抖音短劇會員制，用戶爭奪下的折中嘗試
原創@新熵作者丨江蘺 編輯丨蕨影
“抖音看短劇也能買月卡了！”近期，不少短劇愛好者發現，在免費、限免、付費模式之外，抖音端原生短劇推出了新的商業模式—短劇卡。
據瞭解，抖音端原生短劇卡目前有7天周卡、月卡和連續包月三種付費模式，價格分別爲5元、18元和8元（指導價15元）。
「新熵」實測後發現，短劇卡擁有“千部短劇免費看”和“免除廣告特權”兩項基礎權益。用戶購買短劇卡後，在跳過廣告的同時可解鎖超4000部短劇。此外，未購買短劇卡的用戶仍可以通過觀看廣告免費解鎖劇集。
▲ 圖/抖音截圖
對於深受冗長廣告困擾，而又不願花費幾十元看完整劇集的短劇受衆來說，相對親民的短劇卡提供了新的解決方式；對於端原生短劇製作團隊來說，通過短劇卡讓已經過了付費週期的短劇煥發新機，也是不錯的創收途徑。
而對於抖音平臺來說，在短劇盈利模式方面的探索，底層邏輯則在於平臺對用戶羣體和內容創作團隊的爭奪。
短劇新玩法
當前，短劇變現模式主要分爲三種，即IAA（對用戶免費，通過廣告變現）、IAP（付費）和端原生。
端原生作爲短劇的第三種商業模式，發展起來的時間並不算久。所謂端原生，是指抖快等短視頻內容平臺自帶的付費功能，無需外接小程序，只需要滿足一定要求即可上線。
相較於傳統的免費和付費模式，端原生以其流量優勢充裕、高透明度、低服務費、回報率高等優勢迅速崛起，吸引了短劇小程序平臺和短劇製作方爭相涌入。
目前，短劇頭部製作方聽花島、檸萌、馬廄製片廠，短劇小程序平臺點衆、九州等均已佈局端原生賬號。
短劇製片人、編劇、演員賴賴認爲，大的短劇廠牌因爲自帶流量優勢，通過端原生賬號更容易建立用戶粘度。
▲ 圖/抖音截圖
抖音動作很快，今年先後與周星馳聯合開發“九五二七劇場”，與李若彤合作“玫瑰故事劇場”等。其中，九五二七劇場賬號目前擁有超565萬粉絲，獲贊超4000萬。
對於端原生短劇何以異軍突起的原因，於短劇內容方來說，更高的收益率首當其衝。“娛樂資本論”曾報道，不同於小程序短劇中80%的充值額都是投流成本，抖音對端原生賬號收取的服務費很低，ROI無上限。
對於短劇受衆來說，通過短視頻平臺直接觀看，無需跳轉小程序，獲取內容更便捷，付費路徑也更短。
在短劇卡之前，抖音端原生短劇向用戶呈現內容的方式分爲免費、限免、付費三種。其中，付費短劇需要通過充值抖音鑽石購買劇集，以付費劇集數不同，每部短劇所需付費金額也不盡相同。
以抖音聽花島劇場短劇《夜色將明》爲例，使用優惠券後解鎖全集（70集付費內容）需要一次性付費96元；好有本領端原生賬號的短劇《二十九》解鎖最後兩集付費內容券後需一次性付費5元。
▲ 圖/聽花島《夜色將明》
相較於少則個位數、多則近百元解鎖一部短劇，5元的短劇周卡、8元的連續月卡對於短劇愛好者來說明顯頗具性價比。
侷限性顯現
當前，短劇發行與變現平臺主要爲小程序、獨立app和端原生。其中，小程序與獨立app分站付費、免費兩大陣營。
在投流付費模式仍爲主流的背景下，免費短劇正猛攻付費模式腹地。市場數據顯示，目前免費短劇的日消耗量已增長至2000萬，佔整個短劇市場約30%的份額。
其中，字節跳動旗下免費短劇app紅果短劇發展迅速。在蘋果商城，紅果短劇持續多天霸榜，成爲第一款月活躍用戶數突破億的短劇應用。
事實上，字節對於短劇市場的佈局野望不止於免費短劇。根植於抖音平臺的端原生短劇，可以看作其對付費模式的謹慎試探。
字節在免費短劇勢如破竹的背景下，還放不下付費模式，原因之一在於，仍有用戶願意爲短劇付費，尤其是堪稱“有錢有閒”銀髮羣體。
今年8月，由國內頭部短劇廠牌聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》爆火。WETRUE短劇熱度榜顯示，該短劇上線後連續五日霸榜第一，在抖音平臺的劇場號播放量達5.6億，抖音話題量超25億。
