對標優衣庫？南極人何以重拾品牌力

官宣“投入百億”轉型以來，南極電商（002127.SZ）有了新動作。

9月12日，南極電商召開股東大會完成董事會換屆。

除董事長張玉祥、北京時間互聯網絡科技有限公司（下稱“時間互聯”）董事長虞晗青和時間互聯財務總監毛東芳獲連任外，新增百家好品牌總經理及大中臺總經理陳虹宇爲公司董事。

虞晗青和毛東芳來自目前南極電商的業績支柱時間互聯。

時間互聯的主營業務爲多媒體廣告一站式投放業務，即代客向華爲、OV等手機和虎牙等媒體渠道投放廣告。

今年上半年，時間互聯的移動互聯網業務爲南極電商貢獻13.63億元營收，同比增長18.5%，佔比超八成。

唯一新增的董事陳虹宇是一名“九零後”。

早在2013年，陳就在南極電商任職，歷任南極電商活動部、母嬰童裝類目和精典泰迪品牌的負責人，現在是百家好品牌總經理及大中臺總經理。

人事變動與南極電商當下的轉型步調相匹配。

南極電商去年宣佈全產業鏈投入100個億，從品牌授權模式轉型成爲一家自營研發產品的服裝公司。

這一背景下，逐漸摒棄“貼牌”玩法的南極電商亟需“創牌”，將主管品牌的高管提名入董事會或許屬應有之義。

南極電商相關人士對信風（ID：TradeWind01）表示，陳虹宇主要負責公司品牌市場部的工作，主導了包括今年對分衆傳媒（002027.SZ）2億廣告的投放、南極人與謝霆鋒的合作簽約等。

南極電商旗下包括南極人、卡帝樂鱷魚、百家好（Basic House）等十餘個品牌。

南極電商董事長張玉祥將旗下品牌產品定位於“大牌平替”，甚至要“直接叫板優衣庫”。

張玉祥在股東大會上強調：“我們旗幟鮮明地要做中國的本土的優衣庫、ZARA”、“在未來的三到五年中打造（規模）過50 億、過百億的品牌，不低於4個”。

張玉祥豪言背後的看點有二。

一是早被打上“貼牌”標籤南極人還能否重拾品牌力。

打造品牌是服飾行業的hard模式，提高既有品牌的品牌力也是同樣。南極電商的主品牌“南極人”早在2008年就進入貼牌模式，市場一度出現南極人的商標出現在電飯鍋、電熱毯甚至足浴盆的“盛景”。

二是南極電商能否構築出所謂“大牌平替”的性價比。

優衣庫、ZARA和SHEIN的優勢盡在後端供應鏈，這是過去十餘年躺賺“貼牌費”的南極電商暫未涉及的環節。

轉型壓力

創立於1997年的南極人，是名副其實的老國貨品牌，與恆源祥、北極絨和俞兆林並稱國民四大保暖內衣品牌。

2008年的全球金融海嘯衝擊下，南極電商董事長張玉祥選擇砍掉南極人的生產和銷售端，僅保留品牌所有權。

由此，南極人從自有品牌零售模式轉型爲“品牌授權”模式，在經銷商的支持下仍得以兇猛擴張。

2015年，南極人借殼新民科技上市，從而有了今日的南極電商。

彼時業績增速仍處於快車道。

2016年至2019年，南極電商的營收翻了8倍。

2019年，南極電商營收和淨利分別創下39.07億元和12.06億元的歷史新高。

拼多多的出現，掀了所有貼牌玩家的桌子，白牌商品在線上平臺實現了對貼牌的“平權”。

自2021年起，南極電商的品牌服務費收入開始銳減。

這部分業務2020年時還有12.47億元的體量，但到了2022年僅剩3.16億元。

張玉祥在近日舉辦的股東大會上總結稱，過去給供應商壓了太多商標、吃了太多的平臺紅利，太看重短期利益，“所以我們今年堅決不‘壓標’”。

如今看來，痛定思痛之後張玉祥的選擇是迴歸自營品牌，將旗下品牌產品定位於“大牌平替”，甚至要“直接叫板優衣庫”。

南極電商對標優衣庫最先體現在產品定價。

張玉祥說，南極人現在參照市場定價100元/雙來做襪子這個產品，希望用不超過6元的價格讓消費者穿到澳棉和萊卡面料的襪子。

如此定價僅約爲優衣庫同類產品的一半。

南極電商另一品牌“百家好”同樣定位於性價比。連衣裙核心價格最低爲239元，羽絨服最低能做到499元。

信風（ID：TradeWind01）從百家好人士處獲悉，去年百家好銷售規模突破25億，今年預計實現50億銷售規模。

“大牌平替”的隱喻

轉型做“大牌平替”，南極電商不是孤例。

今年美邦服飾（002269.SZ）喊出做戶外大牌平替的口號，平替的目標是“中產三寶”之一的始祖鳥。

“大牌平替”的本質是向國內的成熟供應鏈要效益。

美邦服飾創始人周成建重掌公司之後第一件事，就是重塑供應鏈。

南極電商此番“創牌”的關鍵，或同樣在供應鏈。

依託國內充沛、甚至溢出的產能，過往南極電商選擇“貼牌”會放大品牌的短期收益——供應商實爲客戶，付出品牌授權費後即可使用品牌，但市場上存有的假冒僞劣商品又對品牌力有所稀釋。

如今重做自營品牌意味着，要將客戶轉變爲提供產能的供應商，獨享品牌溢價的收益。

完成轉變並非易事。

一方面，在比優衣庫還低的價格帶，南極電商幾乎要與白牌商品纏鬥，對品牌的差異化是一大考驗。

正如名創優品（9896.HK）找到IP聯名的方法之前，外界普遍視其與拼多多的白牌無異。

去年南極電商已先將主品牌“南極人”旗下男裝、女裝和內衣等品類轉爲自營。

另一方面，自營品牌要承擔渠道擴張的壓力與庫存的風險。

SHEIN憑藉供應鏈效率反超ZARA的前提是，電商平臺的貨架近乎無限大、天然比門店能上新更多品類的產品，能更快掌握消費者動向，進行補貨實現小單快反。

信風（ID：TradeWind01）從另一南極電商人士處獲悉，渠道擴張正提上日程。

南極電商計劃以每年1000-3000臺的速度投放智能櫃，以自助販賣的形式銷售T恤、內衣內褲等品類，佈局點位主要在購物中心。

自助販賣機業態在日本早已被驗證。日本由於老齡化、勞動力不足，通過自動售貨機銷售打底衫、內衣、絲襪等標品降低房租和人力成本。

上述南極電商人士預計，明年初南極電商將在萬象城、新天地等商業地產開出自營品牌的旗艦店。

一邊大手筆營銷打造品牌，一邊重資產擴渠道。

百億投入之下，市場正在靜待南極電商的下一份成績單。