宗慶後住院治療情況穩定 娃哈哈“換舵”駛向年輕化
本報記者 孫吉正 北京報道
2月22日下午，有消息稱娃哈哈集團創始人、董事長宗慶後因身體不適入院治療。當日晚間，娃哈哈也發佈聲明稱，宗慶後確因身體原因正在醫院接受治療，目前情況穩定，娃哈哈集團各項業務正常運行。
《中國經營報》記者注意到，除了對宗慶後身體狀況的關心，外界對娃哈哈的未來發展也十分關注。實際上，早在2021年，宗慶後之女宗馥莉就已經成爲了娃哈哈集團的總經理，正式掌舵娃哈哈，而宗慶後也在多個場合表示自己已經“退居二線”“娃哈哈旗下三分之一的企業都交給她管理了”。
在外界看來，宗馥莉作爲宗慶後的唯一接班人，將決定娃哈哈未來的發展方向，而娃哈哈作爲家族企業，其傳承問題也吸引了創業者的關注。“宗馥莉作爲宗慶後培養多年的接班人，二人在企業經營理念上存在較大的差異，而這個差異在企業管理上直接決定了企業經營理念的不同，這對於很多家族企業來說都是非常現實的問題，可以說娃哈哈未來的發展將有可能成爲家族企業傳承的範本供更多企業效仿和學習。”清華大學快營銷研究員孫巍說。
宗馥莉時代已開啓
2023年12月，在娃哈哈全國銷售工作會議上，宗慶後與宗馥莉共同出席了會議。會議上，雖然由總經理宗馥莉主持了會議工作，但宗慶後作爲娃哈哈的靈魂人物依舊是所有人關注的中心。作爲娃哈哈的靈魂人物，從創業伊始，宗慶後始終親力親爲主持娃哈哈的工作。
新老交替，是從2018年開始的。彼時宗馥莉出任娃哈哈集團品牌公關部部長，這標誌着宗馥莉進入到娃哈哈的管理層。2020年，宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。2021年，娃哈哈正式宣佈宗慶後之女宗馥莉任娃哈哈集團副董事長兼總經理，負責日常工作，宗慶後仍任娃哈哈集團董事長一職。
對於宗馥莉在娃哈哈的日常工作，宗慶後曾多次在公開場合表示肯定，認爲宗馥莉近年來越發成爲一位成熟的企業家，對女兒獨立管理公司表現出滿意的態度：“我認爲她做得還不錯。”
在2019年，時任娃哈哈總經理張宏輝宣佈退休，蔡雷接替進入到娃哈哈董事會，彼時就有觀點認爲，宗慶後正在搭建第二代管理層，爲宗馥莉的接任做準備。在就任公關部部長後不久，宗馥莉換掉了代言娃哈哈20年的歌手王力宏。一向“有話直說”的宗馥莉表示，王力宏年紀大了，會產生審美疲勞。雖然該事件並不觸及到娃哈哈的核心業務，但業內認爲這實際上釋放出了宗馥莉將成爲娃哈哈核心人物的信號。
有消息人士稱，在宗馥莉上任總經理之後，宗慶後對於公司的指導和參與的工作逐步減少。“雖然在宗馥莉出任總經理之後，開啓了娃哈哈的一系列產品和人事改革，但我們看到宗慶後依然在參與公司事務，並代表公司出現在大衆面前。”中國食品產業分析師朱丹蓬說，不可否認的是，宗馥莉上臺以後進行的改革必定得到了宗慶後的支持，宗慶後希望娃哈哈按照宗馥莉的規劃繼續發展。在外界看來，雖然宗慶後依然是娃哈哈的最高權力者，但早在宗馥莉進入娃哈哈管理層之時，宗慶後已經在爲宗馥莉全面接手娃哈哈做好了準備工作。
值得注意的是，在2024年央視春節聯歡晚會上，娃哈哈的高調贊助引起了網上的熱議，業內認爲這一作爲並不符合宗慶後的行事風格，大概率是宗馥莉所決定的。朱丹蓬說：“這也說明宗馥莉在娃哈哈內部已經具備自主的決策能力。”
對於“娃哈哈減去宗慶後等於零”的觀點，宗馥莉曾公開表示：“一直以來，父親都更喜歡單槍匹馬，像個大家長一樣獨攬公司大小事務。”那時的娃哈哈既沒有戰略部，也沒有副總經理崗位設置，宗慶後常年一人兼任董事長與總經理，基本所有市場決策都需要其親自拍板。“而管理層們也對父親相當依賴，每天就只等着老闆分派任務，才知道誰幹嗎、該幹嗎。”宗馥莉也曾多次在公開場合毫不避諱地聲明，“與父親的管理理念迥然不同”，她更講究團隊作戰，在嚴格遵守規章制度的前提下各司其職。
在宗馥莉執掌娃哈哈之前，有過單獨經營和管理公司的經歷。根據公開資料，自2005年學成歸國後，宗馥莉從最基礎的生產管理做起，在車間、廠房、實驗室裡不斷“摸爬滾打”。
