環節，一切木已成舟，一旦出現問題，很難改正。

“超級交付”如果沒有工作機制保障，那也終歸只是一條死路。中建智地爲了解決這個問題，專門設置了“品管會”這個工作機制。品管會由各個條線的負責人組成，實際上形成了一個工作界面。在這個工作界面上，以交付時“貨全對板”爲目標，大幅度前置工作節點，“不斷對齊”，“不斷髮現問題，不斷解決問題”，在項目運營的全過程中以交付統領品控，實現高水平交付。

由此，“交付”就成了“全流程工作”。每到一個節點，各工作條線就要以交付標準爲藍本，對照本條線工作內有哪些未有達標，存在問題，找到原因，然後協同解決，再進入下一個工作環節，從而避免“帶病推進”的情況。

在這種工作機制下，實際交付工作至少會提前半年，甚至更多。交付水平自然就有了保障。

因此，對於北京宸園團隊而言，交付不再是到項目中後期才着手推進的工作，而是和營銷、工程等並進的一項工作。按照中建智地的做法，即便在北京宸園這個項目上是明顯的“人等房”，在銷講等環節，還是做了非常嚴格的規範，要求銷售說辭與實際交付完全對板。我們有朋友買了北京宸園，按照他的說法，這個項目銷售團隊的銷售說辭，是最爲保守的。

在這一階段，中建智地的品管會也已經開始工作，從管理端、設計端、風險端等多個維度來控制整體品質。通過不同的時間節點，對進度，找問題，再行修正，不斷提前發現問題，不斷解決問題，最後確保交付品質。

越是重要的項目，這個時間節點就越前置，毫無疑問，北京宸園是中建智地當下最重要的項目。

有一個很說明問題的實例，北京宸園的強銷期，與奶西中建宸園的交付期基本處在同一階段，兩個項目同由中建智地開發，同爲宸系產品線，儘管產品會有不同，但交付品質和水平有足夠的參考意義，這可以大幅度增加北京宸園客戶的信任度。

交付，是眼見爲實的，也最能形成口碑，這無論對於北京宸園，還是中建智地，都是十分重要的。

中建智地深耕北京，已是核心戰略，因此，就不是“一城一地”的得失，每一個的項目眼見爲實的“好”，會作用於其他項目，不斷累加之後，形成口碑，就會形成一種良性循環，北京宸園的現象級熱銷，既會借到口碑的勢，也會給中建智地的口碑“加持”。

這個法則，不是一個項目上的法則，而是有賴於整個體系的協同發力。

以上四條法則，與過往時代的規律，已經不盡相同。近期，北京宸園成了北京同業開發商“參訪”的高頻去向，而且，職級頗高，不少都是集團層面的一二把手。這個項目，其實也有不少北京地產業內人士購買，有的位及高管。

一方面，他們應該對這四種法則有直觀的體感，或許可以讓本公司借鑑，提高整體水平，這對開發商和買房人，都是幸事；另一方面，業內人基本都是內行，誰也不會拿自己幾千萬的現金去打水漂，他們的存在，也在一定程度上標定着這個社區的含金量。

我們另一位買下北京宸園的朋友說，他到最後也沒太關心自己買下的房子，單價是多少。看了一個總價，覺得自己可承受，也和項目價值、產品品質匹配，就買下了，單價是多少，還沒有細算，“多點還是少點已經不重要了。”他說。

這就是這四條新法則在客戶層面產生的效果，如果真的能夠推開，爲更多項目理解並結合自身情況運用，那麼，北京樓市的真正回暖，勢必會來得更早、更猛烈一些。

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