“重回前三”壓力不減，瀘州老窖“被迫”降低核心產品出廠價？

在經歷了衆多酒商擴產充能時期後，白酒行業逐漸進入供大於求、動銷不暢的階段。爲此，衆酒企紛紛投入到這場“市場爭奪戰”中。

就在近期，有市場消息稱，瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和特曲的出廠價進行了下調。至12月18日分別將國窖1573的打款價從980元下調至930元，且每瓶掃碼出庫獎勵10元，同時瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。

該消息一出，“有人歡喜有人憂”。從二級市場來看，12月11日，瀘州老窖股票開盤便開始下跌，盤中最低達到174.03元/股，刷新近一年該公司股價最低點。截至當日收盤，瀘州老窖股價爲181.55%，累計下跌4.45%。

於12月12日，瀘州老窖股價有小幅回升，但在12月13日，其股價再次出現明顯下跌。據悉，於12月13日收盤，瀘州老窖股價報174.3元/股，下跌10.16%。與此同時，五糧液、捨得酒業、今世緣、山西汾酒、貴州茅臺等酒類股均出現不同幅度下跌。

對此，國泰君安證券指出，近期白酒板塊大幅調整，主要系市場對國窖階段性價格政策反饋過於悲觀。但是，投資者真的是在“杞人憂天”嗎？

瀘州老窖多次調價

價格倒掛問題依然未解

據瞭解，早在今年2月8日，有公開報道稱，多名經銷商收到瀘州老窖特麴酒類銷售股份有限公司的提價告知。通知顯示，特曲老字號產品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、38度結算價格每500ml上調20元。

此次瀘州老窖調價，開啓了2023年白酒品類漲價的序幕。在此之後，劍南春、貴州珍酒、今世緣、五糧液等多個白酒品牌宣佈上調產品價格，其中涉及供貨價、開票價、打款價等。

大公快消梳理髮現，瀘州老窖的調價動作並未到此結束。於2月17日開始，瀘州老窖1952實行產品配額制，2023年上半年各經銷客戶配額投放量限定爲簽訂配額總量的50%以內，52度500毫升計劃外配額在計劃內配額結算價格基礎上提升40元/瓶。於3月20日，52度500毫升瀘州老窖1952經銷客戶計劃內結算價格上調20元/瓶，保證金調整爲60元/瓶。

到了8月，瀘州老窖宣佈，52度國窖1573經典裝（500ml*6）的經銷商結算價格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，當時飛天茅臺的出廠價爲969元。

在瀘州老窖上調動作不斷的同時，白酒行業價格倒掛現象愈發凸顯。據大公快消此前報道，於2023年6月，瀘州老窖500ml52度國窖1573的建議零售價爲1399元/瓶，但其淘寶旗艦店顯示，該款產品在打完折後，到手價約1109元/瓶，差價超過200元。在瀘州老窖京東自營店中，該款產品到手價更是低至1049元/瓶，較建議零售價低超300元。

於12月14日，瀘州老窖500ml52度國窖1573仍然沒有改變價格倒掛的現象，甚至“更勝從前”。據今日酒價平臺信息，目前該款產品價格爲875元/瓶，較建議零售價低超500元。

與此同時，瀘州老窖經銷商庫存壓力越來越大。中國酒業獨立評論人肖竹青表示，目前瀘州老窖國窖1573系列社會庫存巨大，很多經銷商庫存超過7個月，甚至還有超過一年的庫存的大戶在咬牙堅持等待經濟回暖，等待社會購買力恢復的那一天。國窖1573價盤已經倒掛讓渠道商推薦積極性減弱，國窖1573價盤還有進一步下探趨勢。

就在近期，瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和特曲的打款價進行了下調。對此，瀘州老窖方面迴應稱，此次調整是基於2023年國窖1573產品動銷良性，公司對優質客戶在計劃配額範圍內實施了利潤前置，與經銷商實際結算價格並未變動。

在此之後，瀘州老窖股價進入持續下跌態勢。截至12月14日收盤，瀘州老窖股價跌至169.52元/股，總市值2495億元。於12月11日至12月14日期間，瀘州老窖股價累計下跌超11%，市值蒸發近300億元。

對此，肖竹青分析表示，瀘州老窖管理層爲了完成任期內業績考覈指標，還在想各種辦法向渠道壓貨，這讓廣大投資人對明年瀘州老窖業績可持續增長前景擔憂，從而引發股價下跌，這也體現了投資人對未來瀘州老窖經營前景的困惑和擔心。

