對於B站，也許我們還需要一點耐心
“B站需要一個厚積薄發的契機
上週，B站（NASDAQ：BILI）聯合中華書局公佈了2022年的年度彈幕，成功在B站一堆彈幕熱詞之中脫穎而出的，是一個看上去平平無奇的詞彙：
優雅
而拆解這個詞的流行過程可以發現，其主要推動力是B站今年的頂流引進二次元作品《間諜過家家》。這也說明了，在所謂“去二次元化”的這幾年，B站內容的二次元濃度雖然在持續下降，但是在B站的活躍用戶中，對二次元內容接受度高的羣體依然佔相當大的比例，且的確稱得上是B站的“核心”。
根據最新的數據，B站（HK:09626）的月活用戶已經突破了3.33億，其中Z世代的用戶的佔比更是超過80%，可以說是全網年輕人濃度最高的視頻平臺。因此，B站發佈的年度彈幕頗具代表意義，甚至可以看成對過去一年流行文化的一個高度總結。
這反映出了流行文化的重要特徵——根基永遠都是優質的內容。原神、英雄聯盟這樣的遊戲也好，間諜過家家、JOJO這樣的動漫也好，這些優質內容在B站上纔是真正的“活躍大戶”，爲大量的up主提供創作的靈感和素材，爲B站的社區貢獻話題和“梗”，吸引更多的用戶，共同推動B站的增長。
因此，我們認爲，B站流量的增長模型大致是：流量通過優質的內容進入B站（月活提升），形成活躍的社區氛圍，再被數以百萬、種類繁多的UP主分類和沉澱（日活和使用時長提升）。至於提升收入以及商業化的動作，特別是通過放開貼片廣告等較爲直接的手段，在通過上述模型實現流量達峰之前，B站大概率不會採用。
按照目前國內可能會受到泛二次元文化影響的羣體年齡來看，相對集中在14-35歲的年齡段，根據2020年第七次人口普查的數據，這個年齡段的人口爲4.01億人，把這個年齡段理想化放寬一下的話，4億人可能就是B站月度活躍用戶高速增長的理論極限。
於是，也不難理解爲什麼陳睿把4億設定爲2024年月活的目標，這基本上是目前B站力所能及的最大數字了。
日活數據方面，B站的日活達到了9030萬同比增加32%，但D/M（日活/月活）只有27.1%，同比略增0.2%，環比收窄了0.2%，這種成績顯然是難以令人滿意的。
從發揮用戶價值的角度看，D/M到達35%左右對於B站來說纔算得上“可以接受”的水平，長期來看，40%甚至45%是一個相對合理的目標。目標一旦達成，屆時商業化的方向無論是增值服務還是廣告，都具備着巨大的想象空間，同時也不必擔心增加廣告或收費對流量造成太大的負面影響。
問題是，想要實現外部流量大量進入B站的第一步，是有足夠優質的內容供給，這個可以是引進、代理的內容，也可以是自制的。從目前B站展現的內容看，進步巨大，但情況依然不容樂觀。
01做得已經足夠好
首先好的是B站在2022年貫徹了將降本進行到底的思路，爲了盈虧平衡付出了許多努力，也讓投資人看到了進步。
第三季度，B站營收57.94億元，同比增長11%，環比增長18%;淨虧損爲17.16億元，同比收窄36%，環比收窄15%；non-GAAP調整後的淨虧損爲18億元，而上年同期調整後的淨虧損爲16億元。
財報顯示，得益於直播業務增長，三季度，B站增值業務營收同比增長16%至22.1億元。這樣的表現，得益於他們正確的運營思路——將直播與現有的PUGV（專業用戶創作視頻）生態一體化,把二者進行深度結合，推動社區內容的生態形成正向循環。
數據來源：嗶哩嗶哩2022Q3財報
這個模式的效果，在遊戲板塊上得以體現。11月6日，2022英雄聯盟全球總決賽S12正式落幕。作爲該賽事國內直播平臺獨家版權方，B站是連續第三年全程直播賽事，平臺內遊戲直播內容生態持續繁榮。S12期間，B站官方直播間人氣峰值超3億，超1億用戶在B站觀看英雄聯盟相關內容。
雖然B站並沒有披露與英雄聯盟相關的視頻量和總播放量等數據，但因中國英雄聯盟俱樂部在S12中有着不少爭議性的發揮，相關視頻的熱度一直排在當期B站內容的前列。
在我們看來，直播與UP主，特別是與遊戲up主天然契合，能夠顯著提升用戶和UP主之間的交互，增加彼此之間的黏性。
在今年第二季度的財報電話會中，陳睿就對這一模式有着很高的評價：“直播驅動更多流量轉化爲付費用戶，B站在這方面有獨特的優勢，這是視頻領域的自然延伸。儘管面臨着更嚴格的監管挑戰，Q2 直播轉化率仍然強勁。通過整合 PUGV 生態系統和直播，以創造雙贏的解決方案，通過優化收入分享計劃提高了直播毛利率。”
在正確的模式帶動下，第三季度B站的直播業務依舊獲得了不錯的增長，月均活躍主播數同比增長67%，直播節目比去年同期增加了57%，直播業務月均付費用戶數同比增長79%。
直播與視頻內容的良好互動，提升了B站的流量黏性，也帶動了廣告逆勢增長。第三季度，其廣告業務營收仍同比增長16%至13.5億元，前五大廣告主行業分別爲遊戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。
