B站的變與不變

商業化與用戶一同成長。

文丨海克財經 範東成

近來中長視頻的風颳得兇猛。

視頻號新動作即是一例。微信以測試形式將發現頁“看一看”中的“視頻”欄目改爲“長視頻”，主推3分鐘以上的視頻內容，頁面包括“稍後看”和“推薦視頻”。儘管還未到上量階段，這一操作已引起市場關注。

此前抖音也有相應佈局。在西瓜視頻幾無聲響後，抖音於3月推出“青桃視頻”，9月再將之改爲“抖音精選”。“抖音精選”的首頁與B站頗具相似度，APP簡介爲“抖音旗下中長視頻版本”。

相較於短視頻觸及的增長天花板，中長視頻仍有發展空間。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，佔整體網民中的94.8%。加之用戶天然有對內容多樣性的需求，短視頻單體承載的信息量又有限，各個平臺對中長視頻蛋糕虎視眈眈便不足爲奇。

這正是中長視頻頭部玩家B站引人注目的重要原因。11月29日，B站發佈了2023年第三季度財報。財報顯示，B站該季度營收58.05億元，同比持平；經調整淨虧損爲8.63億元，同比收窄51%；平均DAU（日活躍用戶數）達1.03億，同比增長14%，破了1億里程碑；用戶日均使用時長亦創新高，達到了100分鐘。

從原先用戶口中的“小破站”到如今年營收以百億元計的綜合性視頻社區，B站的改變肉眼可見：平臺自制晚會、動畫、綜藝和劇，動輒能夠“破圈”；社區內容繁榮發展，不斷涌現爆款視頻；商業化方面也動作頻頻，“618”和“雙11”兩個大促各有成績。

有的人直呼“B站變了”，但從用戶數據來看更多人願意選擇B站。喧囂之中，B站推開了商業化大門，正尋找屬於自己的可持續發展路徑。

多年以來，B站一直以獨特的內容生態和社區氛圍著稱。

作爲早先的“二次元”聚集地，B站通過小衆文化吸納用戶，以開放包容的社區氛圍提升用戶粘性，逐漸形成了正向的內容生態。

華福證券2023年1月發佈的一份研報提及，包容的態度能夠吸引不同品類的優質內容入駐，從而吸引更多同品類的UP主進入B站生態，拼裝、Pen Beat等小衆愛好也能生根發芽；B站最初僅有幾個與動畫相關的內容品類，現在則擁有200萬個文化標籤、7000個核心文化圈層，堪稱百花齊放。

隨着內容邊界的拓展和社區的多元化發展，B站用戶養成了對優質內容獨樹一幟的理解力和判斷力，讓垂類內容均可以通過社區發酵和平臺助推成爲爆款。

以平臺11月24日更新的“每週必看”爲例，僅有10.3萬粉絲的UP主“口技小青年”的口技逗狗視頻播放量超過540萬，41.5萬粉絲的UP主“主觀哥哥”的魔性動畫視頻播放量爲近115萬。

即便是較爲枯燥的科技知識，也有不少用戶熱愛。比如這期“每週必看”中的《從零開始認識主板》，以畫面呈現主板的部件構成、參數、作用等並配以講解，13分鐘的視頻全是各種專業名詞和數據，也不妨礙其播放量高達204.6萬。

在財報電話會中，B站董事長兼CEO陳睿提到，對用戶來說，好的內容和找到與自己興趣相關的內容是普適的需求，“如果我們能持續把內容做得更加繁榮，應該能獲得更多用戶”。

衆所周知，彈幕和“一鍵三連”都是B站的“發明”。用戶的審美取向和主觀能動性能夠實在地影響PUGC（專業用戶生產內容）的創造。由此，用戶與UP主及內容的連接更爲緊密，在商業化時更容易產生與其他平臺不同的化學反應。

比如擁有181.7萬粉絲的UP主“王師傅和小毛毛”，2023年1月獲“2022百大UP主”稱號，3月開始探索視頻帶貨模式，3個月不到帶貨的GMV（商品交易總額）近1000萬元。5月初，該UP主與可口可樂合作，發佈了實地走訪可口可樂工廠的視頻。這個視頻播放量達184萬，引導可口可樂銷售GMV超過300萬元。

有趣的是，B站用戶並不反感這種廣告。當UP主在視頻內表明“帶貨”時，有大量用戶以互動形式支持，在彈幕和評論裡表示“下單了”“等了好久終於等到今天”。據海克財經瞭解，2021年3月“王師傅和小毛毛”就拍攝過可樂測評視頻，並在之後的多個視頻內展現過賬號的兩位UP主對可樂的喜愛。對於UP主和自己鍾愛的品牌合作，粉絲樂見其成，甚至稱之爲“雙向奔赴”。

