步步爲贏的“紅果”，能爲抖音的短劇生態打下多大江山？
撰 文丨陳 桐
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
微短劇到底有多火？先來看一組數據：艾媒諮詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2024年微短劇市場規模將超過500億元，幾乎與電影行業相當，三年後更有望達到千億。
微短劇的風口和空間肉眼可見，沒有人想錯過這班車，而在海量競爭者中，抖音無疑是最受關注的那一個。較早的入局和不斷的深耕，不僅讓抖音短劇的質量越來越高，作品、用戶數量遙遙領先，作爲短視頻平臺，抖音也掌握了短劇出圈最重要的“投流”資源，其內容儲備和流量生態的護城河越來越寬。
近期，抖音兩部微短劇新作《重回永樂大典》《大話•大話西遊》相繼上線，引發了不少關注。這既是抖音短劇精品化的最新嘗試，做到了“微而不弱，短而不淺”。同時，背後紅果短劇的發展思路以及抖音集團大短劇生態的建設，更牽動着全行業發展的神經。
隨着長視頻等跨界玩家爭先進入短劇賽道，並試圖打破現有的商業模式，2024年短劇行業的競爭已經白熱化。面對新的格局，領跑者抖音的每一步動作都備受關注，對行業未來的走向也起着至關重要的作用。
紅果短劇、攻城掠地
11月5日，以古籍修復爲主題的微短劇《重回永樂大典》觀影會在京舉辦，計劃於11月13日登陸抖音上線播出。該劇不僅展示了古籍修復的精細技藝，還通過現代科技如人工智能和數字化修復技術，探討了傳統文化與現代科技結合的新故事。
在帶領觀衆回溯《永樂大典》的前世今生，身臨其境感受文化深邃魅力的同時，這部微短劇背後的兩個聯合出品方央視頻和紅果短劇也頗值得關注。
首先，在地方廣電紛紛入局短劇賽道的浪潮下，國家平臺的步伐也在提速。今年，繼《中國神話》《AI看典籍》《東坡先生趕考記》等多部原創央視頻微短劇上線引發熱議後，近日央視頻更是動作連連，不僅從騰訊視頻引入了《親愛的乘客，你好》《飛馳餘生》《謎尋》《鮁魚戀上貓》《春日野行》等20部微短劇，和抖音等平臺的合作也在持續開拓中。
其次，紅果短劇成爲今年短劇市場最大亮點的潛力越來越大。在蘋果Appstore，紅果短劇近期持續霸榜19天，成爲第一款月活躍用戶數突破億的短劇應用。去年才誕生的紅果短劇，更是僅用一年時間月活躍用戶數就超過1.2億，同比增長高達1045.9%，發展速度相當驚人。
作爲微短劇領域最大的一匹黑馬，紅果短劇是抖音集團在2023年5月份推出的一款短劇產品，獨立App於同年8月份正式上線。一個名不見經傳的 App ，在衆多長視頻平臺和競爭對手的圍攻下，居然短短一年就以一己之力領跑整個市場，無疑彰顯了其在短劇市場中的強大影響力和用戶粘性。
打開紅果短劇App，一股爽感滿滿的“下沉風”撲面而來，首頁既有之前由大熱付費短劇轉爲免費的《 我在八零年代當後媽 》《單親媽媽的幸福密碼》《我在冷宮忙種田》《閃婚老闆是豪門》等作品，也有原創的新作和橫屏短劇，題材分類十分清晰，和長劇一樣幾乎囊括了幾十種種類，從都市情感到古裝穿越，從玄幻仙俠到文化歷史應有盡有，用戶很容易找到自己想看的內容。
除了短劇之外，App還提供電影、聽書、小說、漫畫、經典與知識類書籍欄目供用戶選擇，這些內容和短劇一樣，只要觀看廣告後即可免費獲取。目前，紅果短劇App不僅成爲衆多短劇愛好者的“集合地”，通過不斷優化和整合，各種泛內容資源也在快速聚攏中。
一個平臺之所以能快速前進，必然是與其良性成長型內容生態息息相關。隨着用戶數量和內容池規模越來越大，紅果短劇正在潛移默化中培養起了用戶的內容消費習慣，也讓用戶對平臺形成了依賴，在平臺上用戶會始終保持高活躍度和高粘性，這在全網流量紅利增長放緩的大環境下實屬難得。
免費模式、所圖甚大
紅果短劇之所以能在短時間內取得如此成就，免費模式以及背後字節跳動龐大的流量池功不可沒。
在以紅果短劇爲代表的微短劇獨立APP興起前，短劇的爆炸式增長主要得益於微信付費小程序。小程序短劇一般通過劇情的反轉與衝突，拉動受衆情緒，先給你免費看一段精彩的開頭，等到高能部分則需要會員權限或付費充值才能觀看。這種被業內稱爲IAP（內容付費）的模式，打通了“投流+付費”的商業模型，也在一定程度上保證了短劇的質量，迅速成爲短劇的主流盈利模式。
