北京社區團購“復活”？
▲這是靈獸第1243篇原創文章
在此輪北京疫情中，當城市原有供應鏈無法滿足供需後，社區團購搭建的新鏈條再度回到消費者視野裡。
作者/十里
ID/lingshouke
差一分鐘零點的鬧鐘響起，打開手機搶菜軟件，全選購物車，配送時間選擇儘快，完成結算。
如果沒有把握零點往後的黃金1小時，那隻能空手而歸。
這是在北京疫情期間，被封控的社區家庭都發生的一幕，整個的流程就像一次狩獵。
當蹲點兒搶菜和履約時間太長這兩件事在日常生活中頻頻出現，北京也開始複製上海疫情期間“搶菜”成功的供需經驗。有的“團長”自發統計起社區業主們的物資需求，聯繫外面的供應商搞起了團購；有一部分“資深團長”甩進羣裡小程序鏈接，聲稱“自提不方便可以配送到家，有囤貨的商品可立馬送貨”。
很快，這樣的“團長”再次遍佈了北京社區。
團購的商品從起初的桶裝水、牛奶和雞蛋等剛需生鮮食品，到後來的半成品凍品、預製菜、會員店代購，甚至現在還出現送人需求的高端水果禮盒。不單是消費者，還有一些品牌商和經銷商在喪失線下銷售渠道後，也紛紛轉向與各個社區的團長合作，試圖抓住這顆“救命稻草”。
今年以來，十薈團等先後退出北京市場，社區團購早已不復昔日的火熱，淪爲了一樁被“唱衰”的生意。
而在此輪北京疫情中，當城市原有供應鏈無法滿足供需後，社區團購搭建的新鏈條再度回到消費者視野裡。
只是，再次站上風口上的社區團購是真的能“復活”嗎？
1
團長爆單，需要僱人分揀
“25日這天最多，營業額1萬多，收入基本是10%，賣出1000多件貨。”夏琳指着進貨單告訴《靈獸》。
她的身份是一位寶媽，身兼北京一個小區的團長。從去年12月底加入社區團購平臺，到今年11月之前，她的營收最多不過百元，最差二三十塊錢。從11月15日開始，收入驟增，基本每天過萬，自疫情封控以來，小區至少300戶居民從她這裡團購過商品。
夏琳訂單的暴增不是必然。
11月下旬開始，北京疫情頻發，居家人數持續增多，生活物資線上需求持續增長，而不少超市和前置倉受疫情影響成爲涉疫點位被臨時關閉。
有數據稱，有近三成騎手被封控，外出接單受到限制，在崗騎手日均配送量較日常增長近80%。這纔出現“居民守着時間在線上搶菜”的情景。
“從11月中旬起，訂單開始增多，直到‘靜默’的三天，連我之前的不少囤貨都賣光了。”夏琳表示，之前我周邊還有5個自提點，但疫情之後都關了，只留下自己的，也許是平臺評估信譽比較好。
對於夏琳來說，每天的工作簡單又繁雜。
一大早在小區門口接到貨之後，開始分揀各個訂單，完成後通知居民過來自提，需要送貨的再單收取5元配送費。隨着訂單量的增多，她的分揀地點也從家裡搬到了小區廣場上，還僱了兩名員工幫她。
經歷了幾天這樣傳統的社區團購後，社區居民生活的基礎物資得以滿足，很快對需求有了新的變化。
夏琳觀察到，前幾天封控，桶裝水、蔬菜和雞蛋的消耗量比較大，後來居民開始提出能夠提供有品質的商品，比如水果、鮮肉和無菌蛋，甚至還有代購山姆的訴求。
豐臺區一位新發地團長舟舟也明顯感覺到，自封控以來，訂單量變多，之前各區一週開一次，雖然每天都去新發地水果大廳，但用自己的轎車就可以送滿全城，現在各個社區的訂單增多不少。
他只能將配送門檻提升到1000元，並且規定5環內配送，如果客戶承擔貨拉拉和閃送的成本，可以打破門檻，一些社區居民自發拼單後再下單，小區門口統一取貨。“由於價格都不便宜，自己會篩選品質比較好的產品，社區團購選品跟這不是一個量級。”
感受到需求的變化後，夏琳也不捨這些“偶然”得到的增量，開始認真篩選可能合作的渠道。最終獲得了三類可靠的資源渠道：一個是新發地團購，她幫忙開團下單；一些是自己找過來合作的品牌商，還有山姆代買。
“現在單獨開過正大凍品、雙匯冷鮮肉和光明鮮奶的團，還開了山姆代購，但是商品基本不賺錢，賺的是返利。”夏琳稱，這兩天買的新冰箱到了，可以作爲凍品的儲存設備。
2
品牌商進入
社區團購除了解決居民“買菜難”的問題，在疫情封控下，也被視爲品牌方和經銷商“自救”的方式之一。
“這兩天，越來越多的品牌方找過來，有的是凍品、短保的奶製品，冷鮮肉和雜百等，合作方式基本一樣，前一天在羣裡發起團購，再反饋給品牌方訂貨、送貨。”夏琳告訴《靈獸》，這種合作弊端是團長必須整箱拿貨，可能造成積壓；優勢是有些產品的利潤還行。
夏琳拿已合作的正大凍品舉例，其鹽酥雞在前置倉平臺售價25.9/袋，而團購定價20元，從供應商拿貨成本價162.92/10袋；雞肉洋蔥圈在商超售價25.9/袋，團購定價16元，成本價12元／袋。
由於社區團購模式是產品從出廠到終端的加價率低於傳統渠道，因此具備了價格優勢，擁有價格優勢的產品自然銷量會更好，被團長作爲引流商品。
