白酒出海，黔酒先行

斑馬消費 楊偉

最近幾天，一股醬酒香，飄向新加坡、日本和韓國。

5月13日至22日，2024年“黔酒全球行”相繼走進新、日、韓三國，茅臺、習酒、珍酒、國臺等貴州醬酒品牌再度攜手“組團出海”，共同爲白酒國際化注入“貴州力量”。

正在尋找新增量的中國白酒產業，遇上了全球烈酒市場的調整與復甦，終於開啓了出海高潮。

在茅臺的全球影響力之下，醬酒或將成爲新一輪白酒海外擴圈的主力軍。衆多醬酒小巨頭中，誰能成爲下一個扛旗者？

出海提速

2017年上映的《戰狼2》中，吳京在非洲和黑人兄弟們對瓶吹茅臺，何等豪邁。

最終，這部讓觀衆熱血沸騰的電影票房大賣，且久居中國電影票房冠軍。貴州茅臺不僅給《戰狼2》慶功宴贊助了茅臺酒，還致信吳京團隊，感謝他們對白酒文化走向全球的貢獻。

一部電影，只是中國白酒出海，努力征服國際消費者的一個縮影。

事實上，同年，一家白酒上市公司在其年報中披露：我國白酒產量佔世界烈性酒產量的38%左右，但國際市場份額不到1%。

白酒成規模出口，始於2002年中國加入WTO。中國白酒廠商，藉機紛紛設立進出口業務公司，推出口型產品，並藉助各自的優勢，建立海外銷售渠道。

整體而言，白酒出海20年，成績並不突出。數據顯示，2022年，白酒出口量爲1.64萬千升，出口額7.16億美元（約合人民幣48億元）。同年，中國規模以上白酒企業產量671.2萬千升，銷售額6626.45億元；全球烈酒市場銷售量3533萬千升，銷售額約爲3.79萬億元。

去年，幾家白酒上市公司披露了海外銷售情況，大部分出現下滑；貴州茅臺穩住了局面，海外收入43.50億元，但僅微增2.61%，遠低於國內業務。

儘管差距巨大，但龐大的海外烈酒市場，中國白酒不能缺席。

去年以來，貴州茅臺、五糧液、洋河股份的掌舵人紛紛帶隊考察海外市場。茅臺形成了白酒、紅酒、果酒的出口產品矩陣；五糧液則打出美食+酒組合拳，以五糧液大酒家爲支點，着重通過餐飲渠道培養國際用戶的白酒認知……

一系列的鋪墊之後，白酒的出海大戲，終於在2024年由醬酒掀起了第一輪高潮。

5月13日至22日，以茅臺、習酒、珍酒、國臺等爲代表的貴州名優酒企，通過2024“黔酒全球行”活動，組團出海。

此次活動由貴州官方組織，前往新加坡、日本和韓國推介，擴大中國白酒的國際朋友圈，推動貴州名優白酒走出去、引進來。

在21日的韓國品鑑推介會上，珍酒李渡集團副總裁、貴州珍酒釀酒有限公司副總經理陳國華代表貴州酒企，圍繞深厚的文化底蘊、得天獨厚的釀造環境、獨特的釀造工藝、卓越的健康品質和舒適的口感享受作推介，深入剖析了貴州醬酒的五大核心優勢。

貴州作爲中國醬香型白酒的原產地和主產區，孕育了茅臺這個全球頂級醬酒品牌，已形成了世界級的白酒產業集羣。醬酒品牌的集體出海，必將成爲白酒國際化最濃墨重彩的一筆。

絕佳機會

自從白酒行業2016年前後進入存量時代後，“擠壓式增長”與“結構性繁榮”持續加深。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、習酒、珍酒等頭部特色企業，憑藉各自的優勢，仍然能繼續深挖護城河。

同時，大家也都意識到，只有走出去，才能獲得更大的市場空間。市場規模巨大且正處增長期的海外烈酒市場，正是廣闊的星辰大海。貴州茅臺高層曾表示，“茅臺做國際化不是做不做的問題，是必須做好的問題。”

經過2018年-2022年的收縮後，全球烈酒市場迎來增長區間。數據機構Statista預計，2023年全球烈酒市場總營收有望增加至5253億美元（約合人民幣3.8萬億元），2024年-2027年有望保持4.56%的年均複合增長率。

而且，海外烈酒市場，也正在發生劇烈的變化。以最大消費國美國爲例，烈酒的市場規模，正在超越啤酒，晉升爲酒類市場第一；烈酒中，威士忌逐步取代伏特加，確立自己的老大地位；高端化持續推進，次高端及以上產品，成爲市場的增長主力。

原本鐵板一塊的海外烈酒市場，正經歷與中國市場類似的調整期。這給外來者，提供了絕佳的切入機會。

面對這樣的機會，中國白酒產業有足夠的實力來承接。全球十大烈酒產區，中國佔六個，遵義、瀘州、宜賓、宿遷、亳州、呂梁在列。中國白酒產量，已經接近全球烈酒產量的五分之二。

