風口財評｜傳統豪車品牌該玩出點“新花樣”了

近一個月來，“BBA（奔馳、寶馬、奧迪）裝修風格”的問界4S店在全國多地迅速涌現。有消費者表示，走進BBA的門店後，看到的卻是問界等新能源品牌的汽車產品。而且，從消費者反映來看，“易主”的門店不在少數。這一現象說明傳統豪華品牌汽車在華經銷商面臨着嚴峻挑戰，“豪車們”以及傳統4S店是時候玩出點“新花樣”了。

近年來，傳統豪華品牌經銷商正經歷前所未有的考驗，汽車經銷商新車銷售大面積虧損，價格戰導致進銷倒掛，經銷商賣得越多，虧得越多。同時，消費不振和廠家批發量的雙重壓力，使得經銷商庫存居高不下。

窺探困難產生的原因，銷量下滑是關鍵因素之一。一方面，我國國產自主品牌和造車新勢力不斷髮力，以技術和產品贏得口碑，向上逐漸衝擊高端市場；另一方面，隨着新興汽車品牌性價比提升，導致BBA等傳統豪華品牌競爭對手價格下探，進一步擠壓了經銷商的市場空間。

以BBA品牌爲例，2024年前三季度，奔馳在中國市場的銷量同比下滑10.2%；寶馬在中國市場的銷量同比下降13.1%；奧迪在中國市場的交付量較去年同期下降8.5%。疊加價格戰等因素的影響，經銷商即便採取以價換量的策略，虧損仍進一步擴大。

面對嚴峻的市場形勢，經銷商們不得不開始尋求轉型之路。部分經銷商試圖通過多元化經營來彌補虧損。比如，北京華陽奧通曾計劃同時經營奧迪與問界雙品牌，但因奧迪方面不同意而最終選擇徹底轉投問界。此外，在中國車市電動化、智能化轉型的浪潮中，越來越多豪華汽車品牌努力在新能源汽車業務板塊探索。然而，到目前爲止，“豪華+新能源”的戰略組合並未取得理想效果，品牌影響力及銷量遠不及國內一些頭部新能源車企。

如今，豪車品牌4S店模式已走到十字路口，轉型迫在眉睫。經銷商們亟需積極尋求多元化經營和轉型之路，改變陳舊、低效的經營模式，以規避潛在風險。同時，豪華品牌也需要加快電動化轉型步伐，打造具有競爭力的新能源產品，以守住現有市場份額並重塑品牌在新能源時代的輝煌。

（大衆新聞·風口財經評論員 許耀文）