在社區團購1.0階段，不僅衝擊傳統渠道結構，贏得了消費者，撼動了快消品的價格體系，也影響到整個行業。
當時，鹽津鋪子、三隻松鼠、加加食品等零食和調味料品牌發佈的財報中都曾提及針對社區團購的應對策略。彼時，只要是社區團購覆蓋範圍內的快消品牌，業務的展開和成績都受到不小的影響。
但今年以來，快消品從衝擊中“清醒”過來，展開了“打不過就加入”的戰略。有經銷商爆料，不少品牌佈局社區團購，銷售額在短短几個月時間就實現5-6倍甚至是20倍的增長。
受疫情影響，快消品除了供應商超和前置倉渠道，也開始尋求新的渠道。在此之前，快消品們合作的互聯網社區團購平臺基本都已暫停或撤退，但小區又存在剛性需求，因此品牌選擇直接與團長合作，通過社區團購的方式把產品直接售賣給消費者。
這一模式對於品牌而言，最大的優勢是流通效率得到提升。
在傳統流通渠道里，通過廠家、一批商、二批商，再到終端零售商層層加碼後，相對出廠價的加價率被提升不少，而社區團購的渠道僅是廠家到經銷商到團長的鏈條，縮短供應鏈，提升效率，從這個角度來看，社區團購的效率一定程度上是要優於傳統流通渠道的。
一位雙匯冷鮮肉北京總代理告訴《靈獸》，社區團購的產品是分割車間直接供應，每週日到週四開團，週五週六進行統一分割和配送，如果訂單量大於40斤，可以落地配，週六當日分割當日就可送到。
從夏琳的團長端也注意到，越來越多的品牌正在北京地區佈局社區團購業務。包括蒙牛、光明和味全等奶製品品牌，都曾公開表示要加強社區團購業務。
其實，加碼社區團購業務對於品牌方而言，不僅是多了一個銷售渠道，尤其是疫情期間，線下渠道“喪失”出貨能力後，新的渠道對它們的重要性凸顯。同時，這種直接對接團長的方式，可以快速提升企業的實物流、資金流和信息流。
一位經銷商表示，社區團購業務對於品牌最大的優勢是，可以及時回款。因爲這個模式是先收款再發貨，現金循環週期大幅縮短，可以改善品牌和經銷商的現金流。至於模式是否可以長久，“並不會考慮這些，畢竟如果自己不做這個市場，那麼就會有人來‘搶食’”。
但由於有一定的價格優勢，一些快消品廠商也會推出“團購款”來應對，以此平衡終端價格體系，並增強對於區域、線上下等價格的管控。
3
社區團購“復活”？
或許，嚴格意義上說，夏琳這類的團長僅僅在疫情剛封控時，由於周邊電商平臺的運力有限，消費者轉向從社區團購的渠道來解決基礎生活物資，但隨着以後的發展，便脫離了傳統的模式。
團長爲了滿足居民的需求，開始身兼找渠道、選品、審覈廠家品牌、營業執照、相關資質等多職。與其說這是一場社區團購的短暫“復活”，不如說以社區爲核心的自發性團購，互聯網平臺“出局”，生意的模式正在發生改變。
夏琳表示，社區團購發展到現在，貨源不是問題，可以是平臺提供，也可以是品牌方，最重要的是客源。
拋開北京疫情下的模式，縱觀整個行業來看，社區團購本身已是“鳴鑼收兵”的狀態。興盛優選連續關城，“老三團”同城生活、十薈團的接連倒閉，北京市場僅剩下多多買菜。
累計燒掉鉅額資金的巨頭們，依舊沒能找到社區團購該如何保證盈虧平衡的出路。
當它們撤退之後，團長們靠積累起來的流量和用戶，看似找到新的“解決辦法”，但這個所謂的社區團購依然在做一個存量市場，因爲居民的消費需求是有限的。
北京疫情期間的小區居民消費需求催生的社區團購，絕大多數是僞命題。北京日常是充分競爭的零售環境，只有在運力不足，履約時間過長，搶菜難、物流停頓等這些情況下出現的特殊商業現象。
伴隨着疫情的緩解，零售業也會逐步恢復正常的商業運轉，而社區團購這一在商品短缺時代發展的商業模式，難免面臨被消費者再次“拋棄”的尷尬境地。
因爲在封控下的訴求是非理性的市場環境，也會一定程度提升用戶的忠誠度。相比“菜的品質是否好，雞蛋是否是無菌的，鮮奶的技術是怎樣的”消費者更在意的是“今天有沒有菜可以吃”，相比“配送的時間”更在意的是“能否今天配送”。
這種情況下，消費需求降低，忠誠度反而提高，這本就是反商業模式的。
如果市場恢復正常，這些團長的生意麪臨着與前置倉、電商巨頭以及線下的商超和菜市場等零售業態的競爭，在“前有狼、後有虎”的市場環境下，客戶的需求變得挑剔，開始追求品質，對價格也變得敏感，到那時，絕大多數的團長生意也將迎來“衝擊”。
因此，社區團購真的能“復活”嗎？
或許可以，但極其少數的團長能做起來，並且成爲所謂社區的補充購物選擇。當然，前提是擁有某些方面的絕對優勢，畢竟在零售市場中，不缺性價比產品，也不缺高品質產品，更不缺能服務用戶的商家。
而大多數的團長將會慢慢沉寂和消失，就像夏琳11月之前的生意那樣，就像它突然爆發一樣。（靈獸傳媒原創作品）
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