被誤讀的老鄉雞

近兩年，餐飲品牌上市潮轟轟烈烈，但幾乎無一成功，統統被擋在了IPO門外。

去年，綠茶、楊國福、撈王、七欣天等餐飲品牌紛紛交表，招股書失效又更新，至今沒等來好消息；到了今年，奶茶品牌成了新一輪IPO主力軍，僅在7月就至少有6家奶茶連鎖品牌正準備在香港和美國IPO。

餐飲企業前赴後繼，但鮮有IPO成功者。這並非是個別現象，而是整個行業的難題。

自今年2月1日發佈的“全面註冊制”以來，餐飲企業上市的審覈標準和流程更爲嚴格，截至7月底，一共有145家IPO企業衝刺失敗。

事實上，A股已經許久沒迎來餐企的新面孔。自2009年湘鄂情在A股上市之後，餐飲企業沉寂了十來年，直到2020年，同慶樓再登A股，成爲國內五家上市餐飲企業裡唯一一家以宴請爲主的餐企。

和大多數輿論風向並不相同，不是所有的餐飲上市都是爲了圈錢割韭菜。那些上市成功的前輩們也並沒有過上大富大貴的好日子：2012年上市的鄉村基、小肥羊已退市，湘鄂情幾乎查無此人，全聚德更是連虧了好幾年。

餐企想上市，更多的是品牌發展到了一定階段後的水到渠成。

畢竟，公司在上市後可以通過募資來擴大經營規模，從而進一步補強品牌供應鏈，增強品牌競爭力。但上市也意味着更嚴格的監管，品牌的一舉一動都會被外界關注，這也對公司提出了更高的要求。

例如，此前老鄉雞遞交招股書就是爲了進一步升級供應鏈和數字化。六個月前，上交所受理了老鄉雞的申請文件，但就在上週，老鄉雞選擇主動“撤單”了。

標準化的命門

和許多行業一樣，餐飲業融資和IPO熱潮的興起，既有資本推動，也有政策鼓勵。

餐飲業的第一波資本週期曾發生在2012年前後。恰逢互聯網跨界創業火熱，餐飲IPO亮起了信號燈，餐飲業迎來了一批舉着”互聯網改造萬物”大旗下場的創業者。

到了2020年後，資本狂熱，麪館瘋狂。拿錢、開店，成了創業老闆的基本操作。馬記永半年新開了100家店，和府撈麪平均不到2天就要開出一家新店。

然而，隨着美元基金大撤退，面紅麪館們在短短一年間從烈火烹油切換到了門庭冷落，紛紛倒在了餐飲復甦的前夜。

十年間，餐飲融資潮起又潮落，購物中心和街頭巷尾的餐飲品牌新人換舊人。然而，隨着中國餐飲市場日漸蓬勃，餐飲消費的大趨勢勢不可擋：

首先，是外出就餐的需求擴大、人均消費能力提升。2000年至2012年，中國人均年度在外用餐消費支出由287元上漲至1315元。2018年後，中國餐飲市場邁入4萬億大關，其中，中餐市場份額接近80%。

其次，餐飲連鎖化率快速提高，但相比發達國家仍有距離。2010年，中國餐飲連鎖化率還不足10%，到2022年，連鎖化率了已經達到19%，其中一線城市已經超過了20%。

連鎖化率的提升，是餐飲業從草莽走向成熟的體現。與之伴隨的是，餐飲的供應鏈越來越發達，創業門檻越來越低，似乎每個有着廚子DNA的中國人都能當上餐飲老闆，秉持着“寧肯自己賺1毛，也不讓對手賺2毛”的內卷精神，中國餐飲仍然是一門苦生意。

在過去兩年間，疫情加速倒閉潮，餐飲難逃開店即關門的命運，餐飲老闆們苦不堪言；個體老闆們想通過加盟大品牌來增強自身的抗風險能力，又免不了被賢合莊這類的明星餐飲加盟割韭菜。

究其根本，餐飲業要想做大做強、擺脫內卷的宿命，其競爭就不能只停留在門店、價格和菜單上，而是要解決“標準化”這個難題。

標準化能夠解決中餐製作流程複雜、依賴廚師的難題。中央廚房統一配送食材，做菜的流程極度簡化。連鎖餐飲的核心競爭力正在於此。

以老鄉雞爲例，束從軒在創業初就親自寫了6本經營手冊，大到烹飪火候和時間，小到抹布摺疊方式都寫了進去。

比如老鄉雞的雞湯，每一鍋加多少水，多少鹽，熬煮的時間，都在操作流程上寫的清清楚楚，以保證走出安徽的消費者，也能喝到同款家鄉口味，這在標準化難度高的中餐行業頗爲罕見。

