波司登創始人高德康——永遠腳踏實地

高德康所創辦的波司登國際服飾（中國）有限公司（以下簡稱“波司登”），從成立開始，就堅持“鎖定高質渠道”。2018年，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，品牌聲量持續提升，實現營收利潤持續增長。

如今，波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁、波司登品牌創始人高德康已經70多歲，但他依然活躍在市場一線，帶領波司登探索新零售運營模式，提升線上零售的銷售佔比。

“我們這一代企業家身上共同的精神，就是永遠奮鬥，永遠腳踏實地。”高德康說。

追求夢想勇攀高峰

在位於江蘇常熟市的波司登工業園區，21層高的波司登總部大樓格外醒目。

在這棟大樓裡，有兩層用作展覽室，陳列着許多波司登早期艱難創業的“物證”：老式自行車、“古董級別”的縫紉機、電熨斗、出差的保險單……

縫紉機記錄着高德康作爲裁縫的過往。因家境貧寒，初中輟學後，高德康便跟隨父親學習裁縫手藝。最快時，他可以14分鐘做一條女褲、45分鐘做一套中山裝、20分鐘做一件女襯衣。

1975年5月27日，中國登山隊首次測得珠峰8848.13米的巖面高度。高德康在上海石庫門爲一位教授登門做衣裳時，看到了這一消息。“當時，我被隊員們歷盡艱辛、攀登珠峰的精神信念感染，也首次認識到羽絨服的功能性和專業性。我希望，有一天做出一件能登上珠峰的羽絨服。”高德康說。

1976年秋，在江蘇常熟市白茆鎮，11位農民裁縫以8臺縫紉機爲家底，開啓了早期創業之路。當時還是村辦縫紉組，只是給村民做衣服，之後，高德康開始騎着自行車去上海拉訂單，逐漸開展代工生意。

此時，高德康並沒有忘記自己最初的志向。1992年，高德康註冊了“波司登”商標，準備以自主品牌參與市場競爭。他說，當時不僅在國內註冊了商標，還在68個國家和地區同步註冊了國際商標。也就是說，在自主品牌創立之初，高德康就把發展的目標定位爲全球市場。

“不怕困難、永爭第一”是高德康經常說的一句話，如是說，如此做。1994年，高德康嘗試用自主品牌“波司登”開拓北方市場，卻遇到第一次創業危機。波司登門店開到北方後，直到當年冬天快要結束，工廠生產的23萬件羽絨服只賣了8萬件。2000多萬元的產品積壓在倉庫，還欠下銀行800萬元的貸款，企業到了生死存亡的關頭。

爲此，高德康趕到東北考察，發現了當時羽絨服的通病：過於臃腫，缺乏輕便舒適感和時尚感。於是，他對羽絨服的顏色、面料、款式、版型等進行了一系列革新。1995年夏天，波司登在北京王府井創新式開展反季節銷售，兩個月就賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬元。公司轉危爲機，1995年，波司登羽絨服的銷量就達到全國第一。

1998年，高德康立下的誓言實現了。當年5月，中國登山隊隊員穿着波司登羽絨服登頂珠峰。之後，波司登又隨着南北極科考隊遠征。

“我們將展館取名爲登峰，又推出登峰系列羽絨服，就是希望大家看到我們有能力做這樣的羽絨服。它也是獨屬於波司登人的情懷，象徵我們擇高而立、勇攀高峰、永爭第一的追求。”高德康說。

高德康回憶說，最初創業時，他每天騎着一輛自行車，往返於江蘇常熟和上海之間拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料，“非常難騎，往往早上5點出門，半夜才能到家”。1983年，他擁有了第一輛摩托車，一天兩三次往返於上海和常熟之間。

“從1983年到1987年5年時間裡，我騎壞了6輛摩托車。”高德康說，他享受狂奔的感覺，並將這個愛好延續至今。

做強主業擁抱用戶

但在多元化道路上“狂奔”，也曾讓波司登落入“險境”。波司登的高端化轉型，也正以此經歷爲起點。

波司登2007年在港交所上市之後，急於做大規模以此化解羽絨服“看天吃飯”的風險，開始進行多元化擴張，一度將業務拓展至男裝、女裝、童裝等多個領域。但正如高德康所言，“由於資源有限，什麼都做，註定什麼都做不好”。

“由於沒有順應市場和消費者的消費需求和趨勢變化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的衣服’，品牌認知老化、品牌勢能下降，和主流用戶的定位發生背離。”高德康描述當時的情況。

企業發展遇到瓶頸後，高德康深入思考如何才能把握主流用戶，獲取消費者的認可。2017年年底，高德康決定“迴歸本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌，迴歸羽絨服品類，並確立做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位。

圍繞重塑品牌力、產品力、零售力等，高德康在波司登展開了一系列變革。通過參展國際時裝週，參加國家級品牌活動展，努力做強品牌勢能；與多個知名設計師合作，推出聯名系列產品，首創風衣羽絨服和新一代輕薄羽絨服產品，圍繞科技、防護、環保等功能體系開發高端戶外、滑雪等全新品類；着重一二線城市線下渠道建設。採取“開大店關小店”策略，關閉坪效較低的小店，在一線城市地標商圈設立旗艦店，並對核心商圈的形象進行升級。

同時，波司登還在線上渠道發力，藉助線上營銷方式，拓寬客戶羣體。

此外，藉助數字化工具，推動數字化轉型。“我們把大數據融入企業實際研發、採購製造、倉儲物流、零售運營、用戶服務等關鍵環節，實現以消費者爲中心的數字化研產供銷服務，全鏈條協同，使企業的協同效率、人才效率得到大幅提升。”高德康說。

高德康將這次“轉危爲機”稱爲波司登的“第二次創業”。通過這次變革，高德康得出了經驗，“首先要專注聚焦，將有限的、優質的資源聚焦在明確的目標上；其次，一定要和消費者一起成長”。

“品牌和用戶脫節，是企業發展最大的危險。”高德康認爲，品牌需持續創新，始終擁抱新潮流、擁抱年輕消費者。

近幾年，得益於波司登聚焦羽絨服品牌的轉型，公司業績持續提升。根據最新財報數據，2023/24上半財年，波司登集團收入增長20.9%，達到約人民幣74.71億元；集團淨利潤提升25.1%，達到約人民幣9.18億元。集團營業收入和淨利潤連續6年創同期歷史新高。

回顧過去幾年的轉型歷程，高德康認爲，一方面，波司登的品牌得到了比較明顯地提升，重新贏得了年輕消費者的認可；另一方面，經營業績也有比較穩健的增長。“只有產品的品牌力、產品力支撐起高售價，才能獲得消費者的真正認同。”高德康說。

高德康表示，波司登將抓住潮流變化，並用彈性供應鏈去做支撐，讓消費者信服，走好轉型高端品牌的路。 （本文來源：經濟日報 作者：《中國企業家》記者 譚麗平）