“蜂花們”成爲中年網紅，然後呢？

這篇文章聊蜂花，但更想聊聊“蜂花們”。

來源| 聚美麗

作者| 謝耳朵

前幾天，服裝品牌拉夏貝爾發公告稱，公司被多位債權人申請破產清算。消息一傳出，數萬人涌入其直播間撿漏。同時也有網友發出“以前好喜歡他們家衣服”“爲什麼會倒閉”的感嘆。

據悉，拉夏貝爾成立於1998年，是首個“A+H”股服裝品牌，最高市值曾達到120億，而截止11月26日收盤，*ST拉夏市值僅12.27億，這前後落差不禁令人唏噓。

事實上，令人唏噓的遠不止拉夏貝爾。根據商務部2020年的數據顯示，中華老字號的數量已經從新中國成立初期的1萬多家減少至1128家，其中僅有10%的企業能夠盈利。美加淨、孔鳳春、謝馥春、大白兔、光明等衆多我們曾經耳熟能詳的品牌，皆在這個名錄裡。

最近頻繁出現在我們視線裡的蜂花、鴻星爾克，若不是因爲一場場熱搜，也許可能也會在不久的將來走上拉夏貝爾的路。

對於這些傳承了幾十年，甚至上百年的老國貨來說，如何面對新銳品牌的崛起和外資品牌的侵佔，如何擺脫固有印象爲品牌注入新活力，是他們所面臨的共同困境。

正如央視網對蜂花事件做出的評論，國貨不能只“復興”，更要謀轉型。

蜂花做對了什麼？

作爲一個成立於1985年的老品牌，蜂花其實早早就意識到了品牌老化的問題，開始謀劃轉型。

根據其官網顯示，目前蜂花共有“草本”“無硅油”“香氛”“精油”“護膚”等多個系列，淘寶SKU近140款，儘管大部分人對它的印象只停留在幾十年前黃色蜂窩的護髮素；今年5月蜂花官宣了辣目洋子爲品牌代言人，並與劉濤在天貓開啓了直播首秀。辣目洋子也是蜂花成立36年以來的首位代言人。

覆盤蜂花此次的熱搜事件，雖然也有賣情懷等諸多因素在其中，但蜂花自身在轉型上的佈局也佔了一部分。

1.熟練掌握流量密碼

事情的起因是，有網友在抖音建議蜂花參加產品設計比賽，以擴大知名度，蜂花官微回覆：“這個要錢吧？”網友評論蜂花的瓶子“有點廉價”，被回覆：“我們本來就很廉價。”

△截自抖音蜂花官方旗艦店

蜂花“句句不提窮，句句都是窮”的“神回覆”，讓操心的網友擔心其面臨經營困難的問題，遂有了“蜂花面臨倒閉”的傳聞，以及後續#蜂花迴應倒閉傳聞#、#爲了蜂花不倒閉也是拼了#、#蜂花成立36年無任何處罰記錄#等一系列的熱搜詞條。

11月16日晚，蜂花相關話題爬上微博熱搜的次日，上海蜂花董事長顧錦文就發佈視頻，感謝網友關注並順應網友的建議，發起“蜂花全民共創新包裝”設計徵集活動。

△截自抖音蜂花官方旗艦店

事實上，在今年8月蜂花就已經入駐了抖音，截止目前該賬號共發佈了392個作品，獲得了231.3萬的點贊。據品牌透露，目前蜂花抖音運營人員及電商部門以90後、95後的年輕人爲主。

年輕人自然更懂年輕人，蜂花的抖音視頻中並不避諱說自己“沒倒閉”“包裝土”“沒錢做廣告”，用一種接地氣式“自黑”，打造了一個親民討喜的形象，去拉近與消費者間的距離，儼然已經熟練掌握流量密碼。