大家至今津津樂道的，還是茅臺酒的1915年巴拿馬萬國博覽會金獎。類似世界級認可，各大頭部白酒公司也不缺。

以珍酒爲例，2015年至2023年，旗下產品總計榮獲比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽18個獎項，其中珍三十獲得2021年賽事至高榮譽大金獎。珍三十、珍十五系列還在2021年舊金山世界烈酒大賽中奪得三金。

就規模而言，中國白酒企業已在世界烈酒市場取得優勢。2023年，貴州茅臺成爲新晉的世界烈酒之王；五糧液也在全球烈酒排行中榜上有名。只是，它們的絕對核心，目前仍然侷限於中國市場。

這幾年，中國的短視頻、電商、遊戲等行業，都在海外市場找到了第二增長曲線，快遞物流、新茶飲、潮玩等也在加速佈局海外。這些成功的案例，都給白酒出海打了個樣。

越來越多的中國品牌在Tiktok上進行傳播，進入Temu的電商渠道，通過菜鳥的物流體系送往全球。

與20年前相比，如今的白酒出海，不再是單個產業、個別品牌的單打獨鬥，而是形成了中國品牌攜手出海的聯合體。

醬酒爲先

啤酒作爲舶來品進入中國市場，先市場滲透再本土化，催生了多家本土啤酒巨頭；葡萄酒的路徑與之類似。此前完全依賴進口的洋酒，近年也開始在中國建廠。

經過長週期的運作，啤酒、葡萄酒、洋酒，已經在中國市場，與白酒和黃酒並駕齊驅。2023年，按收入規模計，啤酒、葡萄酒、洋酒，已佔中國酒類市場兩成份額。

以此來推算，通過不斷的品牌影響、市場滲透和本土化運作，中國白酒在龐大的海外烈酒市場，想象空間巨大。

可能有人會說，威士忌、伏特加、龍舌蘭的擁躉們，喝不慣中國白酒。當年，長着一個白酒胃的中國人，又何嘗能欣然接受威士忌的苦澀？

面對總人口超過60億、總規模接近3萬億元的海外烈酒市場，哪怕只滲透1%的用戶、拿下2%的市場，也是不可小覷的增量。假以時日，在海外再造一個白酒市場，並不是癡人說夢。

習酒、珍酒等醬酒小巨頭這幾年的高速增長，與茅臺神話引發的醬酒熱密不可分。中國的醬酒熱潮，外溢到海外市場，也有着無限的想象空間。目前，貴州白酒出口（主要是茅臺）佔全國出口超70%。

當前，中國白酒只有茅臺有一定海外基礎，其他品牌都處於同一起跑線。藉助茅臺的影響力光環，醬酒軍團大概率會成爲白酒出海的主力軍。

此次“黔酒全球行”活動，可以看作是白酒出海大潮中的一次標誌性事件，它吹響了醬酒軍團衝向海外市場的集結號。

當然，幾乎全新的海外市場，更考驗白酒品牌們的產業運作的能力。產品設計、渠道建立、用戶影響、場景融入，都需要逐一突破。

茅臺以品牌取勝；五糧液善於場景化切入；水井坊有控股股東帝亞吉歐的資源。而以珍酒爲核心企業和旗艦品牌的珍酒李渡最大的優勢是新銳，其產品創新、品牌管理和白酒資源整合能力，已在中國市場得到驗證，開拓新市場可能更需要這種精神。

一個最直觀的例子：在海外市場，無論烈酒、啤酒還是紅酒，均以即飲爲主，集中於酒吧、餐廳、聚會等場景，於是這些產品大多以光瓶酒的形式存在。

單就產品包裝形態而言，或許高端光瓶白酒，更適合海外市場。就這一點，珍酒李渡已經佔據了先機。公司通過珍酒、李渡兩大品牌的高端光瓶產品，已經搶佔了中國高端光瓶酒的認知高點，模式和策略可直接複製到海外市場。

而且，珍酒李渡作爲“港股白酒第一股”、貴州茅臺之後的“中國醬香白酒第二股”，更容易被海外投資者認知，佈局海外具有先天優勢。

據悉，珍酒產品近年進入馬來西亞、新加坡等東南亞市場，今年進入全球免稅渠道，推出畢加索藝術聯名款產品。未來，珍酒將不斷以酒爲媒，走向世界，擴大國際朋友圈。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，白酒國際化是一個長期使命，要提升國外消費者對白酒的認知，培育消費習慣，更需要融入當地文化來建立品牌信任，這些都需要更多白酒骨幹企業持續發力。

20多年很長，但對於一個產業來說，又很短。白酒出海這場大戲，只是剛剛開了個頭，更精彩的還在後面。

有這樣一個經典的故事：兩個人到非洲推銷皮鞋，第一個看到非洲人都打赤腳，立馬打了退堂鼓；另一人則看到空白市場欣喜萬分，經過一番引導，靠賣皮鞋發了大財。

中國白酒，更想成爲後者。