可以說，這是品牌方在B站嘗試“品效合一”廣告模式的絕佳例證。

鑑於內容、用戶和社區氛圍的特點，商業化並不耽誤B站的高質量增長。財報顯示，B站2022年DAU爲8650萬，同比增長29.6%，MAU（月活躍用戶數）爲3.14億；2023年上半年DAU爲9500萬，同比增長17%，MAU爲3.19億；2023年第三季度DAU爲1.03億，同比增長14%，MAU爲3.41億。

更能說明問題的是用戶粘性的持續攀升。

自2018年以來，B站正式會員的12個月留存率均超過80%。截取2022年、2023年上半年和2023年第三季度3個時間段來看，其活躍用戶平均使用時長分別爲94分鐘、95分鐘和100分鐘，月均互動量分別爲132億、146億和170億，DAU與MAU的比值分別爲27%、29%和30%。要知道，DAU與MAU的比值上升意味着每個月使用產品的用戶中每天都使用的用戶比例提升，用戶依賴度走高。

而且，這種增長並不依賴於營銷推廣。據財報，2023年上半年，B站銷售及營銷開支爲17.98億元，同比減少26%；第三季度這一數字爲9.92億元，同比減少19%；減少正是由於獲取用戶的推廣費用降低。

具體業務表現更能直接展示B站的商業化進程。

B站的營收主要由移動遊戲、增值服務、廣告、IP衍生品及其他這4項業務構成。財報顯示，2023年前三季度，B站移動遊戲收入爲30.14億元，佔比18%；增值服務收入70.53億元，佔比44%；廣告收入爲44.83億元，佔比28%；IP衍生品及其他收入爲16.28億元，佔比10%。

得益於平臺用戶規模和社區流量的增長，增值服務和廣告成爲推動B站營收增長的主要業務。

包含直播服務、大會員及其他增值服務的增值服務業務一直是B站的營收大頭，而視頻與直播一體化運營的策略推動了B站增值服務的業務增長。2023年上半年，B站增值服務收入44.58億元，同比增長7%，主要由直播業務收入增長的23%推動，且平臺月均活躍主播數量同比增長24%。第三季度，B站增值服務業務收入爲25.95億元，同比增長17%。

在商業化效率提升、商業化基建完善及加碼綜合行業廣告解決方案的情況下，B站的廣告成績尤爲亮眼。據財報，B站2023年上半年廣告收入爲28.45億元，同比增長29%；第三季度廣告收入16.38億元，同比增長21%。

事實上，B站獨具一格的內容生態使其在商品和品牌營銷上有不可替代的優勢，這也是其廣告業務迅猛增長的核心原因。

家居、家電品類的商業化在B站發展情況即是典型案例。另一位2022百大UP主“Mr迷瞪”以家居、裝修爲主要視頻內容，粉絲數量爲171.3萬。“Mr迷瞪”曾表示，哪怕是乳膠漆這樣的基礎品類，兩三分鐘的短視頻也很難提供充足的信息，所以作爲中長視頻平臺的B站天然更加合適這些內容；B站“帶貨”的社區氛圍則很像城市裡的社區小店，店主和消費者低頭不見擡頭見，交易出於信任和口碑。

早在粉絲數量不到70萬時，“Mr迷瞪”已經開始嘗試直播帶貨。2022年他直播間的4萬用戶爲其貢獻了近7億元的GMV，客單價約1.8萬元。這足以說明B站和垂類UP主在高客單價、高決策成本商品上的獨到優勢，也能夠打破外界對B站用戶的某些刻板印象——年輕用戶並非消費決策主力，且不愛直播帶貨。

信任當然並非平白無故產生。中長視頻的體量讓UP主有更充足的表達空間，粘性則來自足夠多的“乾貨”。爲應對粉絲提出的“雙11”購物需求，“Mr迷瞪”於10月17日發佈了一個長達2.5小時的視頻，幾乎將人們日常使用的所有家電都囊括在內，講解了各種家電的品牌、型號、功能、選購注意事項等。該視頻播放量超過了207萬。

