暴增110%！爭當“窮鬼”的年輕人，正對“史上最難喝的飲料”上頭

引言：咖啡卷完，開始卷茶飲料了。

消費降級的人們，從9.9元的咖啡轉到了更便宜的茶飲料市場了。

今年夏天，9.9元咖啡的熱度熄火，愛喝茶的年輕人變多了。

在今年上半年，在工位上放着咖啡奶茶的年輕人變少了，隨之替代的是人手一瓶無糖茶。

誰能想到，幾年前還是上榜“最難喝飲料”的無糖茶，如今竟翻紅成爲了茶飲賽道的新頂流。

“從前的我你愛理不理，現在的我你高攀不起”，在飲料界兜兜轉轉，年輕人還是回到了茶的懷抱裡。

去年一年包括無糖茶在內的即飲茶增速高達110%。

根據尼爾森IQ的數據顯示，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業第一。

賽博養生的年輕人，開始對無糖茶飲料下手了。

百億規模！新晉貨架“頂流”

曾經靠“早C晚A”續命，到如今用無糖茶代替奶茶和酒精。

如今的年輕人，把無糖茶捧成了貨架“頂流”。

隨便走進一家超市、便利店，都可以發現，無糖茶飲料已經鋪滿了整個貨櫃，各式各樣的品牌，清一色清新透明的液體，看起來就是店裡的主力產品。

而且都是放置在冷藏櫃最顯眼的位置，妥妥的C位，儼然已經找不到含糖飲料的蹤影了。

另外，根據億歐智庫數據預計，2022-2027 年無糖茶飲CAGR達10.2%，市場規模即將達百億元。

靠着這股火熱的風口，東方樹葉更是坐上了無糖茶飲行業的頭把交椅。

2023年，農夫山泉實現總收益426.67億元，同比增加28.4%；母公司擁有人應占溢利爲人民幣120.79億元，同比增加42.2%。

其中茶飲料產品錄得全年收益126.59億元，較2022年增長83.3%，佔2023年總收益的29.7%。

遙想當年，東方樹葉還被評爲喝着像馬尿泡的隔夜茶，坐了多年的“冷板凳”後，如今搖身一變成爲了年輕人的“營養液”。

可能農夫山泉自己都想不到，自己花了13年培育成功的賽道，這麼快就變成一片紅海了。

今年4月1日，農夫山泉上架了一款春季限定“龍井新茶”，首批5萬箱在17小時內就售罄了。

4月5日，上架第2批貨，1分鐘賣出1萬箱，1小時內5萬箱“龍井新茶”就全部被一搶而空。

更有黃牛炒作價格

從令人聞風喪膽的史上最難喝飲料，到讓大家追捧到斷貨的無糖茶飲，曾經無糖不得志的東方樹葉，如今靠着無糖這個標籤，正閃閃惹人愛。

一瓶無糖茶，硬控“脆皮”年輕人

無糖茶，顧名思義，清新脫俗就是“健康”兩字。

在健康風潮的當下，“控糖”早就不是健身專屬名詞了，相比較糖分帶來的多巴胺快樂，如今大家更追求無糖帶來的健康生活。

蟬魔方數據顯示，2023年茶飲料賽道中“無糖”這一賣點市場規模超過1.5億，斷層領先，銷量佔比更是超過15%，而且緊跟其後排第二的也是低糖賣點。

▲蟬魔方-單品類分析-品類賣點分析

以前，喝茶是傳統中年人的愛好，如今，年輕人早已成爲了無糖茶飲的消費主力軍。

億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，30歲（含30歲）以下人羣佔70.8%，31—40歲佔23.7%。

過去喝無糖茶更多是健身人羣和成分黨，如今喝無糖茶的市場已經蔓延到年輕人的圈子裡，且更加大衆化。

而年輕人喝無糖茶的場景，絕大多數是在職場裡。

相比一杯濃烈上頭的美式咖啡，無糖茶中的茶氨酸具有緩和的提神作用，它的提神不像咖啡那般激進，而是如茶香那樣香韻悠長，讓人平緩地解乏舒心。

在焦慮的午後，一口清爽茶入口，瞬間讓人心情舒坦不少，這一分鐘，牛馬打工人似乎能夠原諒所有。

前幾年喝無糖茶還是痛苦面具的年輕人，如今不想喝白開水的時候，首選就是無糖茶。

清新素雅的瓶子，早八人出門直接揣兜裡，既不用擔憂對身體增加熱量的負擔，也不用苦惱像喝白開水那樣寡淡無味。

值得注意的是，這屆年輕人對於無糖茶也是“既要又要”。

iiMedia Research艾媒諮詢發佈《2024—2025年中國茶飲料行業發展及消費洞察報告》顯示，消費者在購買茶飲料時關注的因素，從高到低依次爲：口味、含糖含卡量、健康功效等。

