戴瑞爾改革首步 讓品牌重拾自主權

Vans母公司VF執行長戴瑞爾 小檔案

Vans母公司VF執行長戴瑞爾（Bracken Darrell）自2023年上任以來，便努力收拾前5年高層錯誤決策留下的爛攤子。他讓VF旗下品牌重獲更多自主權以加速產品創新，並將節約措施省下的成本拿來投資品牌，期許最大品牌Vans重返潮流之巔。

去年7月戴瑞爾接任VF執行長後的第一件事，就是造訪Vans創辦人之子兼品牌大使梵多倫（Steve Van Doren）的辦公室。他在辦公室內，仔細瀏覽數十年來收藏的大小紀念品，其中包括極限運動音樂節Wraped Tour的歷年活動照片。

Vans過去曾是Wraped Tour音樂節的主要贊助商，但近年不再贊助這類活動，導致年輕客羣快速流失。戴瑞爾認爲，在他着手整頓VF事業之前，必須先找出Vans業績下滑的問題源頭，因爲Vans是VF旗下最大品牌，佔VF總營收比重將近三分之一。

戴瑞爾爲了查明問題所在，不僅親赴Vans門市與顧客聊天，還經常在Vans總部的員工餐廳辦公，甚至向全公司公開他的手機號碼，讓員工隨時向他反應意見。然而，戴瑞爾沒有太多時間做這種田野調查，因爲激進派股東正步步進逼。

VF去年度淨利銳減90％以上，除了Vans業績欠佳之外，街頭服飾品牌Supreme認列價值減損也拖累母公司營運。2021年底以來VF股價跌幅已達75％，是同一期間標普500上市公司當中表現最差的個股之一。

2000至2016年可說是VF的全盛時期，期間營收增加超過1倍，淨利增加3倍以上。當時擔任VF執行長的懷斯曼（Eric Wiseman）曾表示：「VF亮眼財報來自強大商業模式。」當年VF成功秘訣是讓旗下各品牌保有獨特性與足夠自主權，但2019年VF出售牛仔服飾品牌並將總部遷到丹佛後，一切風雲變色。

VF自當時起將North Face、JanSport等不同品牌集中至丹佛總部管理，本意是希望推動創新並促進品牌間合作，不料多數員工不願遷移寧願辭職。以North Face爲例，當時超過四分之三的員工出走。

激進派股東Engaged Capital表示，隨着母公司掌握越來越多權力，VF旗下各品牌資源減少，且各品牌與母公司對於產品創新的理念也時常衝突，阻礙品牌成長。戴瑞爾上任後決定讓Vans及VF旗下其他品牌重拾自主權，並催促各品牌加快創新腳步。戴瑞爾認爲Vans近年的失敗來自當年太成功。