財聯社援引《閃婚老伴是豪門》劇本監製花捲的言論稱，該劇是聽花島春節後最掙錢的一部短劇，充值總額約爲3000萬元，其中80%爲投流成本與渠道費用，出品方的分成一般佔5%至7%，端原生收入在200萬元左右。
鉅額充值費用和端原生收入，足以彰顯銀髮羣體的消費能力，另一個值得注意的原因在於，不同於年輕人可以通過各平臺搜索“拼湊”劇集代替付費，中老年羣體相對薄弱的互聯網應用技能，使其只能通過付費解鎖劇集，因此引發的“父輩爲短劇充值千元”的新聞正掀起社會討論浪潮。
在此背景下，頗具性價比的短劇卡，可以看作是抖音在單部劇集高付費和免費之間的折中。
不同於按劇集/單部短劇付費，也避免了頻繁看廣告的解鎖劇集的繁瑣，抖音短劇卡成爲免費和傳統付費模式之間的緩衝帶，但其當前的侷限性也較爲明顯。
一方面，不同於“劇找人”的平臺推流獲客模式，短劇卡儘管提供超4000部短劇片庫，但相較於通過高爽片段吸引用戶，短劇卡促使用戶主動搜索劇集的內生動力稍顯不足。
另一方面，在短劇卡購買界面，抖音提示，短劇卡片庫內的短劇內容和數量均將不定期調整和變化，其中包括部分短劇不定時下線、部分短劇轉爲“單點付費短劇”等。這固然是由於部分短劇可能面臨因違規而下線的行業特殊現象，但短劇卡片庫內容轉爲付費短劇的可能性無疑也將破壞用戶體驗。
▲ 圖/抖音截圖
賴賴告訴「新熵」，事實上抖音短劇卡去年就已經推出了。但目前市場對此關注度較少，或許也與該模式在短劇細分賽道的侷限性不無關係。
爭奪創作者
《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規模已達到5.76億人，佔整體網民的52.4%。其用戶規模已超越網絡外賣、網絡文學、網約車和網絡音頻等多類基礎數字服務。龐大的用戶市場吸引衆多平臺爭相入局。
目前，國內微短劇市場分爲多個陣營：以抖快爲主的短視頻平臺；以紅果短劇爲首的免費短劇app；愛優騰等長視頻平臺；美團/拼多多/淘寶等電商平臺；甚至百度、華爲、小米等大廠均下場佈局。
幾大陣營爭奪短劇創作者、爭奪用戶的同時，各陣營內部平臺之間同樣競爭激烈，向上聚沙成塔，向下各自爲營。
在此背景下，各平臺不斷推出扶持政策以吸引優秀短劇內容方。
以受短劇衝擊較大的長視頻平臺爲例，10月27日，騰訊視頻發佈了全新升級的精品短劇分賬政策，並表示將積極鼓勵片方自主招商，以幫助真正優秀的作品獲得更高價值。
優酷也在10月對微短劇分賬規則進行了全新調整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎上，創新性引入“拉新系數”，全力吸引更多高質量短劇內容在優酷獨家呈現。
愛奇藝創始人龔宇在2024年秋季悅享會上表示，愛奇藝微短劇劇場將把70%以上的收入分給內容出品方。
愛優騰囿於短劇對傳統長視頻的衝擊選擇躬身入局，其在內容深度與質量、IP與品牌效應等方面的優勢無疑使抖快們壓力倍增。
愛奇藝創新性提出，平臺“短劇場”和“微劇場”內的微短劇由VIP會員專享，無需另外單點付費。愛奇藝方面認爲，此舉進一步豐富了愛奇藝VIP會員的內容選擇，爲品牌帶來更多營銷增長機會。
抖音推出的短劇卡，在給予短劇創作方新的創收選擇的背後，一定程度上可以看作是對長視頻平臺會員模式的複製，而把微短劇與會員制相結合，更是與愛奇藝想到了一處。
儘管想要複製長視頻平臺的成功經驗，但抖音短劇卡目前市場聲量有限，會否水土不服尚待時間驗證。
正如長視頻平臺經歷長期發展磨合和培養消費者心智才得以形成較爲成熟的會員體系，當前短劇市場付費體系仍處於探索期，市場允許平臺試錯。但毫無疑問，先拿出更符合當前短劇用戶和製作方需求的付費體系的平臺將在激烈競爭中勝出。
抖音短劇卡，背後隱藏着的是平臺競逐下的求勝決心。當前短劇卡仍處於試水階段，至於能否發展爲主流付費模式、未來是否會推出更多機制尚未可知。畢竟短劇市場波詭雲譎，強如抖音，也不能兩次踏進同一條河流。