手握“標準化”的利器，老鄉雞不僅扛過了疫情，過去幾年的盈利能力還在逐步攀升：2020年至2022年，老鄉雞營收分別爲34.53億元、43.92億元和45億元，淨利潤分別爲1.05億元、1.34億元和2.4億元。

2023年，當同行都還在忙着重啓時，老鄉雞已經率先復甦了：截至6月30日的6個月內，其營收爲26億元，淨利潤爲2億元。

移不走的三座大山

餐飲業難做，還在於即便是解決了標準化這個難題，也擋不住房租、人力、原材料這三座大山壓頂。據紅餐網數據顯示，2021年餐企的成本相比2019年上升了17.1%。

拿房租來說，2021年下半年，全國百大購物中心商鋪的平均租金爲26.93元/平方米/天[2]。近6成門店都在寫字樓、商圈裡的老鄉雞，其店租佔營收比重從2021年的22.4%，上漲到今年上半年的24.2%。

人工成本端，平均每家老鄉雞要僱傭13個人，人均工資近7萬/年[1]，也就是說，一家門店一年光是發工資就要花掉近百萬。相比之下，老、破、舊的街邊蘭州拉麪店，只需要一家五口，工資都不用按時發。

原材料成本就更不必說了。滷味雙雄周黑鴨和絕味深受其害，因爲鴨子成本上漲，二者在2022年的淨利潤暴跌。

面對三座大山，老鄉雞則選擇從養雞開始，自建供應鏈。

老鄉雞的創始人束從軒從部隊復員開始養雞，並逐步成爲合肥最大的養殖戶，其養殖規模在安徽省一度能排進前五。如今，老鄉雞包辦了從養殖基地-中央廚房-冷鏈物流-餐飲門店的所有環節，是行業內唯一的全產業鏈模式。

像老鄉雞這樣自建養雞場的品牌並不多，絕大多數品牌的標準化工作都交給了供應鏈公司。

比如三個月融兩輪、估值翻三倍直達30億的遇見小面，其背後的供應商是海底撈孵化的餐飲供應鏈公司蜀海；“美食荒漠”杭州，則是餐飲供應鏈的熱土，外婆家、綠茶、新白鹿這類快時尚餐飲越來越難分彼此，因爲背後都站着同一家供應鏈公司。

全產業鏈的好處是可以最大程度地保證品質，將標準化落實在每個環節之中。

以老鄉雞爲例，一隻健康的土雞從出生到散養120天，從60天的集中飼養、精養到送到加工廠屠宰、分解，到每個菜的製作，最後半成品送到快餐門店，每一個環節都有嚴格的考驗。

對於老鄉雞這類中式快餐來說，自建供應鏈的好處還在於能夠平抑原材料上漲。相較於拉麪、麻辣燙、炸串等單品爲主的餐飲連鎖，中式快餐的sku更多、製作流程也更復雜，並不是一個高毛利的賽道。

從數據來看，疫情前的2019年，中式快餐行業的普遍毛利率不到20%，低於楊國福麻辣燙的30%。其中，老鄉雞已是中式快餐的佼佼者，5.6%的淨利率水平高於老孃舅、鄉村基[1]。

水大魚大的大衆連鎖

在扛過了三年的至暗時刻之後，中國餐飲業或許迎來了最好的時候。

一方面，餐飲行業向來是能夠穿越週期、抵禦風險的常青賽道，在全球各大資本市場，諸如星巴克、麥當勞這類頭部連鎖餐飲一直是長期核心資產。

另一方面，餐飲行業具有馬太效應。根據《中國餐飲大數據2020》，在2019年，連鎖餐飲門店的增長率高達27.4%，遠超餐飲業平均水平的8%。尤其是在疫情出清了小餐飲門店之後，頭部品牌能趁勢抄底門店和員工，這種馬太效應將會進一步加強。

在中國餐飲大步邁向連鎖化的進程裡，也出現了涇渭分明的兩派：直營VS加盟。

中國門店數量超過1000家的餐飲企業裡，絕大多數都是加盟連鎖。相較於自己下場一家家地開店，加盟是一種更低成本實現快速擴張的方式，不用承擔開店成本，毛利更高。餐飲行業的普遍淨利率在8%左右，幾乎只做加盟的茶百道，淨利率高達22.8%。

另一方面，加盟也有利於開闢新的市場，比如當初堅持在購物中心開直營店的喜茶，在門店數量達到800家後，爲了下沉選擇開啓加盟。

但在加盟越來越成爲靈活就業首選的今天，也不乏有收割者。

明星餐飲的代表選手賢合莊就是一例。它在2019年起迅速擴張，巔峰時期門店數量超過800家。但退潮也比想象中來的更快，自2020下半年起，賢合莊陸續傳出門店倒閉的消息，截至2022年4月，關店數超過270家。一時間，社交媒體上全是餐飲老闆們的哭訴：開業兩年多，虧了1000萬[3]。