2.快速應變能力

8月入駐抖音後，蜂花就在抖音開啓了品牌自播的模式。據飛瓜數據顯示，8-10月，蜂花官方旗艦店平均每天直播時長近8個小時，月GMV在100萬-200萬之間。

而在相關事件還未完全發酵起來，蜂花電商部負責人就注意到了直播間流量的激增。

從11月13日早上8點開始，蜂花的直播間每天有6個主播輪崗，每人直播6小時，24小時不間斷，一直到21日凌晨1點才結束，連續在線時長長達184小時。

飛瓜數據顯示，這場長達一週多的直播使得蜂花短期內增粉近30萬＋，銷量近29.9萬，總GMV也超千萬。

與此前鴻星爾克動輒上億的銷售額相比，已經經歷過一次的網友們，“野性消費”明顯也理智了許多。但這場直播的觀看人次也達到了715.3萬，遠遠超出了蜂花此前1萬都不到的熱度。

抖音直播間因爲抖音平臺的內容屬性，使其有着更高爆炸性增長的可能性，但並不是每個品牌都能承接住這流量，這其實非常考驗主播團隊專業度、供應鏈等各方面的能力。

克服中年危機，老國貨們如何轉型自救？

突破產品品類，啓用年輕人，迭代品牌形象，擁抱直播帶貨，開始嘗試內容營銷、短視頻拍攝等新的推廣方式。從蜂花的身上，我們其實可以看到很多老國貨自救的“縮影”。

比如在加碼社媒，轉型新渠道這一塊，其實就是利用年輕人喜歡的渠道內容營銷方式進行品牌傳播，以再度獲取年輕人的關注。這其中抖音就成爲了很多品牌的選擇，而抖音電商也一直非常鼓勵和扶持老字號。

據抖音發佈非遺數據報告顯示，截止2021年6月10日，有超過200家老字號入駐抖音，包括了百雀羚、謝馥春、馬應龍、同仁堂、回力、五芳齋等。其中謝馥春除了推出鴨蛋粉、香膏、香囊等經典產品外，也在抖音小店上線了氣墊、化妝刷、眼影盤、卸妝膏等產品。

成立於1993年的蘭亭，在2015年以前以線下銷售爲主，之後轉戰線上，主要依靠天貓等大衆電商平臺以及微信等渠道銷售。今年2月開始在抖音活躍，而蘭亭在抖音主要依靠大規模的投放來獲得增量，近1個月其關聯博主2109個，關聯視頻1248個，關聯直播近1.2萬。自入駐抖音以來，蘭亭的總銷量達到了197萬，總銷售額超6000萬。

鄭明明在抖音則更偏向於抖音自播，由國際美容教母鄭明明創立的同名美妝品牌，在2000年代初的時候，其風頭超過了歐萊雅、SK-II、資生堂等國際品牌，僅次於當時的美寶蓮。

今年上半年該品牌發力抖音，主推產品爲鄭明明臻萃亮彩修護眼霜，目前鄭明明CHENGMINGMING化妝品的賬號有84.9萬的粉絲、鄭明明護膚品有42.1萬的粉絲。該品牌在抖音的宣傳落在“55年國貨品牌”“80歲國際美容教母推薦”等上，今年抖音雙11銷售額也近1897萬。

△左爲鄭明明 右爲雨潔

拉芳家化旗下的專注去屑的雨潔品牌，2020年品牌全面升級，以“森林醫生”啄木鳥爲靈感，全新推出雨潔森林木香啄屑止癢衛士系列產品，並開始進入抖音平臺。

據拉芳家化股份有限公司副總裁曹海磊介紹，目前雨潔在抖音洗護類目的曝光量從第70位，提升至第7位，並打造了月銷10萬+的去屑單品。從消費者人羣來看，18-35歲年輕人羣在11月提升至78%，其中18-23的人羣佔整體消費人羣佔爲60%。

此外開設快閃店、跨界聯名、官宣新的代言人，也是老品牌擺脫老舊形象，走向年輕化的舉措之一。

而說到跨界聯名，2018年美加淨和大白兔奶糖兩個中華老字號，聯手推出的美加淨牌大白兔奶糖味潤脣可謂是大火了一把。據悉該聯名產品預售920套產品上架即被秒殺，正式追加2萬件也在三分鐘內全部售罄。