除了直播，“藍鏈”的帶貨方式也能體現B站社區氛圍的特別之處。

擁有13.9萬粉絲的UP主“Wilson學長”自2021年在B站發佈視頻，內容多是家電測評和選購攻略。和B站的諸多測評類UP主一樣，“Wilson學長”希望講清楚產品的評價體系，客觀公正地描述功能和參數。隨着粉絲數量的增長，越來越多的人會在他的視頻評論區留言詢問相關產品鏈接。“Wilson學長”先是把產品信息放在彈幕中，後來以“藍鏈”的跳轉鏈接形式放到了評論區。這樣既不打擾用戶觀看視頻，也能方便他們找到對應產品。

因此，很多品牌方都會因內容深度和社區氛圍選擇B站。新銳家電品牌追覓中國區副總經理郭人傑曾在直播中說，追覓產品科技含量高，1分鐘的視頻很難講明白；儘管10分鐘的視頻曝光次數可能更少，但因爲內容足夠好，反而能帶來更高的轉化率。2020年9月，在追覓和B站合作2個月後，追覓就以60萬元的投入賣掉了500多萬元的產品，ROI（投入產出比）高達10。

從第三季度的財報來看，B站距離實現“2024年盈虧平衡”的目標又近了一步。

這一季度B站經調整淨虧損爲8.63億元，同比收窄51%；毛利潤爲14.5億元，同比增長38%；毛利率爲25%，同比上升了6.8個百分點。此外，B站經營現金流在這一季度實現轉正，這意味着平臺業務已經開始實現自我造血，進入正向循環。

成果來自降本增效的雙管齊下。據財報，B站第三季度營業成本爲43.55億元，同比減少8%，減少來自平臺對內容成本、服務器及帶寬成本及其他成本的有效控制；銷售及營銷開支爲9.92億元，減少19%，正如前述源自獲客成本的降低；行政和研發成本分別爲4.99億元和10.66億元，同比減少8%和6%。

增效則來自收入增長的拉動，特別是廣告等高毛利業務的增長。自2022年第二季度至2023年第三季度，B站的毛利率分別爲15%、18%、20%、22%、23%和25%，實現了連續5個季度的環比增長。西南證券2023年10月發佈的一份研報表示，隨着B站廣告業務佔比的提升，預計2023年至2025年公司毛利率將繼續穩步提升。

這點可以從B站“雙11”的戰果中得到印證。官方數據顯示，在B站搜索“雙11”相關關鍵詞的獨立用戶數量同比增長了25%；寵物生活、3C數碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行是其中搜索增長最快的消費品類；“雙11”期間B站帶貨視頻數量同比增長233%，GMV增長376%；帶貨直播場次同比增長105%；平臺整體帶貨GMV同比增長251%。

B站還與淘天、京東、拼多多等頭部電商平臺達成了深度合作，這種合作同樣符合B站的內容特質。比如11月1日上線的《神秘的年更UP主，準時迴歸》視頻，由天貓與“老番茄”“老師好我叫何同學”“綿羊料理”等知名UP主聯合創作，傳遞第15個“雙11”一年一會的巧思，播放量高達857萬。官方數據顯示，B站“雙11”來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超過80%。

對於未來廣告的持續增長，B站亦頗具信心。財報電話會中，B站副董事長兼COO李旎表示，B站未來將堅定不移地以品牌廣告爲基礎，以UP主原生廣告爲槓桿，以效果類廣告爲收入加速器，升級整體廣告模式，探索投放策略新場景，迴歸客戶需求，促進廣告收入持續增長。

平臺的商業價值基於內容和社區，而內容和社區基於用戶。

調研機構QuestMobile《2023年新媒體生態洞察》指出，B站有39.7%的用戶年齡在24歲及以下，25-35歲用戶佔比44.2%；與抖音、快手、小紅書等平臺相比，B站這兩個年齡段佔比均爲最高，可稱爲“與用戶一同成長”。

高密度的年輕用戶必然催生更多嶄新內容、新興品類和商業機會。橫向來看，如今的電商行業面臨拉新困難、獲客成本高昂的難題，B站更爲年輕的用戶和更爲廣闊的內容空間也能夠爲電商提供新場景。

平臺也的確在此處發力。9月初，B站發佈了“超新星計劃”，意在扶持有志於嘗試帶貨的UP主，提供包括選品指導、品質商品池、一對一客服等一系列服務，爲相關經驗不足的UP主指路。這一方面能夠拓寬UP主的收入渠道，增強他們創造優質內容的動力，另一方面也能滿足用戶需求並建立用戶在B站的消費心智。

中長視頻內容社區如何商業化是個複雜的問題，包括B站在內，沒有哪個平臺的路徑是“標準答案”。但從內容和社區本身來看，更長足的發展正源自於獨一無二的B站本身，B站還是那個B站。