發力茶飲市場 瑞幸咖啡欲推動全時段、全場景消費

記者 張 敏

見習記者 樑傲男

隨着茶飲市場的持續升溫，咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡也加大了對茶飲品類的投入。8月12日，瑞幸咖啡公衆號官宣劉亦菲爲茶飲首席推薦官，同時開啓“上午咖啡下午茶，送你1億杯9.9元下午茶”活動。

這一舉措，被業內人士視爲瑞幸咖啡在茶飲市場再落子。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對《證券日報》記者表示，瑞幸咖啡在茶飲市場的競爭優勢體現在品牌影響力、數字化運營能力以及高效的供應鏈管理上。下午茶系列菜單能激活非高峰時段的消費潛力，不僅能提高門店整體利用率，還拓展了顧客羣體，有助於促進全時段、全場景消費。

搶佔下午茶市場

8月12日，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在社交平臺發文表示，瑞幸做下午茶很“靠譜”。首先，能豐富非咖啡高峰期（下午到晚間）的飲品菜單，給消費者更多選擇；其次，瑞幸自2020年底就嘗試推出國風下午茶概念，獲得了市場熱烈反響。

記者注意到，瑞幸咖啡推出的下午茶券，明確限定在下午四點後使用，旨在有效激活門店在非高峰時段的消費潛力，成爲其全時段、全場景消費戰略佈局中的關鍵一環。

值得注意的是，自今年2月底以來，瑞幸咖啡開始逐步調整其營銷策略，收窄了以往廣受歡迎的9.9元活動範圍，意在擺脫“價格戰”的束縛，尋求可持續的發展路徑。這一轉變在財務數據上得到了印證，2024年上半年，瑞幸咖啡總淨收入達到146.81億元，同比增長38.0%，其中第二季度創下單季營收新高。

與此同時，瑞幸咖啡在產品開發上持續發力，尤其在旺季推出了多款高毛利產品。據瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一介紹，第二季度，公司在國內市場上新了25款特色飲品，新品銷量佔國內總杯量的24%，成爲推動業績增長的重要力量。特別是“輕咖”系列飲品的推出，簡化了製作流程，降低了人力等成本，提高了毛利率。

在門店拓展方面，今年7月份，瑞幸咖啡迎來了第20000家門店的開業。和君諮詢合夥人文志宏對《證券日報》記者表示，瑞幸咖啡廣泛的門店優勢是其茶飲業務快速增長的重要支撐，也爲消費者提供了更加便捷、多樣的購買渠道。

以供應鏈建設爲基礎

面對日益激烈的市場競爭，於咖啡行業而言，產品、供應鏈是企業爭得主動權的關鍵。近年來，瑞幸咖啡不僅加快了門店拓展的步伐，還在供應鏈建設上投入巨資，與崑山經濟技術開發區等合作建立了全自動化生產基地，以提升生產效率和產品質量。

在業內人士看來，瑞幸咖啡的規模優勢是其難以被複制的核心競爭力之一。在此基礎上，發力茶飲產品、拓展消費新場景對於瑞幸而言是水到渠成的選擇。由於茶飲與咖啡在供應鏈上存在諸多重合之處，瑞幸咖啡可以依託其堅實的供應鏈基礎，快速響應市場需求，推出更多符合新生代消費者喜好的茶飲產品。

洪勇表示，在供應鏈建設上的投入使瑞幸咖啡能夠確保原料的質量和供應穩定，這對於茶飲業務尤其重要，因爲茶葉和其他原材料的新鮮程度直接影響到飲品的口感和品質。強大的供應鏈支持還能夠降低成本，提高運營效率，爲瑞幸咖啡在茶飲市場的持續發展奠定堅實基礎。

展望未來，2024年的茶飲賽道雖然競爭激烈，但市場潛力巨大。中國連鎖經營協會報告顯示，2023年全國新茶飲市場規模約爲1498億元，到2025年規模有望突破2000億元。

華安證券研報表示，當前現製茶飲的核心邏輯在於下沉與出海兩大增量，內在則是平價茶飲對傳統物種瓶裝飲料的結構替代與健康升級。過去三年，平價茶飲增速快於中價、高價的茶飲，茶飲品牌10元以下消費佔比從7%提至30%，而20元以上佔比從33%跌至4%。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示，瑞幸咖啡目前在下沉市場以及海外市場都有佈局，對於新推茶飲產品的市場滲透具有天然優勢。理解和滿足新生代消費者的需求將成爲未來市場競爭的關鍵。隨着茶飲和咖啡市場的不斷創新和發展，更多品牌將涌現出來，以滿足不斷變化的市場需求和消費者偏好。

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