作爲對比，同期，愛奇藝廣告收入12.5億元，同比下滑25%。三季度，騰訊網絡廣告收入215億元，同比下滑5%。而行業龍頭Youtube在第三季度的廣告收入爲70.7億美元，同比下降1.9%。
不過，在順利的降本增效之下並非沒有隱憂。B站大會員數量同比增長12%至2040萬，但環比二季度的2100萬大會員數有所下滑。值得注意的是，由於暑假存在，三季度爲視頻網站們的傳統旺季，但大會員數量的下滑反映出B站OGV（Occupationally Generated Video，專業機構創作視頻）板塊的乏力。
比如，原本B站寄希望於12月播出的《三體》動畫，但現在來看，後者大概率無法給B站帶來多少破圈的功能。
02優質內容難產
2022年上半年和下半年，B站分別有一部獲得大量關注的動漫作品，它們是自日本引進的四月新番《間諜過家家》，以及剛不久前上線的《三體》動畫。
但是，這兩部引發全網討論的動畫，討論的方向卻有着不小的區別：一個憑藉良好的口碑破圈，直接催生出了今年B站的年度彈幕；一個則因不尊重原著和較差的動畫品質被罵上熱搜，口碑自開播後接連下跌。
作爲B站有史以來體量最大的原創動畫作品，《三體》動畫自2019年開始放出第一波概念預告以來，就一直是B站用戶關注的焦點。同樣，由於原著是中國科幻文學的頂流，B站對這部動畫的增新留存寄以厚望。
據傳，這部動畫的投資高達1.5億，製作方是藝畫開天，他們製作的《靈籠》收穫了極佳的口碑，曾在2019年播出，在B站上創下了5.6億的播放量，至今仍在B站國創區排名前十。
B站的鉅額投資、成熟的製作方、三體IP的首部影視化作品，頭戴如此之多的光環，自然也讓全網觀衆翹首以待。首播全網熱搜120多個，開播10小時播放量就破億，創下了中國動畫劇集至今爲止的最快破億紀錄。
但是，隨着動畫劇集的逐漸展開，這部劇的口碑直線下滑，目前的豆瓣評分只有6.3分。即便在B站上，《三體》動畫的評分也僅有8.2分，在全部國創作品中的排名在後50%裡。
對於三體這樣的IP來說，目前的口碑與原著差距過大，顯然不是一個令人滿意的成績。而根據目前的劇情走勢來看，B站想要憑藉後續的口碑翻身實現破圈的可能性很低。
爲什麼會造成這樣的結果？按理說，B站應該很懂得年輕人想要什麼內容，但或許就是因爲太懂了，忽略了《三體》本身主題和內涵，導致動畫的藝術設計與原著之間太過割裂，致使整部動畫都有些“不倫不類”，在觀看時容易造成觀衆的困惑和不解。
歸根結底，在三體主創曾經的訪談中，曾表示動畫風格會是賽博朋克或是廢土工業，從最終呈現的畫面來看，整部動畫的灰暗色調，和豔麗的霓虹燈綵搭配，更像是兩種風格的結合。
賽博朋克和廢土工業，都是近幾年B站上非常火的藝術概念，但放到《三體》上卻並不合適。究其原因，《三體》的精神內核，是絕對的人類中心主義，通過展現人類這一族羣的無窮可能，傳達一種昂揚向上的精神，並以整個太空爲舞臺，開展一段轟轟烈烈的史詩歌劇的作品氣質。而賽博朋克和廢土工業，一個是反烏托邦，一個則是科技末世，二者結合之後更是與原著想表達的內容大相徑庭。
在錯誤的科幻美學框架之下，人物塑造“貨不對板”，閹割原著大部分的內容，製作粗糙，在改編作品中比較“踩雷”的三個錯誤，在《三體》動畫中幾乎全部都出現了，最終被觀衆們羣起而攻之，也是無可厚非的事情。
如此重視的大投資、大製作，在播出僅僅三集就遭遇滑鐵盧，不得不說是一次對B站的提醒：流量和數據的積累，加上資本的優勢，不一定就能得出優秀的原創作品。
相比之下，大火的番劇《間諜過家家》同樣具備了與《三體》動畫類似的要素：原作、出圈和宣發。原作，能夠聚集IP粉絲的初始人氣；宣發，則是吸引觀衆的重要手段。造成兩部動漫在口碑和效果上產生分水嶺的，是出圈這一項。
同樣奔着出圈去，《三體》動畫的想法是解構原著中的內容，增加現在網絡流行的元素，並大幅度地改編；而《間諜過家家》卻不然，他們製作方的思路，是把原作中三個主要人物：間諜爸爸、殺手媽媽和超能力女兒之間的互動內容放大，讓足夠有趣味性的日常內容佔據番劇的主要篇幅，聚焦併發揮了原作的長板。
這是非常成功的動畫化思路，近幾年大火的《鬼滅之刃》、《咒術回戰》等作品均有采用類似的想法，自然最終也都成功出圈，成爲各自播出週期的“霸權番”（流量處於首位的作品）。
目前，《間諜過家家》尚在更新週期中，B站的追番數量也達到了驚人的1170.8萬，在B站國創區中，追番數字接近的B站出品動漫，也只有《仙王的日常生活第四季》的945.7萬，《三體》目前尚不足680萬，相差巨大。
當然，拿尚在成長之中的B站，與目前日本成熟的動畫製作工業的精品對比，的確有一些不公平，但觀衆的期待就是國創作品能夠出現進步和超越。而從這方面看，B站在原創內容的道路上，要學習和要走的路還很多、很長。
因此，B站的內容需要一個厚積薄發的契機，一舉成名，破圈吸粉，以此奠定商業化的基礎。屆時，B站在二級市場丟失的成長性或許將迎來回歸。