從“卷低價”到“卷時間”，雙十一打法變了？

不管一年中有多少個大促，雙11都是當之無愧的大頭。

而這屆雙11非常不同。

最直觀的體現是，今年的雙11，可以堪稱是史上最早、最長的雙十一。

往年，雙11都是淘寶、京東等各大電商平臺競爭最爲激烈的場合，它們比拼價格，爭奪客戶，力求在這個年度大促中脫穎而出。

今年的雙11，又有哪些值得關注的動作呢？我們來一探究竟。

一年比一年早，史上最長雙十一來襲

2024年的雙11，比以往來的更早一些。

與去年相比，主流電商的雙11大促幾乎都提前了十天。

從10月初開始，這場年度消費大戲便悄然拉開序幕，並一直持續到11月中旬。

今年，阿里、京東、拼多多三大平臺同日啓動雙11，相比去年都提前了近一週的時間。

10月14日晚8點，淘寶正式啓動雙11。

京東在10月8日推出了限時限量商品降價活動，14日晚上8點現貨開賣。活動結束後，還有兩天返場期，可持續至11月13日。

拼多多則選擇自10月8日起，今年的雙11大促首輪補貼就已經上線。

小紅書也加入了這場購物狂歡，提前搶跑雙11，從10月12日就開始了“1年1度購物狂歡”。

抖音作爲短視頻平臺的代表，購物時間“戰線”最長。

在所有的電商平臺中，抖音最早進入大促狀態，自國慶假期結束就開始搶先領跑，10月18日至11月11日爲正式期，整個活動期超1個月，期間推出了官方立減、一件直降等多種優惠活動。

總的來看，今年的雙11，來的比以往更早，持續時間也更長。

“解綁”最低價，戰線拉長的背後

相信大家都有這樣的疑問，爲什麼今年的雙11，各個平臺都不約而同地開始加長時間呢？

過去的幾年裡，平臺們往往陷於低價競爭，也就是“卷低價”。

但今年的雙11，各個平臺沒有那麼強調低價了。

肉眼可見，往年最愛用的超低價、底價等攬客詞語，在今年很少看到了。

從“卷低價”到“卷時間”，今年的雙11策略已然發生了變化。

近年來，隨着電商市場的不斷成熟，平臺流量紅利逐漸下降。

曾經依靠大規模流量涌入實現快速增長的電商平臺，如今面臨着用戶增長放緩、流量成本上升的挑戰。爲了吸引和留住用戶，電商平臺不得不加大投入，優化用戶體驗，提升服務質量。然而，這也在一定程度上加劇了電商行業的競爭。

電商企業紛紛通過裁員來降低成本、優化結構。從全球範圍來看，包括亞馬遜在內的衆多知名企業都進行了不同程度的裁員。

據媒體報道，電商巨頭亞馬遜計劃在2025年初之前完成一輪大裁員，裁撤掉約14000個崗位，以精簡運營，同時在一定程度上削減用人成本。

在國內，電商行業同樣未能倖免。

創立於2015年的綜合電商平臺得物，在8月7日發佈全員信，明確表示，“大約減少5%左右的崗位。”

自2021年12月底員工數量達到259316人的歷史峰值後，阿里的員工規模持續收縮，截至2024年3月底，已減少54425人。

小紅書近日開啓的新一輪裁員計劃，主要針對績效在3.5及以下的員工，這部分員工約佔員工總數的30%。

裁員潮的興起，不僅反映了電商企業在面對市場變化時的無奈選擇，也預示着電商行業即將迎來一場深刻的洗牌。

另外，在全球化的大背景下，電商企業紛紛將目光投向海外市場。

然而，隨着國際合規監管執法形勢的變化，國內外合規引導和監管不斷強化，海外製裁和關稅壓力也成爲電商出海的重要障礙。

在前期佈局上，電商企業會遇搶注、搭蹭、仿冒、盜用等問題。

據官方數據顯示，過往20年間，中國出口商品的商標被搶注的數量已超過2000件，每年無形資產的流失達到了10億元左右。

一些國家對純中文商標的審查尤爲嚴格，往往直接給予了駁回，提交複審了可能也不會取得成功。

此外，全球多國都收緊“小額豁免”的稅收政策，試圖爲本土市場築起高牆。

歐盟正計劃取消150歐元的免稅門檻。

法國決定從2025年起，每件快時尚產品都將被徵收5歐元的生態足跡附加費，2030年將增至10歐元。

特別是美國上演的“反華秀”。

9月13日，美國政府確定大幅度上調中國產品的進口關稅，同時全面針對我國近年來快速崛起的跨境電商。如目前正在高速發展的中國“出海四小龍”。

還有一點值得注意的是，近年來，網友對雙11的態度越發冷淡，對“低價”也逐漸脫敏。

許多網友表示，“如今的雙十一，越來越少了購物的樂趣，也缺了過節的氣氛。”

