坐綠皮火車的林盛，救不了鍾薛高

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

鍾薛高又有了新消息，但依然不是好消息。

4月21日，新浪財經CEO鄧慶旭發的一篇微博，將“好兄弟”鍾薛高創始人林盛送上熱搜，“鍾薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上”再度引發熱議。當晚，近期很少發聲的林盛發微博稱：“不跑不賴不慫。”

經歷了降價清倉、被爆裁員、官司纏身一系列事件後，鍾薛高創始人林盛似乎謙遜了許多。在2024年經銷商大會上，許久未露面的林盛將主題定爲“至暗時刻”，面對到場的100多名經銷商，他把2024年的目標調低至不到2023年的一半，“今年只做3個億的生意”。

鍾薛高的頹勢，幾乎人盡皆知。3月11日，上海市嘉定區人民法院向鍾薛高發布了限制消費令，限制消費人員正是鍾薛高創始人林盛。天眼查顯示，今年2月，鍾薛高被強制執行81萬餘元，旗下7家公司股權已被凍結。

從“網紅品牌”到“雪糕刺客”，鍾薛高走了6年。在新消費大軍浩蕩的戰績中，鍾薛高曾是不可否認的翹楚——成立16個月營收破億，2021年售出1.52億根雪糕，營收超10億。

2022年初，林盛在接受亞布力論壇專訪時表示，一時的紅火或流量並不能沉澱品牌，鍾薛高的初心，是向世界證明中國有高品質的雪糕。

餘音還未散去，卻已走向敗局。

1、做品牌，先當網紅

2014年，在東北小有名氣的雪糕品牌馬迭爾，希望攻入全國市場。同年，馬迭爾便在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等繁華商圈開出20多家門店，年銷售額達2000多萬元。

2016年，另一家來自東北的瀋陽“中街”雪糕，搖身一變成爲“初代網紅”，中街1946系列更是站上了20元的價格高位。同樣是2016年，中街雪糕入駐天貓，首次參與“雙11”就拿下了冰淇淋類目冠軍。

兩個突出重圍的雪糕品牌背後，站着同一個操盤手林盛。

彼時不甘朝九晚五的林盛，在上海創辦了自己的廣告公司。歷史系出身的他，在馬迭爾和中街1946的營銷策略中優勢盡顯。對馬迭爾的品牌包裝上，林盛抓住“老字號”特徵，從民國時期的“東方小巴黎”，到馬迭爾的宮廷古方是上流人士專供，極盡可能地突出品牌歷史感和昂貴之處。

雖然馬迭爾後期與林盛停止了合作，但兩個案例的成功打造，讓林盛深入雪糕行業，並摸索出一套貫穿始終的網紅品牌方法論。

直到林盛親自下場，打造自有品牌鍾薛高。

林盛曾在接受採訪時，形容過早期一遍遍的推翻與試驗，說自己每天試吃雪糕到撐，遇到不足的再讓研發人員去改。2018年5月20日，鍾薛高正式上線了“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，66元的高價讓人跌破眼鏡，而意想不到的是，那一年的雙11，10小時內2萬片雪糕全部售罄。

數據說明了一切，一直強調“做品牌先讓自己成爲網紅”的林盛，成功詮釋了什麼叫做“出道即巔峰”。

林盛曾表示：“中街1946趕上了一個好時代。”鍾薛高的成功，除了時代的東風，還有林盛信奉的網紅方法論——高敘事包裝、高突破推廣、高價。

在鍾薛高“厄瓜多爾粉鑽”雪糕的敘事中：取代色素的天然粉可可全國只能找到3噸；雪糕中使用的半野生檸檬柚，20年才結一次果；與使用的酸奶加起來，120多萬一噸；配上秸稈製作的環保棒籤，全面展示了“物以稀爲貴”。

華麗的配方之下，林盛帶領鍾薛高坐上了流量快車。品牌創建之初，林盛就直接把產品推車開到了小紅書總部，邀請平臺的人氣博主試吃並推薦；李佳琦、羅永浩、薇婭直播間都有鍾薛高的產品。

爲了吸引年輕消費人羣，打造“國潮”屬性，鍾薛高與多個品牌跨界聯名，包括與小米聯名的青春版雪糕、與瀘州老窖生產的斷片雪糕、與盒馬生產的車釐子酸奶口味雪糕等。

“網紅是通向品牌的必經之路”“如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了”……林盛堅定帶領鍾薛高走上了網紅品牌的道路，它也確實成爲新消費上升期的成功標的，一切都驗證着這套網紅方法論的“正確性”。

2、被拋棄的“雪糕愛馬仕”

全系列定價不低於15元的鐘薛高，成爲品質與時髦的象徵，被稱爲“雪糕中的愛馬仕”。一派祥和之下，很少有人質疑巔峰期的鐘薛高，但命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。

在向上的東風裡，首先嗅到危機的是資本。

鍾薛高誕生的2018年前後，正處於小紅書、抖音等新渠道的流量紅利期，新品牌只要善用這些渠道，可以極低的營銷成本最大程度觸及用戶。2017年上線的國產品牌完美日記，被視爲新消費的風向標；2018年以喜茶爲代表的新茶飲馬不停蹄地快速擴張。

處於消費市場的投資狂熱期，投資人急迫尋找下一個流量品牌。有林盛坐鎮的鐘薛高，符合投品牌就是“投人”的邏輯。2018到2021年，鍾薛高共獲得4輪融資。最高時在A輪融了2億元，真格基金、經緯創投、元生資本等投資機構組成了強大的資本壁壘。

但讓人意想不到的是，從萬人追捧到資本褪去，只用了不到半年。

2021年，電商平臺“雙11”的增長神話不再繼續。同年，阿里巴巴集團披露數據稱，天貓“雙11”總交易額爲5403億元人民幣，GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%。