可見，一生要強的年輕人還是離不開“好喝”兩字，更重要的是，要在健康基礎上，做到好喝。

對於代糖痛恨但又嗜甜的年輕人，更是發明出了自制無糖奶茶。

在小紅書上，不少網友都出了自制無糖奶茶的教程，“爆改”成健康版奶茶：把無糖茶飲先喝掉三分之一，然後直接往瓶子裡倒牛奶，再加上冰塊，好喝還低卡。

有奶有茶，這是真正的“奶茶”，童叟無欺，既有奶的醇厚又有茶的回甘。

一口自制無糖奶茶入肚，帶來的就是自律的滿足感，以及精神的飽滿感。

越來越理性的年輕人

愛上了更便宜的茶飲料

此外，除了健康風潮的流行，無糖茶飲料“翻紅”的背後，也是大家消費行爲的轉變。

這兩年，可以明顯感覺到大家的消費力在下降，口袋裡有錢都不捨得花，不得不說，經歷了過去三年後，這屆消費者變得更看重性價比了。

這也是爲什麼在去年推出9.9元咖啡的瑞幸，能夠用一年的時間就開出了1萬家店，截止2024年7月18日，瑞幸咖啡擁有20000家門店。

然而，在今年瑞幸咖啡把9.9元活動收縮之後，卻被網友罵得狗血淋頭，可見大家對於性價比的在乎程度非同一般。

只不過，雖然順勢了消費趨勢，但是在愈演愈烈的價格戰下，上半年飲品行業的頭部企業集體“渡劫”，業績一個比一個慘。

2024年二季度，星巴克中國營收7.34億美元，同比下滑11%；同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價均下滑7%。

無獨有偶，雖然今年上半年瑞幸咖啡總淨收入同比增長38%達到了146.81億元。但是淨利潤卻同比下滑近50%到7.88億元。

高貴的星巴克在“捱打”，平價的瑞幸在“捱揍”，誰都不好過，歸根結底還是消費降級的人羣，總會找到更實惠的方式。

上一輪的人羣從星巴克降級到了便宜的瑞幸去消費，而這一輪的人羣則從瑞幸降級到了更便宜的飲料市場去消費。

反映在數據上，今年上半年全國飲料市場的消費大漲了11%。

與動輒十幾、二十幾元一杯的咖啡、奶茶相比，幾塊錢一瓶的無糖茶飲料顯然是更具性價比的選擇。

可以說，這屆年輕人，正在迴歸理性的消費。

與此同時，在“窮鬼套餐”盛行的當下，無糖茶飲的市場也捲起來了，一場價格戰轟轟烈烈打響了。

各大新老品牌爲了入局無糖茶飲市場，紛紛以優惠促銷的策略搶佔市場份額，有的甚至已經突破了3元的價格底線，向純淨水的價格帶邁進。

在電商平臺上，“果子熟了”品牌的無糖茶飲料，12瓶500ml僅需35.5元，摺合下來一瓶僅需2.95元。

同樣是500ml的東方樹葉，12瓶的價格更是僅需34.9元，摺合下來一瓶僅需2.9元。

更有甚者，直接標註“第2瓶只需1元”的提示，在一些地區，900ml的東方樹葉更是降價到5.9元一瓶。

可見，爲了爭做年輕人的“水替”，各大巨頭們都拼了，不僅是老品牌，甚至新品牌入局無糖茶賽道也是在通過“以價換量”的方式與競爭對手展開激烈拼殺。

逐鹿羣雄的茶飲料市場

以前是卷咖啡，卷奶茶，如今這股風氣也捲到了茶飲料市場。

可真是，萬物皆可卷。

2018年，無糖茶品類成爲了新的消費風口，到了2023年，迎來了極速增長，除了老玩家，新玩家也強勢登場，企圖分一杯羹。

品牌相爭，卷的何止是價格，根據《糖菸酒週刊》統計，2023年，排名前20的品牌在一年內大約推出了50款無糖茶新品。

此外，據億歐智庫數據預計，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲的高速增長期。

這兩年無糖茶飲的爆發，無疑是改變了飲料市場的格局，消費者越來越注重健康的當下，無糖茶與健康、養生的標籤綁定，且比白開水具備更多風味和飲料屬性，也更加方便省事，因此成爲了飲料賽道的香餑餑。

不過，有些所謂的無糖茶也不能完全敞開喝，因爲有些“無糖”並不代表沒有糖，只是不含蔗糖、葡萄糖等成分，有些宣稱無糖的產品但是卻有甜味，主要就是添加了甜味劑。

國家二級營養師張莉提醒，絕對的無糖飲料是不存在的，建議大家在日常生活中多喝水，或者喝一些開水沖泡的簡單茶水，實在想要選擇無糖茶的話，那就選擇含添加劑比較少的飲料更健康。

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