在2007年，宗馥莉接受父親宗慶後的投資，創立了宏勝飲料集團。之後幾年，宗馥莉先後成立鬆裕印刷包裝、恆楓食品科技等4家新興企業，也曾嘗試收購中國糖果試圖借殼上市，在當時，行業普遍認爲這是宗馥莉試圖自立門戶的一次重要嘗試，但最終收購以失敗告終。
在“2020浙商全國500強”榜單中，宗馥莉執掌的宏勝飲料集團首次登榜，以92.3億元營收位列榜單第158位，2019年增長率爲18.9%。
孫巍認爲：“宗慶後作爲改革開放後國內最早一批民營企業家之一，其傳承問題實際上一直被公衆所關注。目前來看，宗馥莉有能力也有經驗可以完全執掌娃哈哈。”
娃哈哈年輕化變革
據中國工商聯發佈的“2021中國民營企業500強榜單”，娃哈哈2020年營收爲439.8億元，創造了近10年來的營收額度新低。
此前宗慶後在接受央視《對話》記者採訪中曾坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點。”目前，距離娃哈哈的上一個大單品營養快線的頂峰時刻，已經過去了近10年的時間，在推陳出新加速的快消行業，娃哈哈始終沒有打造出下一個營養快線。
“之所以宗馥莉的接任被予以衆望，就是希望80後的她能夠打造全新的品牌、IP以及產品，被一線市場消費者認可。”朱丹蓬認爲。
但宗馥莉上任總經理之後，並沒有急於尋找打造新的大單品，而是將目光轉向現有的經典產品。在宗馥莉上任第一年，開啓了對旗下AD鈣奶產品的IP化運作。在2021年銷售工作會議上，宗馥莉提出：“品牌策略方面主要分爲三個維度。首先是要繼續圈層營銷；其次是打造自有IP；最後是消費者促銷活動的推拉結合，聯動線上與線下爲產品銷售做好360度整合助推。”
“宗馥莉的工作是較爲明確的，就是將娃哈哈帶向年輕化的戰略方向，在很長一段時間內，娃哈哈的主要問題集中在品牌的老化。”孫巍說，“‘老化’的主要原因是國內快消市場消費升級，彼時娃哈哈重視渠道市場，將渠道市場的建設作爲重點，一直致力於將更廣闊的二三線市場納入自己的渠道網之中，但目前的快消市場，是靠着一線市場的品牌影響力去滲透二三線市場，娃哈哈遲遲拿不出能夠符合一線市場年輕消費者預期的產品或者說是理念，其品牌影響力就下降了，顯然宗馥莉也認識到了娃哈哈的問題，因此自掌舵娃哈哈以來，娃哈哈致力於年輕化的IP打造和運營。”
“在宗馥莉執掌娃哈哈期間，娃哈哈市場營銷重心向線上轉移明顯，娃哈哈與各類IP聯動，希望提高娃哈哈在年輕人中的認可度和曝光度，同時強化在多個年齡層對娃哈哈的品牌認知。”朱丹蓬認爲，娃哈哈在亞運會、多屆春晚的贊助曝光，體現了其想要進一步提高娃哈哈產品曝光度的想法。
值得注意的是，在亞運會結束之後，宗馥莉曾指出下一步工作計劃要着重把流量轉化成銷量，接下來要增強與銷售的結合、與渠道擴張的結合等一系列和業務直接關聯的事項。
但對於宗馥莉來說，目前娃哈哈仍面臨一定的競爭。在飲品方面，娃哈哈的產品仍舊以AD鈣奶、營養快線、爽歪歪幾款乳酸飲品爲主，其他的新品仍舊沒有爆款出現。在瓶裝水市場，娃哈哈的市場被逐步蠶食。歐睿國際的數據顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別爲農夫山泉、怡寶、景田（5.3%）、康師傅、娃哈哈。其中，娃哈哈的市場份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。
而宗馥莉的一系列工作，效果也十分明顯。在2021年，娃哈哈宣佈旗下的AD鈣奶系列產品銷售額重回百億元，這成爲娃哈哈打響產品年輕化的第一槍。而在全國工商聯正式發佈的“2023中國民營企業500強”榜單上，娃哈哈2022年的銷售額以512.02億元實現增長，排名第227位。
基於此，有專家認爲，作爲宗慶後的接班人，宗馥莉已經成爲娃哈哈真正的掌舵者。
（編輯：劉旺 校對：顏京寧）
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