不過，隨着短劇產能的提升和競爭的加劇，從去年開始用戶的付費意願逐漸降低，IAP模式的盈利能力也開始下降。與此同時，小程序短劇沒有用戶粘性且不穩定的的劣勢也越來越明顯，用戶花費數百元購買了某一小程序平臺的上百部短劇，可能第二天就因爲監管或其他問題該小程序被封，改頭換面之後，用戶需要重新購買新平臺的會員。
對於內容方而言，打一槍換一個地方的模式無法穩定留存用戶，必須靠花錢投流才能找到付費用戶，其獲客成本也越來越高，盈利難度變大。
雖然爆款付費微短劇的收入仍在上升，但付費微短劇市場的整體熱度今年已經呈現下降趨勢，每天的播放量從峰值時期的8000多萬下降至4000多萬。在這樣的背景下，紅果短劇的免費模式（IAA）無疑給處於轉型迷茫期的行業投下一枚重磅炸彈。
背靠抖音和字節的紅果短劇，既有從其他平臺購買短劇的資金實力，也有抖音海量過了付費保鮮期的內容補給，更有番茄小說源源不斷的IP內容供應，這是其真正實現免費模式的最大底氣。
對於平臺而言，免費模式雖然要付出高昂的製作成本，但也具有天然的流量屬性，可以整合、引導微短劇觀衆的注意力，在短時間內迅速聚攏體量龐大的活躍用戶，使得平臺積累起足夠大的流量池，進而帶來更大的商業想象空間。
從商業端來看，只要平臺把用戶搶到碗裡，就可以在短劇賽道上佔得先機。免費模式的推出，是字節虹吸小程序短劇流量，避免競爭對手搶奪市場份額的一次提前佈局。雖然用戶不用直接爲短劇付費，但紅果短劇目前可以通過廣告、流量變現、會員訂閱及增值服務、 IP 變現、電商合作與帶貨等方式獲得綜合收入，爲版權方提供相當可觀的收益。
紅果短劇官方公佈的9月短劇月報顯示，紅果短劇分賬額已經超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬，30+部作品單月分賬破百萬。逐漸將對手甩在身後的同時，堅守免費模式的紅果短劇已經初步實現了良性的商業循環。
短劇之戰，抖音找對了節奏
在紅果短劇憑藉免費模式發力的同時，抖音主平臺的短劇精品化戰略也在齊頭並進。繼抖音“九五二七劇場”廠牌首部作品《金豬玉葉》火爆出圈後，該系列的又一部新作《大話•大話西遊》已於11月8日正式上線，截至發稿，前四集累計播放量已超過7390萬次。
在經過了去年泥沙俱下、良莠齊飛的爆發性增長之後，今年短劇市場將會加劇分化。一方面，影視行業“正規軍”正在將逐利而來的“草臺班子”擠出市場，精品短劇將取代那些同質化、套路化的劣質內容，成爲市場的主流。
另一方面，短劇消費也正在從基於算法推薦的“被動選擇”，轉爲基於平臺、廠牌的“主動選擇”，觀衆不再是來者不拒，而是開始精挑細選。
釐清了這一趨勢，回看抖音的免費模式和精品戰略，不難發現這兩點都精準踩對了節奏。免費的APP打法，在短時間內迅速聚攏用戶，不斷虹吸流量。精品化、廠牌化則進一步增加了用戶留存率，也讓用戶對平臺形成了依賴，在平臺上用戶會始終保持高活躍度和高粘性。任何一個快速前進的平臺，必然是與其良性成長型內容生態息息相關。
在內容精品化和產量規模化的基礎上，字節通過多個平臺加速構建起短劇協同生態。番茄小說相當體量的熱門免費小說，從現代題材到古代題材，各種網文風格一應俱全，源源不斷爲抖音和紅果短劇創作者提供着優質的IP，也從根本之上解決了短劇內容創作者最爲關心的版權問題，使得可以更大程度地消除創作壁壘。
解決了內容源頭問題後，抖音和紅果則從兩個方向圍攻短劇，實現“用戶付費+廣告”兩條腿走路。前者聯動全行業“死磕”精品，主攻付費方向。後者用免費模式不斷加深加寬流量池，做大蛋糕。三者協同發展、相互賦能，來自字節的上下游資源，直接打通了內容和商業生態，給予了短劇在同質化競爭中殺出一條差異化血路的底氣。
就現階段而言，抖音無疑是短劇市場上真正的主角，而從目前的佈局和發力點看，未來抖音短劇依然有很大可能繼續坐擁金字塔頂尖，不斷爲行業尋找增量、培育活水。
本文爲文娛價值官原創作品。
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