瀘州老窖還能重回“前三”嗎

於12月14日晚間，瀘州老窖發佈公告稱，於近日收到公司控股股東瀘州老窖集團有限責任公司（以下簡稱“老窖集團”）《關於擬增持瀘州老窖股份有限公司股票的告知及承諾函》，老窖集團計劃通過全資子公司四川金舵投資有限責任公司（以下簡稱“金舵投資”），於公告之日起6個月內通過集中競價交易增持公司股票，擬增持金額不低於2億元，不超過2.5億元。

值得注意的是，距離瀘州老窖上一次發生控股股東增持已經過去八年，相同的是，當時該公司股票同樣出現連續下跌的情況。根據相關公告，2015年7月10日，瀘州老窖發佈公告稱，鑑於近期資本市場波動幅度較大，公司股票價格連續非理性下跌，已不能完全反映公司價值，爲穩定股價，老窖集團擬增持部分公司股票，未來6個月內，用於增持的金額不低於1億元。

對於此次控股股東增持，肖竹青認爲，是對投資人標榜一種信心和對未來發展前景的看好。

同時，肖竹青提到，當前中國酒業面臨的最大的難題，是社會購買力不足和消費者對未來的收入預期悲觀造成的消費降級和消費緊縮。白酒行業將面臨激烈的市場格局分化，白酒行業會面臨新的一輪洗牌：但是，在中國酒業渠道庫存堰塞湖無法解決的情況下，白酒上市公司業績增長不可持續。

就瀘州老窖來說，“重回前三”的口號已經提出了近八年，但直到2023年即將結束之際，瀘州老窖仍未完成這一目標。

作爲濃香型鼻祖，瀘州老窖在2010年以前曾多次擔任“探花郎”的角色，直至後來因戰略失誤被洋河股份趕超，此後一直在四五六位徘徊。

2015年，瀘州老窖迎來新任董事長劉淼。這位從1999年開始就在瀘州老窖工作的“老兵”，一上任就給公司制定了“重回前三”的目標。此後幾年，劉淼更是多次公開喊話，僅2018年一年，他就重申了至少七次要“重回前三”。

儘管口號喊得震天響，但八年過後，瀘州老窖的目標始終未能實現。

大公快消梳理上市酒企公告發現，今年前三季度，瀘州老窖的營業收入爲219.43億元，同比增長25.21%；歸母淨利潤105.66億元，同比增長28.58%。其中第三季度實現營業收入73.50億元，同比增長25.41%；歸母淨利潤34.77億元，同比增長29.43%。

在業內人士看來，對於以重回行業前三爲目標的瀘州老窖來說，年底提高經銷商打款積極性，緩解渠道壓力並促進回款，可以說是順理成章的事情。

酒業分析師蔡學飛也認爲，瀘州老窖此次調整是一個積極的信號，現在是白酒銷售旺季，市場競爭激烈，通過提高渠道價差與即時獎勵，加大產品的銷售，有利於企業銷售增長。

然而，面對如今動銷不暢、庫存壓力高啓的白酒市場，瀘州老窖“壓力山大”。與此同時，除了牢牢佔據白酒頭兩席的茅臺、五糧液，洋河股份和山西汾酒逐漸實現彎道超車。

據瞭解，今年前三季度，洋河股份實現營收302.83億元，同比增長14.35%；歸母淨利潤102.03億元，同比增長12.47%。其中，第三季度實現營收84.10億元，同比增長11.03%；歸母淨利潤23.41億元，同比增長7.46%。

同期內，山西汾酒實現營收約267.44億元，同比增加20.78%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約94.31億元，同比增加32.68%。其中第三季度營收77.33億元，同比增長13.55%；歸母淨利潤26.64億元，同比增長27.12%。

可以看到，洋河股份和山西汾酒雖歸母淨利潤數據不敵瀘州老窖，其中洋河股份的淨利潤數據更是與瀘州老窖相差無幾。但從營收來看，瀘州老窖已經顯著落後於洋河股份、山西汾酒，降至白酒行業第五。

白酒專家歐陽千里曾表示：“所謂名次之爭，實則是銷售額之爭。”而白酒最主要的銷售模式就是把酒賣給經銷商。

以山西汾酒爲例，2021年以來，該公司便開始在省外

瘋狂擴張。於2021年-2022年，山西汾酒累計新增741戶省外經銷商。截至2023年上半年，山西汾酒共有3775戶經銷商。

反觀瀘州老窖，於2021年，該公司經銷商累計減少290個。到了2022年，瀘州老窖經銷商持續“出走”，累計減少102個。截至2023年6月30日，其經銷商數量降至1812個，僅佔山西汾酒經銷商的五成左右。

長期以來，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒在白酒“探花”頭銜下一直廝殺得十分焦灼，如今瀘州老窖還沒翻過洋河股份這座大山，山西汾酒這位勁敵更是讓瀘州老窖再退一步。在此情況下，瀘州老窖還能實現在2025年進入白酒行業第一陣營的“豪言壯志”嗎？