中泰證券：如何把握奢侈品投資機會？

智通財經APP獲悉，中泰證券發佈研報稱，供給-需求缺口越大的奢侈品牌，越不容易在需求的波動中脫離賣方定價權區域，韌性越強。奢侈品門檻雖高，但堅守“原則”的重要性，遠遠大於品牌的“資源稟賦”。長期維度，建議在週期底部等待合適價格，關注愛馬仕的機會；2)短期維度，交易時尚彈性。品牌從停滯到引領時尚的趨勢性很強，因此可以捕捉短期右側彈性機會。

中泰證券主要觀點如下：

該行認爲奢侈品需求的底層邏輯是“個體在民主社會中的自我定位”需求。奢侈品商業模式本質是：提供符號，滿足頂尖用戶在社會中的定位需求，以獲得回報及變現。奢侈品的供給可以理解爲發行社交貨幣，維持幣值穩定，最大的原則是維持“稀缺”。奢侈品的需求總是供給(即銷量)的負函數，剋制供給，營造供不應求的賣方市場，是維護定價權的關鍵。而供給-需求缺口越大的奢侈品牌，越不容易在需求的波動中脫離賣方定價權區域，韌性越強。

立足當下，隨着中國增長斜率放緩，全球奢侈品行業進入存量“新常態”，行業分化將愈發劇烈。體現於核心及非核心客戶的分化：1%的核心顧客貢獻了21%的需求，收入對其消費的影響極小，消費波動率比非核心客戶低5倍；99%的非核心顧客貢獻了79%的需求，但其在宏觀經濟中波動極大。核心客戶認可度高的品牌，在下行期韌性更強，也更容易在下行期不變形，更易取得平緩穿越週期的效果。

奢侈品賽道上最好的“單品牌”公司愛馬仕，反而比最好的“多品牌”公司LVMH更加穩健。愛馬仕過去14年間取得了行業中最高的收入、利潤增速、ROE，且波動率均最小。因爲多品牌公司在增加品牌的同時，往往增加了非核心客戶佔比，並不能“分散風險”。時尚驅動的品牌，往往短期增長快，但也容易在退流期陷入買方市場的窘境。因而奢侈品最穩健的增長模式是放棄時尚，持續提升聲望，引導需求曲線緩慢而持續的外移，以遠低於買/賣方市場分割點的量剋制供給，以實現品牌符號在時空中的最大化變現。

愛馬仕如何打造奢侈品運營典範?1)不斷強化品牌聲望，實現需求曲線的可持續外移；2)剋制供給，稀缺性強化符號價值。該行測算，愛馬仕核心款Birkin的保有人數只佔所有奢侈品消費者的0.04%。極致的供不應求帶來的超強定價權，使得愛馬仕可以抵禦週期，在門店數量減少時增長完全由同店驅動。通過“配貨”引導顧客進行非核心品類消費，運營成果優異。

如何把握奢侈品投資機會?1)長期維度，建議在週期底部等待合適價格，關注愛馬仕的機會；2)短期維度，交易時尚彈性。品牌從停滯到引領時尚的趨勢性很強，因此可以捕捉短期右側彈性機會。關注右側的Prada(01913)、左側的Gucci(開雲集團)；3)該行認爲奢侈品門檻雖高，但堅守“原則”的重要性，遠遠大於品牌的“資源稟賦”。從品牌歷史來看，真正使愛馬仕出類拔萃的是洞察邏輯後的剋制運營。中國企業有成功操盤奢侈品牌的戰績，未來亦有望繼續證明自己的潛力。

風險提示：奢侈品品牌需要密切關注宏觀經濟、消費者需求、市場競爭和匯率波動、信息更新不及時等因素帶來的風險。