前幾年，雙11從9月底就聽到點風吹草動，今年都10月中旬了，也沒多少人討論。

“以前的雙十一，是提前一天提醒我，現在的雙十一，提前兩個月就開始提醒我。”

以去年雙11爲例，以更省錢爲導向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。本以爲可以“扭轉乾坤”，但是市場的迴應卻並不那麼理想。

從網友們的反饋中，我們可以一窺雙11熱潮退去的緣由。

首先是打着低價的幌子，實則套路越來越複雜，根本少不了多少錢。

“剛開始的雙十一都是打五折！特別有誠意，搶到就是賺到，即簡單又省錢。”

現在的雙11都是加價再滿減，然後送一堆贈品。

整整一個月，不僅費神還費腦子，買個東西多平臺比較，搶券、搶紅包、湊單，關鍵是算下來也便宜不了幾個錢。

有網友表示，“在複雜的預售規則面前，已經感覺智商不夠用了，數學不好的，不配過雙十一。”

而且，隨着電商平臺的不斷髮展和完善，雙11的促銷力度和方式已經逐漸趨於常態化。

如今，各種促銷活動幾乎全年無休，在這種背景下，消費者對於雙11的期待和新鮮感自然會有所減弱。

在不少網友眼裡，“折扣”“促銷”不再是雙11的專屬。

對消費者而言，錯過了雙11，還有618、年貨節等各式各樣的節日特銷等着他們激情下單。

另外，精打細算的消費者更加註重自身的需求和商品的品質與服務。

據《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對於必需品，消費者開始選擇更低價的購買途徑。

雖然消費者對待消費的態度普遍更加冷靜，但並沒有放鬆對品質的追求。

而隨着消費者對商品品質和服務質量的關注度不斷提升，單純的低價也已經無法滿足他們的需求。

如果電商平臺不能在保證價格優勢的同時，提升商品品質和服務水平，那麼消費者的購物熱情自然會受到影響。

面對重重關卡，電商平臺選擇延長雙11的促銷週期，給消費者提供更多的選擇和購物時間，也給電商平臺帶來更多的銷售機會。

如何打好雙十一這場鏖戰？

每年，電商平臺都會面臨一個課題：如何讓更多消費者爲這一屆雙11買單？

過去幾年，商家們不僅要確保商品能維持全網最低價，還要提供讓消費者滿意的退換貨服務，如七天無理由退換、運費險。

這些要求如同一座座大山，讓商家們倍感壓力，疲於奔命。

與此同時，電商平臺之間也陷入了激烈的內卷，紛紛通過價格戰、服務戰等手段來爭奪市場份額。

如今，各大電商企業逐漸意識到，電商之戰並非一場短暫的短跑競賽，而是一場考驗耐力與策略的馬拉松。

盲目衝刺只會耗盡精力，最終難以抵達終點。

具體來說，雙11不能止於低價，而是應該從低價轉向品質，用品質打動消費者，讓他們買到物有所值、質量有保障、服務有水平的商品。

好在今年，無論是平臺規則，還是活動玩法，雙11似乎都在“進化”。

一方面，各電商平臺不再像往年那樣大肆強調“最低價”，但大促的優惠力度依然不減。

爲了吸引消費者，各大平臺都在補貼和優惠上做文章，滿減、每日紅包、全場直降等優惠規則，令人眼花繚亂。

作爲補貼行動的第一批，淘寶直接接入了支付補貼，天貓還額外投入了三百億消費券及紅包。

天貓雙11超級紅包已經於10月14日19:00正式開搶，面額最高24888元，每天都可以領一次。

淘寶直播也成爲了今年雙11的一大亮點。

天貓雙11直播間狂撒10億紅包，消費者可以領取最高達888元的大紅包，這些紅包在購物時可疊加使用。

京東在今年的雙11中，同樣推出了豐富的優惠活動。

除了傳統的跨店滿減外，京東還推出超級秒殺日、超級18、便宜包郵日、超級直播日、每天60元額外補貼、每天開虹包等優惠活動。

京東PLUS會員專屬的800元超級補貼券包這次也沒有缺席，全場大多數商品均支持使用。

京東服飾還特別推出“買一試三”體驗，3C數碼、家電、美妝等品類享有專屬優惠。

另一方面，平臺之間打破壁壘，開啓新競合，呈現出了一種“共贏”的苗頭。

首先是支付方式上的互通。

