電廠 | 從這個暑期開始，抖音要讓酒店商家付更多錢

記者 何暢

編輯 高宇雷

隨着暑假開啓，爲期兩個月的旅遊旺季正式拉開帷幕。比生意來得更早的，是平臺佣金的調整。自2024年7月1日起，抖音將本地生活服務業務住宿板塊的軟件服務費（即交易佣金）由4.5%上漲至8%。這是一個微妙的調整——雖然相比自身上漲幅度不小，但依然低於攜程、美團、飛豬至少10%的佣金。

自2021年正式入局本地生活服務業務以來，抖音以流量之力向美團、攜程們的大本營發起進攻。三年之後，誰取代誰的故事尚未發生，但抖音已經從大舉投入換取市場規模，轉而強調提升盈利能力——佣金的調整不過是其中的一個註腳。

這也是抖音電商走過的路。當平臺商業生態豐富到一定程度，追求變現效率是順理成章的選擇。只是，選擇是雙向的。對酒店商家而言，佣金的增加意味着利潤的減少，當其他平臺藉由更爲優惠的政策伸出橄欖枝，他們可以繼續堅守在原地，也可以轉投下一個懷抱。

從4.5%到8%，究竟影響了誰

住宿，只是抖音本地生活服務業務軟件服務費上漲的板塊之一。

6月24日，抖音生活服務官網更新了軟件服務費收取政策，宣佈自7月1日起，對部分類目的費率作出調整，有升有降。例如，遊玩板塊的費率從2%上漲至3%-5%，麗人板塊的費率從3.5%上漲至4%-10%，休閒娛樂板塊的費率從3.5%上漲至3.5%-7%，度假旅遊服務板塊、結婚板塊的費率均從8%下調至3%-6%。

其中，住宿板塊的費率從4.5%上漲至8%，在酒店、民宿行業引發大量關注。原因在於，隨着暑假到來，出遊與住宿需求緊俏，整個行業有望迎接旺季。此前，攜程發佈的《2024暑期旅遊市場預測報告》顯示，今年暑假期間，國內旅遊市場保持穩步增長，酒店、機票搜索熱度均同比上漲20%以上。當平臺佣金的上調疊加交易額的提升，商家不得不面臨成本的增加。

尤其是對中小體量的商家而言，佣金上漲意味着收入減少，更何況，在抖音上架商品往往需要以比攜程、去哪兒等傳統OTA平臺（Online Travel Agency）更低的價格吸引用戶——低價競爭不只是在電商行業，本地生活服務領域同樣如此。海南一家度假兼商務酒店的工作人員告訴電廠，線上銷售需要“給用戶一種實惠的感覺”。平臺之間又在互相競爭，“現在都在卷，就看洗牌之後誰還活着”。

從官方公佈的費率來看，抖音給出的8%，仍然低於傳統OTA平臺，後者的費率普遍在10%-20%之間浮動。以攜程爲例，其酒店預付佣金費率分爲10%、12%、15%三個檔位，現付則更高。其中，12%和15%分別對應兩種掛牌類型：金牌和特牌。金牌即與攜程達成相對緊密的合作，商品價格在攜程平臺上具有一定優勢；特牌即與攜程達成獨家合作，不能在攜程以外的其他平臺上架商品。掛牌之後，酒店在攜程平臺上的排名得到提升，獲得優先展示。換句話說，這相當於將流量變相售賣。

而抖音正是通過流量起家的，除了具備獨立運營內容能力的頭部品牌，多數酒店、民宿商家還需要覆蓋包括服務商代運營等在內的其他費用，以及達人招募和直播籌備支出。成本累加之後，部分中小商家在抖音獲得的利潤，大概只能夠與在OTA平臺經營勉強持平，獲得的收益是訂單量增加帶來的更多流水。

因此，此次佣金上漲後，或許將讓一批中小商家產生猶豫。前述海南一家中型度假兼商務酒店的工作人員認爲，抖音適合度假型酒店商品的在線售賣，商務會議類酒店還在開發中。“如果佣金上漲，我們完全可以不在抖音追求所謂的成交銷量，只作爲一個內容分享賬號，保持日常更新就足夠了。”

這可能也是抖音的目的之一——讓創造佣金收益的商家繼續發力，讓傾向於選擇內容賽道的商家進行流量投放，佣金與流量雙管齊下，從而實現變現效率的最大化。多位受訪者對電廠表示，儘管在抖音實現的成交佔比不高，但他們並不排斥增加一個可以快速傳播內容、打開市場的經營渠道。一位北京星級別酒店人士對電廠透露，目前抖音爲其所在酒店帶來了訂單數量的增長，雖然整體交易額不及攜程的十分之一。

漲傭與免傭，在進退之間博弈

一邊是佣金的上漲，一邊是佣金的免除。

就在抖音生活服務開始執行全新佣金費率的同一天，快手本地生活發佈面向住宿、酒店商家的重點引入計劃。其中提到，“爲了快速引進住宿-酒店直營商家，助力其在快手平臺獲得更好的經營”，將針對2024年7月1日至2024年8月31日期間入駐的該類目商家，提供專項扶持計劃。

具體而言，快手本地生活給予的扶持主要分爲兩個方向。首先是佣金扣點層面的優惠，對7月、8月入駐平臺的酒旅-住宿-酒店新商家實行首月免傭，先收後返，在扣除0.6%的支付通道費後給予100%返還，50%爲現金，50%返還至快手投流產品“本地推”賬戶。其次是運營層面的權益，涉及流量曝光、運營培訓、現金和平臺補貼、達人撮合等。

