電商直播，到了需要重新“立規”的時刻

□作者：舒遠

最近一段時間以來，圍繞着電商直播鬧出了不少風波。

比如，近日知名網紅“東北雨姐”就因在直播中推廣“紅薯粉條”時所宣稱的與事實不符，屬於作虛假或者引人誤解的商業宣傳，擬被處以共計165萬元的行政處罰，引發了衆多關注；而在更早之前，三隻羊也因爲虛假宣傳等行爲，被罰沒6894.91萬元，並要求暫停經營限期整改，等等。

按道理，這些頭部主播理當更加珍惜自己的行業地位和商業信譽，卻又都在這些非常基礎的問題上翻車，也堪稱一樁咄咄怪事。

顯然，僅僅把這種翻車解釋爲“發展粗放”恐怕不夠準確。諾貝爾經濟學獎獲得者科斯曾經提出過“交易成本理論”，即交易並非沒有成本，搜尋、議價、監督等交易環節其實都需要成本。那麼作爲“大企業”——在此處也可以理解爲頭部網紅，他們其實更有維護商業信譽的動力，這可以有效壓低交易成本，進而保持自己的優勢地位。

而現在這些頭部網紅翻車，輿論場也對他們進行了非常猛烈的抨擊，似乎他們已是無良商家的代表。這對個例或許可以解釋，但這如果成爲一種現象，這背後的邏輯恐怕就會比一種情緒更加複雜。

去年3月，曾有機構發佈《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，報告分析了17位主播2023年的直播帶貨消費維權輿情，其中，一些頭部主播近乎“無一倖免”，可見問題的普遍。

這種頻發的問題，或許和直播間特殊的消費場景有關。電商直播其實更像一種“情緒消費”，消費者在主播一聲聲“家人們”的呼喚中被帶動起來。這種號召是“感性”的，也難免有表演的成分，所有的購買行爲似乎都可以歸因於主播的“人格魅力”。

但消費本質上又是“理性”的，必然建構於人們對性價比的判斷。而一旦脫離了直播間場景，產品的各類細節就會被逐一審視，很多會被挑出問題。這時，人們就會迅速勾連起購買時的記憶——“是主播讓我買的”，於是主播就成了電商直播最直接、最具體的擔責對象。

就以已經冷卻了一段時間的三隻羊爲例，今天覆盤官方通報就能發現，諸多案例的性質具體看來是有所區別的。

根據通報，“香港美誠月餅”確實存在虛假、引人誤解的商業宣傳的問題；而“澳洲谷飼牛肉卷”則是“在未獲取原切肉檢測報告的情況下”，仍“根據公司提供的信息進行推介”，構成虛假的商業宣傳；至於“御徽緣梅菜扣肉”，三隻羊進行覈驗，證實原料爲五花肉；“兔年生肖茅臺酒”則約定由發貨廠家保證商品質量。

從通報細節能看出，這些行爲並不好一概而論。主播存在誇張虛假宣傳不假，但這當中也有另外情形，比如直播公司是不是履行了覈查義務，一些合同則另有約定，在不同的事件中，直播方的角色看來並不是同一的。

但在輿論場上，似乎已經無暇細緻區分問題，而將之打包歸咎於最容易指名道姓的主播。中間甚至摻雜了AI創作的所謂“盧某某音視頻”（後被警方證僞），這些全部變成了直播企業在輿論層面的“原罪”。

正如已經有法律人士指出，目前的法律框架中，對於直播帶貨主播的法律身份並沒有明確的規定。主播是“銷售方”還是“推介者”，其承擔的責任是有顯著區別的。

過去，直播企業可能是這種模糊的受益者，他們可以通過這種模糊規避部分責任；但是，今天不少主播可能要承擔這種模糊的副作用了——當規定不清的時候，消費者和輿論聲勢，都會將矛頭指向那個鏡頭前的主播。

從這個角度來說，與其調侃哪個主播翻車，社會也應當關注直播電商行業的重新立規。比如主播身份究竟是什麼，商品的售後服務由哪一方負責，賠償標準怎麼確定，這些都應當進一步明確，並向消費者明示。這對行業也是有好處的，人們可以知道問題出在哪個環節，而不僅僅是出現問題就簡單冠以一句“翻車”，並進行囫圇吞棗式的道德譴責。

不得不說，今天電商直播的社會形象恐怕談不上完美，但電商直播也已經無法從社會圖景中剝離。據統計，2023年直播電商交易規模突破4.9萬億元，用戶規模也達到了5.97億人，它是社會經濟的重要組成，也爲人們相對高效、廉價地購買商品提供了一個重要選項。

所以，對於這個行業人們沒必要污名化，對於企業也不必動輒抱着一棍子打死的心態。相反，監管部門、行業組織、社會輿論應當攜起手來，共同推動形成更加清晰、透明、公正的行業規範，保障好消費者的權益，也幫助行業減少“翻車”的頻率。

（本文僅代表作者個人觀點，不代表本平臺立場。）