“百大主播”沒有辛巴散打手工耿——透視快手直播生態之變

作者｜詩晴

快手正在將貼在自己身上的標籤一張一張撕下來。 從連麥PK甩粉，到線上演唱會、喜劇節目、雲蹦迪；從引入明星、引入品牌，弱化“下沉”， 到做百大主播，變化背後是快手對生態的不斷探索，究竟什麼樣的直播內容更適合社區的老鐵們。 尤其是“張同學”走紅後，快手直播內部做了反思，快手上並不缺農村生活題材的內容，爲什麼張同學沒能誕生在快手？風格酷似的“郭優秀”能否成爲下一個張同學？這些反思更加堅定了快手培養新主播的信念。 不同於其他平臺用流量去捧主播，快手直播主動放大主播的內容價值，通過快手特有的私域流量讓用戶慢慢喜歡主播。 扶持不同領域新主播、挖掘才藝、旅遊、非遺等領域的稀缺內容；打通直播與短視頻產品之間的壁壘，將成爲快手直播貫穿整年的主題和變化。

快手直播今年的內容運營重點在哪裡？未來還有哪些新玩法？剁椒TMT（ID:ylwanjia)與快手直播內容運營負責人趙天一聊了聊。

01從公域到私域，快手直播扶持新主播

德惠他寶哥、小亮在越南、瀟瀟國內遊、杜文龍、大師姐、郭柳玲、車軲轆、修合足推、劉磊電焊工…… 即便對於資深的快手用戶來着，這些賬號有些也有些陌生。但他們都入選了2021年快手百大主播，領域涉及國內旅遊、農民歌手、修腳師、遊戲、電焊工、軍事解說等幾十個領域。 你會發現，在百大名單中，沒有辛巴、散打等大主播的身影，甚至沒有手工耿這樣的快手老牌主播，清一色新主播。快手的意圖很明顯，推新主播，讓整個直播生態流入新鮮血液。 有人說，快手直播的百大主播與B站的百大UP一樣。但事實上，與B站追求的高度專業性相比，快手的百大更追求領域上的廣泛性。“我們更像是快手版的‘星光大道’”趙天一表示。 換句話說，快手直播的百大有兩個特點，一是主播來源於基層，都是普通人；二是通過百大的舞臺，把挖掘出來的新主播推出去，百大主播的標識標識僅僅是表彰作用，更是是主播被更多人看見的身份認可。

百大主播是快手直播過去一年多的總結和成績。但當初決定推新主播，決策時間很長。 從2020年疫情時期，快手直播就開始做各種內容運營了。早期的直播內容主要以單個活動爲主，比如，快手直播做了多場雲蹦迪、雲演唱會。 每次直播活動都能引來大量線上圍觀，但問題是，活動結束後，用戶的留存和粘性並不如人意。隨後，快手直播官方開始探索，平臺究竟需要什麼樣的內容生態，畢竟，快手直播生態太複雜了，以至於之前任何常規內容直播方式都無法直接照搬過來。 “後來慢慢發現，我們應該跳開活動，做生態上的事情。因此，我們把落腳點放到了主播身上。因爲對於平臺而言，主播就是它的內容。我們花了很長時間去了解站內每個品類的主播到底是什麼樣子，以及在主播的小圈子裡，正在發生什麼事情，他們又是如何應對的。”趙天一表示。 按照這樣的邏輯，快手直播決定首先扶持特色主播。把每個細分品類裡的頭部主播拎出來，才能看清更圍觀的直播內容生態。 一開始，快手用流量扶持過一批主播，比如赤醬、田斌、安妮等，這些主播在有了一定熱度之後，官方主動介入力捧到千萬級粉絲。但快手直播很快發現，用公域流量的思維捧主播很難，畢竟，快手更大的流量在私域。

如何打開主播的私域流量呢？快手直播逐漸找到一條順應私域流量邏輯，又能兼顧直播粉絲和短視頻粉絲的孵化方式。

02組建社區新圈層，藉助官方賬號打透主播

快手直播給主播的重要支持就是，持續通過官方賬號打透主播圈層，涵蓋不同地域、不同垂類，同時爲主播打通相互的圈層。 舉個例子，在官方的推動下，主播們可以是完全衝突的粉絲圈層，比如快手直播官方主導的反詐老陳和一些搞笑主播的連麥PK，在推廣反詐軟件時取得了不錯的破圈效果；還有一些是具有故事延展性的圈層，或者地域性圈層。

比如，陝北的主播們會經常一起連麥，互相唱歌；陝北和新疆的主播也經常連麥，雖然各說各的語言，甚至聽不懂對方說什麼，但互動特別猛，這是快手上很有意思的現象。 除了直播層面的努力以外，快手直播逐漸找到一條順應私域流量邏輯，又能兼顧直播粉絲和短視頻粉絲的孵化方式。這中間也得益於一個重大事件的催化。那就是張同學的走紅。 事實上，農村題材的內容一直是快手的優勢，而且，快手上不乏像張同學一樣的主播。郭優秀就是其中之一。兩相對比之下，郭優秀在快手發佈內容更早，而且兩位達人的內容類似。