今年3月，快手本地生活在其舉辦的“2024聚力生態大會”上提出，將推出十億級平臺補貼和千億流量，讓“所有團購都值得在快手重做一遍”。以此爲前提，在當前的時間節點選擇免傭，是在吸引更多商家進入快手生態，填補供給缺口、滿足用戶需求。

在住宿板塊，快手的模式是“直營+OTA平臺合作”雙管齊下。此前，快手先後與同程旅行、攜程等OTA平臺達成合作。後者的產品供應鏈陸續接入快手本地生活生態，爲用戶規模化地提供酒店、景區門票等商品和服務，快手則以流量資源、商品補貼、達人合作等權益助推其在平臺經營，匹配存在需求的用戶，雙方形成互補。

電廠瞭解到，對快手本地生活而言，免傭只是一種策略，其業務重點在於引入優質酒旅商品供給，快速切入市場，提升用戶對於酒旅高性價比需求的滿意度，這既與平臺所處的發展階段有關，也與生態內部的供需關係有關。

一位快手達人對電廠透露，自今年5月以來，快手旅遊產品可選貨盤持續擴充，設置了專人負責，併爲達人提供相應的流量和現金獎勵。該達人尚未接觸酒店類目，但已經開始嘗試在直播間售賣景點門票等商品，不過效果不佳。“估計是我的賬號不垂直，流量推送精準程度比較差，不好播，所以後來就先帶別的（商品）了。”

從供給開始，到工具的完善、數據的積累，都必須經歷一個循序漸進的過程。在快手發佈2024年第一季度財報後的分析師會議會上，快手CEO程一笑介紹，今年第一季度，本地生活日均支付用戶數量同比增長接近9倍。至於供給側，第一季度日均動銷商家數量、商品數量環比分別增長29%和38%。用戶的需求就在眼前，現在的快手本地生活仍然需要繼續擴大市場規模。

一位本地生活服務商對電廠分析，抖音與快手在住宿板塊佣金上的進與退，其實是生存和發展之間的博弈。佣金從低到高，對應的分別是前中期、中後期兩個階段。前者即吸引商家入駐，使之逐步適應在平臺的經營，形成依賴路徑；後者是設立門檻，自然而然地篩選出能夠與平臺保持步調一致、爲平臺創造利潤的商家。也就是說，在體量壯大之後，快手也將走過抖音走出的路，這是一種必然。

加速變現，本地生活必須增收

畢竟，從免費到收費，再到加速收費，幾乎是互聯網行業探索商業模式的必經之路，無論是面向商家還是用戶——視頻網站的會員付費是這樣，本地生活服務行業的佣金抽取也是這樣。

2022年5月，抖音發佈《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，稱“爲建立可持續發展的生態，給商家提供更爲優質的服務”，自2022年6月1日起對在抖音平臺經營團購業務的生活服務商家收取佣金。其中，各商品類目的平均軟件服務費率爲3%，最高費率不超過8%；同時對新商家有60天的保護期，保護期內僅收取0.6%的支付通道服務費。以此爲起點，抖音生活服務業務不再實施“普惠型”減免軟件服務費政策，徹底告別“0佣金”時代。

彼時，抖音生活服務共分爲9個一級類目，現在已經發展至17個，拓展了近一倍。抖音生活服務發佈的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋超過370個城市，和上一年相比，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

具體到酒店業務，抖音生活服務在其2023年舉辦的酒店行業發展峰會上對外公佈，截至2023年9月，超過10萬家酒店在抖音開設官方賬號，單月種草酒店用戶數量超過150萬，酒店POI（Point Of Interest，興趣點位）門店數量增長60%，更多商家通過上線團購券經營生意，9月對比1月，團購券數量增長了92%。

規模擴大後，增加收入提上日程。抖音集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人後，進行了一系列組織架構調整，多位商業化業務部門負責人被調任至生活服務業務。在收入和利潤的壓力面前，落在一線BD（Business Development，商務拓展）身上的任務變得更爲繁重，除了門店拓新，他們的薪資也與覈銷後的交易額直接掛鉤。交易額關係着佣金，而更多的門店除了推高交易額，更有望促進廣告收入的上升——這其實是商業化團隊的既有優勢。另外，前述服務商還發現，抖音提高了對服務商的要求，強調對商家自營能力的培養，這與此前抖音電商被商家調侃爲“什麼活兒都包了”“去掉中間商”似乎異曲同工。

國信證券在《美團-抖音競爭走出差異化趨勢，到店酒旅業務盈利能力回升》研報中提到，抖音的產品打破了區域規模效應模型，適合大KA（Key Account，重點客戶）運營，並將服務標準化。對於大型連鎖商戶來說，他們可以通過抖音做到全國拉起，將團購券變成類似電商賣貨的形式。

與此同時，和偏重工具屬性的傳統OTA平臺相比，抖音這類由內容主導的流量型平臺，更關注內容屬性，用戶未必是在需求產生後前往平臺搜索、購買、消費，而是從內容分享反向激活消費需求，用戶在內容的吸引和驅使之下達成交易。當然，問題也隨之而來，比如後勁不足的核銷率，以及尋求諮詢時難以直接溝通的客服系統——一位業內人士表示，酒店、機票等商品需要非常完備的售後服務，如果一家酒店沒有設置前臺、或者與抖音之間存在多層代理，用戶只能通過平臺進行接洽，處理效率和對接體驗可能大打折扣。

即便如此，在前述多位受訪者看來，抖音依舊是一個增量渠道，佣金上漲是意料之中的事情。前述服務商的觀點是，無論是傳統OTA平臺，還是抖音、快手乃至微信視頻號，都相當於一種工具，雙向選擇、優勝劣汰，“就看商家怎麼使用了”。