相比之下，直營更像是真正的勇者遊戲。

首先，直營模式需要自己承擔開店成本，拿老鄉雞來說，算上高昂的房租、裝修和人力，它在上海開店的前期投入能高達150萬。此外，直營也更考驗公司的運營管理，“從一家門店到1000家門店，管理難度是指數級上升的”。

但品牌選擇直營，也看中了它無可比擬的優勢：對門店的管控能力更強，出品和服務更有保證；站在消費者角度，直營店也是一種比加盟店更放心的選擇。

例如老鄉雞就對於加盟的態度就相當剋制。招股書數據顯示，2020和2021年老鄉雞的加盟業務收入分別爲1142萬元和8365萬元，只佔到總營收的0.33%和1.90%。

但從淨利率水平來看，以直營爲主的老鄉雞盈利能力並不低。今年上半年，老鄉雞營收26億，淨利潤2億，淨利率7.7%。

因而，在中式快餐這個賽道里，以直營模式爲主，又有全產業鏈加持的老鄉雞，有着極高的競爭壁壘。

老鄉雞垂直整合供應鏈的優勢，體現在它的菜品更安全、更乾淨。曾有媒體參觀完老鄉雞的中央廚房後感慨，“操作間乾淨的簡直可以做手術”。而在“白人飯”取代炸串燒烤成爲新一屆頂流的今天，這種看得見的健康是餐飲消費的主流。

店員都是自己招的，門店也是自己開的，老鄉雞的門店管理也更嚴格。每個店員的話術、地面乾淨程度、抹布的洗滌和擺放方式等都有嚴格的操作標準，這些管理的細節被記載成了厚達數百頁的餐廳培訓手冊，沉澱了老鄉雞20年來的實踐經驗。

老鄉雞的這種全產業鏈模式，正是政策所鼓勵的餐飲業的轉型方向。在發改委關於恢復和擴大消費“二十條”裡提到，要提升餐飲質量和配送的標準化水平，體現安全、營養、健康的原則，推廣透明廚房，讓消費者吃的放心。

2020年，隨着《老鄉雞董事長手撕員工聯名信》的刷屏，老鄉雞似乎是在一夜之間被大衆所熟知。

老鄉雞憑實力出圈的今天，離不開它在後端供應鏈打造、前端運營管理等方面的十餘年積累，這恰恰是品牌厚積薄發的表現。

十年如一日地堅守標準、打磨品牌，換來了消費者真金白銀的投票：在中式快餐裡面，老鄉雞的翻檯率高達5次/日，遠超同行。

尾聲

在北上廣的核心商圈，如果想用50元的預算吃一頓滿意的午飯，恐怕沒什麼選擇。

據第三方平臺數據，一線城市的餐飲到店人均消費水平，從2018年的57.2元，快速增加至2022年的86元，三線城市的人均消費上漲幅度略小，但也從42.2元漲到了53元[4]。

從這個數據來看，坐在辦公樓下老鄉雞乾淨整潔的門店裡吃上一頓兩葷一素，已經在人均消費水平上拖後腿了。

熱門商圈裡有頭有臉的餐飲品牌們，客單價往往都不低。日常996的打工人想吃到更便宜的，就只能出辦公樓再走兩條街，去吃街邊不具名的夫妻老婆店。

而對於絕大多數打工人來說，選擇小店其實更接近於一種心理博弈，爲了便宜幾塊錢的一餐，要面臨的是極大的不確定性：食材是否新鮮、廚房是否乾淨，全憑老闆良心。

與之相比，像是老鄉雞這樣的平價連鎖餐飲，其實以合理的價格爲普通大衆提供了一種更確定、更放心的選擇：作爲一家擁有上千家門店的餐飲品牌，老鄉雞裡的每一碗雞湯、每一盤蔬菜和每一碗米飯，都代表“老鄉雞”整個品牌信譽，門店絲毫不敢馬虎。

這類大衆餐飲連鎖的試錯成本和輿論風險遠高於個體餐廳。這種來自於消費者和市場環境的壓力，是敦促品牌做好每一餐的動力。

老鄉雞之於整個行業的意義遠不及此，它坐擁1200家門店，爲2.2萬名員工提供了踏實、穩定的就業選擇，其品牌力輻射至整個產業鏈的上下游：老鄉雞已帶動450多家養殖戶實現共富，還計劃在合肥興建產業基地，以培育特色產業集羣。

費盡心思養雞、做中央廚房，老鄉雞“喊你回家喝湯”——縱然行業競爭激烈且殘酷，但正因爲有這些企業的存在，讓中國餐飲顯露出了溫情的一面。

參考資料

[1]老鄉雞招股書

[2]2021中國商業地產租金指數研究報告

[3]收割3.6億後，明星餐飲店集體退潮

[4]數讀丨連鎖化加速改變中國餐飲

編輯：胡曉琪

視覺設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