伴隨流量紅利褪去，一些趁勢而起的新消費品牌頻繁翻車。宣傳健康營養的小仙燉屢遭質疑，國貨之光“完美日記”，奶茶第一股奈雪的茶，股價下跌，市值縮水。

重歸冷靜的資本，不再輕易投資“易碎”的新消費品牌。2021年5月之後，鍾薛高不再有新的融資進入，國產“愛馬仕”開始被資本拋棄。

資本退場的同時，鍾薛高的品牌信任度也開始鬆動，被多次“打臉”的新消費品牌，讓消費者們充滿警惕。

遺憾的是，66元的鐘薛高經不起推敲，此前上海市市場監督管理局對其進行的兩次行政處罰顯示，鍾薛高宣稱不加一滴水的牛乳冰淇淋，實際上是含有水分的；號稱嬰兒級使用標準的雪糕棒，在檢驗後只是一般標準；產品中選用的特級紅提，經檢驗顯示爲散裝紅提。

2022年夏天，“雪糕燒不化”事件則成爲鍾薛高口碑崩壞的第一塊多米諾骨牌。鍾薛高雖迴應，“適量的卡拉膠有助於雪糕中乳蛋白保持相對穩定的狀態”，但它已經不再是高端的代名詞，取而代之的是“雪糕刺客”。

正當該事件鬧得沸沸揚揚，一張網傳林盛朋友圈截圖疑似迴應稱，產品遠超國標品質，被僞科學斷章取義，並懷疑是行業競爭，水軍痕跡明顯。

這份迴應中，爲鍾薛高“喊冤”的林盛不乏自信。2022年的成績或許可以解釋林盛的信心，直到2022年上半年，鍾薛高還漲勢喜人。據《新浪財經》報道，2021年5月至2022年5月，鍾薛高銷量同比增長176%，總營收達到8億元。但把戰線拉得更長一些，2022年總銷量年複合增長率約爲50%，遠不及此前三年超100%的表現。

平靜的水面之下，褪去的資本、信任崩塌的消費者已經走到放棄的邊緣。只是，創始人林盛還渾然不覺。

3、潮水褪去

2022年的林盛還意氣風發，到了2023年，情況則是急轉直下。

鍾薛高要面對的不止是輿論危機，更是品牌大廈的傾塌。據公衆號“食品內參”今年1月報道，有知情人士稱：“經歷了2023年，鍾薛高的團隊從高峰時期的1200多人變成了當下的100多人；業績從高峰時期的年銷售十多億元，到去年近7億元；眼下，鍾薛高管理層的薪資直降7成，也就是說，如果過去月薪1萬，現在只拿3000元……”

時移勢易，鍾薛高不再是“國貨之光”，而是與裁員討薪、股權凍結、創始人限高等捆綁在一起。更無力的是，曾經的頂流國貨，已經徹底失去了擁護者，當被限高的林盛坐着綠皮火車到北京，稱“賣紅薯也要把債還上”，微博下的高贊評論是，“紅薯也打算賣40元一個嗎？”

沒人知道營銷天才林盛，能不能把債還上，但鍾薛高確實已經危在旦夕。

回顧過往六年的發展，鍾薛高踩中了網紅品牌都會踩的坑。

首先，林盛給鍾薛高打下的最深烙印就是“網紅”，玄妙的是，下墜的鐘薛高亦敗於“網紅”。

在人人皆可進場的流量紅利期，新消費品牌對應的渠道流量，確實可以短期內將品牌拉到高位。但進場的人越來越多，有限的流量也越來越貴，2022年3月,億歐智庫數據顯示,阿里2021財年獲客成本爲477元,相比2020財年提升近2倍。日漸昂貴的流量，對於靠營銷起家的鐘薛高來說，需要負擔更大的成本。

其次，網紅品牌疏於品質把關，難以長紅。林盛有一個觀點，認爲“網紅+時間=品牌”。鍾薛高給外界的觀感，或是敗於價高，但哈根達斯、和路雪等高端品牌說明，消費者並非不願爲高價買單，只是價格與質量應當匹配。

發展初期，鍾薛高以原料、聯名等噱頭吸引消費者。但隨着時間的推移，人們發現鍾薛高升級的只有營銷手段，有網友找到他們位於山東淄博的雪糕代工廠,發現鍾薛高18元一支的絲絨可可，與該工廠5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。

“鍾薛高不僅刺客，還在欺客”——一旦消費者產生被欺騙感，鍾薛高的頹勢已經不可避免。

最後，拿到融資後急於擴張、佈局線下，加速了鍾薛高走向下坡路。對此，林盛曾在《紅星資本局》的專訪中反思，“跑得太快、下沉得太快”。

在組織架構上，上升期的鐘薛高急於擴張團隊，據“虎嗅”報道，2021至2022年，鍾薛高的員工增幅超過一倍。

而更早以前，線上起家有着固定客羣的鐘薛高，便急於走向線下。2020年，他們首次進入線下渠道，以比傳統雪糕產品更高的渠道費用，進入了200多個城市接近40萬冰櫃。顯然，作爲零售深水區，對於線下商超的試水，並沒有想象中順利。

在未有新融資進入的前提下，線下渠道和團隊的加速擴張，必然會加速現金流的吃緊。這也解釋了，2023年鍾薛高的裁員降本，以及爲何有大批供應商催款。

六年間，從興起到衰落，鍾薛高的發展與新消費運動幾乎重疊。這些年裡，倒下的網紅品牌不在少數，當消費者回歸理性，“鍾薛高們”的網紅效應已經失靈。