同屬於上海家化的六神更是把跨界營銷玩得風生水起，致力於把自己打造成新一代網紅。早在2018年，六神就與雞尾酒品牌銳澳推出了“六神花露水風味雞尾酒”，其包裝爲六神經典玻璃包裝，乍一眼讓人分不清是六神還是雞尾酒，該聯名產品在天貓5000瓶17秒內被搶光。

△六神部分聯名

此後，六神又與肯德基推出了“六神咖啡香型花露水”，前不久與樂樂茶推出了花露水奶茶，皆採用的是最經典的玻璃包裝。此外街頭品牌INXX STREET、潮玩IP tokidoki獨角獸、安踏等皆沒有逃過六神的聯名。品牌自發推出的#六神花露水66種神操作#雖然沒有登上熱搜，但是有近9700萬＋的閱讀量和超過7.1萬的討論。

作爲一個擁有90年曆史的百雀羚，可以算是這麼多老品牌裡轉型較爲成功的一個。百雀羚集團高層此前接受聚美麗採訪時就指出了轉型需要注意的幾個點：“首先，需要不斷地更新迭代品牌形象，其次，內容營銷和傳播要更符合年輕人的興趣愛好。而最核心的要點就是要考慮年輕人對品牌的訴求是什麼。”

成爲“網紅”能一勞永逸嗎？

很多人都把最近頻上熱搜的蜂花比作是鴻星爾克，微博#蜂花會是下一個鴻星爾克嗎？#的閱讀有近2億。我們暫且不論蜂花會不會成爲下一個鴻星爾克，但是我們可以先看看曾經一夜爆火，單日抖音直播銷售額高達1.37億元的鴻星爾克的“現狀”。

據飛瓜數據顯示，近三個月（08.29 - 11.26）鴻星爾克品牌官方旗艦，粉絲增量爲-95.8w，相當於每天掉粉近一萬。

其在10月末，與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜誌大片，該微博下的轉發評論寥寥無幾，沒濺起多大水花。

“野性消費”的喧囂退去，沒有了熱搜話題的加持，品牌面對不斷年輕化的市場和消費者，要如何持續性地保持對消費者的吸引力？

就像拉芳家化股份有限公司副總裁曹海磊說的，“國貨品牌的擔當不是讓消費者一時喜歡，而是讓消費者一直喜歡。”

對於這些老國貨來說，轉型成爲一時的“網紅”，並不能解決所有問題。

蜂花品牌戰略部部長接受新榜採訪時就指出，蜂花在轉型中遇到的最大的問題其實是“消費者迭代”。“如何從老一批的忠實消費羣體，傳承到Z世代年輕羣體，還要同時滿足兩代人的不同需求。”

蜂花的評論，一直有網友在吐槽包裝設計又“土”又“醜”，希望品牌方能設計符合年輕人審美的包裝。蜂花不知道嗎？它肯定清楚。

“對於這些老品牌來說，包裝變一變其實很簡單，完全沒有難度。”帕特廣告CEO屠偉偉接受聚美麗採訪時說道，“但是船大了難掉頭，轉彎的時候要4個輪子同時轉，而不是隻改變一樣東西。”

這些老國貨在市場上走了幾十上百年的路，必然有着自己傳統的優勢和特色，同時也擁有一批忠實的老客戶，在消費者心中也已經形成了一定的品牌心智。“他們不可能簡單地全部推翻了重新干，只能一步一步慢慢來。”

就像人民日報評論說的：“老國貨品牌因市場經濟而興，也應該順時代潮流而變。但企業必須回答變什麼、如何變的問題。老國貨長期確立的品牌定位不應輕易放棄，更不應跟隨快消品牌在各種風潮中迷失自我。”

同時屠偉偉也強調道：“品牌一定要找對他自己的受衆人羣，爲這個人羣去調整，而不是一味地爲了年輕化而年輕化。”

社交媒體時代，無論是國際品牌、新銳品牌還是傳統國貨，通通都逃不開“流量”二字。但如何正確對待流量、擁抱互聯網是每一個企業的課題。

希望在這場轟轟烈烈的國潮風裡，不會再有國貨品牌落幕收場。

視覺設計：筱情微信排版：高高責任編輯：木頭

·END·

看完不妨給個在看