據央視記者報道，上個月27號開始，消費者通過淘寶購物時，可以使用微信支付。

“支付的打通是我們雙方合作的第一步，我們還會不斷加深後面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺、阿里媽媽事業部總裁吳嘉表示。

“今年，我們一個非常重要的優化方向就是迴歸用戶，以用戶爲核心來優化整個APP的體驗。微信支付其實是其中的一個動作，因爲互聯互通也是非常重要的大趨勢，我們也非常開心能夠跟對方走出這一步。”

消費者在淘寶完成商品選購後，可以在支付頁面看到一個“微信支付”的選項，通過此選項可以完成支付，全程體驗也與其他支付工具一致。

後續在淘寶使用微信支付的用戶，也可在微信內查詢支付憑證、用戶賬單等操作。

另外，京東也將正式接入支付寶支付，預計在“雙十一”前夕推出。

這種雙贏的競合模式不僅體現在支付方式上，還有物流上的互通。

10月16日，京東物流表示：“京東物流已全面入駐淘寶、天貓！商家發貨後臺可直接選用京東物流。”

此後，淘寶天貓商家在系統中選擇商品寄送方式時，將多一個京東物流的選項，消費者也可以在淘寶和天貓APP內查詢京東物流軌跡。

京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，分別是菜鳥的自營快遞品牌和代收包裹的站點。

而在多項舉措變革下，今年雙11也迎來了開門紅。

10月22日，天貓最新數據顯示，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

電子數碼產品率先迎來爆發。開賣4小時，華爲、小米、vivo、三星、索尼等12個3C數碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍。

另外，據淘寶直播公佈，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億。

在京東，大牌服飾的銷售也出現明顯增長。活動開啓四小時，超過1000個品牌成交額同比翻倍。美妝品類也迎來爆發式增長。蘭蔻、赫蓮娜、嬌韻詩等超100個品牌成交額在京東同比增長10倍。

截至10月20日，在小紅書成交破千萬的商家數同比增長超過3.3倍，成交破500萬的商家數量同比增長4.5倍，成交破百萬商家數增長3.1倍。

買手方面，今年雙11小紅書成交額突破500萬的買手數量同比增長超過6倍，百萬級買手數增長超3倍。章小蕙、董潔直播間在此階段已經實現單場交易額破億。

不過，今年雙11纔剛開始，消費者們也並非全然滿意。

不少消費者吐槽滿是套路，覺得今年雙11的東西格外貴，湊滿減更是比去年難了幾個級別。

他們對比了今年和去年買的訂單價格，發現價格比去年漲了不少，贈品也少了很多。

有網友分享自己看中了一款羽絨服，本來打算雙11的時候買。但今天發現第一家店滿減之後跟平時的價格一模一樣，第二家店滿減之後竟然還比平時貴。

還有消費者吐槽今年雙11主打一個亂。

活動頁面、結算頁面、商品展示頁面都出現過不同程度的bug。

比如有些商品在定金交付後，不顯示尾款是多少。

這就像是無數個功能和頁面展示給消費者，但是沒有完善，導致買家只能看不能操作。

商家也覺得今年的各種規則細節太多了，自己都還沒完全搞懂，所以經常會被買家問的啞口無言。

不得不說，今年的雙11不僅是電商行業在面對多重挑戰下的一次重要嘗試和變革，也是對未來電商發展的一次深刻思考和探索。

不過，隨着新的挑戰接踵而至，雙11的發展路徑尚未有定論。

電商平臺需要敏銳捕捉國內外市場環境的變化，不斷創新和優化用戶體驗，提升服務品質，以差異化競爭求生存之道，同時加強合作和交流，共謀長遠發展。

參考文獻：

陝西都市快報 《知名電商平臺宣佈：將裁員5%》

南方都市報 《近20年中國商標被搶注數量超2千件！關注電商出海三大障礙》

證券時報 《首日戰績搶眼！各大電商激戰“雙11”》