但張同學卻率先火了。究其原因，張同學是通過短視頻，而非直播走紅。因爲短視頻具備長尾效應，可以長時間傳播，還可以保存，但直播卻是閱後即焚，無法在平臺上進行二次發酵。 這件事啓發了快手直播以內容思維做長線運營的想法，也下定了短視頻和直播打通的決心。

一般情況下，視頻粉絲和直播粉絲相互導流是很難的，這是兩批興趣不同的人羣。這就是爲什麼當初很多MCN無法同時做直播公會一樣，而直播公會想做短視頻，也需要在原有主播基礎上再籤新的短視頻達人。 因爲短視頻有濾鏡和特效功能，但直播沒有。顏值主播或者一些Vlog博主，在短視頻中非常好看，但她們一般不會開直播。

快手在這個過程中起到了助推作用，打通了短視頻和直播的轉化壁壘。 在趙天一看來，快手直播充分了解用戶到底喜歡什麼內容，主播到底做什麼有成就感，挖掘粉絲對主播的喜愛度和主播自身的成就感，助推其成爲一場活動。 此外，快手直播的“官方”身份也深受主播認可。在大衆意識裡，官方一直是一個比較嚴肅的形象，但快手直播內容部門推出兩個生動的形象——關播和小助理，他們坐擁有大量的粉絲，平時直播內容是隨機連麥主播，現場查詢主播近期違規情況，直播風格輕鬆有趣，不但拉進平臺與主播關係，也體現平臺對主播的正向幫助。

百大主播晚會上，主播們爭相和關播和小助理合拍，很難看到能把官方形象玩的這麼6的團隊。而在發稿前，快手直播小助理髮布了一條生活動態，主播們在下面留言。數據顯示，截止目前，快手直播粉絲6900w，關播賬號253w，就連剛剛開號的小助理都43w粉絲，一條作品的點贊幾十萬。

03重點扶持小衆草根才藝主播

快手擁有豐富且多元的直播生態，很多原生內容創作者在成長過程中需要平臺的幫助，也特別需要來自平臺的身份認可，以及被更多人看見的成就感。 通過本次百大選舉，也體現了平臺的意志。百大主播中有不少粉絲只有十幾萬的小衆主播。比如舞獅、二人轉等主播的入選也證明了百大主播中在評選的細緻和對細分品類的關注。 以舞獅爲例。

作爲中國優秀的民間藝術，每逢節慶或者舉辦婚禮等重大活動，當地都有獅舞助興的表演，快手舞獅表演的主播們將線下舞獅特的實拍表演搬到線上，在傳承民俗文化的同時也爲老鐵們提供了一份特別的娛樂內容。

舞獅姐 三四線城市裡面的草根才藝主播最需求展示自我的機會，這些人在疫情之前是當地非常活躍的一羣人，婚喪嫁娶、商場開業慶典等活動都會請他們去表演，因爲疫情影響，劇場模式消亡，他們不光生意不太好，也缺少了表演的舞臺。 快手相當於把原來線下的戲臺變成了線上的舞臺，爲這些主播重新找到人生的價值。“戲曲方向是這次特意拎出來，並且實現了舞臺的呈現，晚會上譚維維跟劉妍、高貴鵬的合作，傳遞出我們想重點扶扶草根藝人和民間歌手屬性主播的信號。”趙天一表示。 目前，快手直播板塊設有專屬的才藝頻道，匯聚着舞獅、戲曲、評書、二人轉等一衆才藝類主播。他們在直播間實現再就業，擁有穩定的金錢來源，也通過與其他主播進行PK, 獲得了表演知識和才藝的提升。

較強的地域屬性，讓快手直播不僅在直播間獲得粉絲，也在線下獲得名氣。才藝類主播會在直播間告訴粉絲哪天商演，本地的粉絲真的會去現場看。比如某個商場開業請主播唐薇來唱首歌，直播可以幫助主播實現線上跟線上的聯動，讓直播間粉絲導流到線下，讓他們成爲當地的小明星。

當其他的直播平臺還在以唱歌、跳舞、聊天等荷爾蒙內容爲主時，快手直播則以傳統的非遺、舞蹈、民間藝術等內容爲主，一些80後、90後小時候在鄉村看過的，即將面臨失傳的民間藝術可以在快手上非常清晰的看到，這些老一輩的傳統內容搬到快手，陪伴快手用戶。 “這一年我們花了很長時間去理解生態，而不是把自己的意識強加給整個生態。”趙天一說，“我們不會強加一些東西，比如選美就不適合快手，這些從農村出來的草根歌手，一心只想唱歌被人聽見，順帶掙個錢。” 既有內涵，又傳播正能量，這些內容就是快手直播的底層生命力。接下來，快手將繼續重點扶持一批才藝類主播，讓那些稀缺才藝和更多的市井煙火氣落戶快手直播，形成快手直播的特色和新標籤。