“中國版jellycat”,被泰國女孩瘋搶
本文來自微信公衆號:DT商業觀察,作者:鄭曉慧,數據:鄭舒雅,設計:戚桐琿,題圖來自:AI生成
如今在泰國最火的是什麼?答案一定少不了泡泡瑪特的Labubu。
有人在小紅書發帖求助,糾結該不該給自己的泰國朋友送Labubu:“Labubu是火到不太玩盲盒的人都能get到的程度嗎?”
評論區幾乎是清一色的肯定:“放心買吧”“收到以後估計做夢都會笑醒吧”。
Labubu,活成了泡泡瑪特的“新頂流”。
泡泡瑪特,也靠Labubu等IP“掏空”泰國乃至整個東南亞年輕人的錢包。
根據財報,泡泡瑪特的港澳臺及海外收入佔比在2021年還只有4.1%,但在2024年上半年,這個數字已經接近30%,收入超過13億元。
其中,東南亞地區是目前“最賺”的。
在泡泡瑪特首次披露的港澳臺及海外不同區域的收入佔比中,東南亞貢獻的份額最多(41.1%),收入增速也最快(478.3%)。
爲什麼泡泡瑪特能在東南亞賣得那麼好?Labubu是怎麼在東南亞走紅的?除了Labubu,泡泡瑪特還做了什麼俘獲當地的消費者?
從IP收入來看,泡泡瑪特在東南亞爆火的“大功臣”首先是Labubu。
在泡泡瑪特的IP宇宙中,如今爆火的Labubu,其實早在2018年就推出了。
它屬於THE MONSTERS系列旗下的核心IP,設定是一隻調皮可愛的北歐森林小精靈,不過近兩年業績逐漸“落寞”,去年纔開始在東南亞重新“翻紅”,今年熱度更是持續走高,一躍成爲新的頂樑柱。
財報顯示,Labubu所在的THE MONSTERS系列收入佔比在今年上半年衝上第二(13.7%),反超之前排名更高的SKULLPANDA(12.6%),僅次於“元老”MOLLY(17.2%)。
Labubu之所以今年能在東南亞大爆火,一個關鍵的因素是“名人效應”。
一開始,Labubu成爲了泰國公主的“包搭子”,被稱爲“皇家同款”;後來在今年4月,韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa (出生於泰國)連續三天在社交軟件上曬出自己的Labubu,成功引爆大家的關注和購買慾望,掀起“泡泡瑪特”的熱潮。
毛茸茸的Labubu很快就火成了“中國版Jellycat”——後者原本是安撫嬰兒的毛絨玩偶,因爲“醜萌”的風格走紅,近兩年在中國大火,成爲許多年輕人的“精神陪伴”,用來滿足自己的童心,緩解孤獨。
對於Labubu,不少泰國年輕人一開始也覺得它醜醜的,後來越看越可愛,“笑起來壞壞的,但內心非常純真”,還有人把它紋到身上,將它視爲“財神”,求財求平安。
因此,Labubu在泰國甚至賣斷了貨。國內99元的盲盒,在泰國最高被炒到700元,溢價7倍。
爲了搶到心心念唸的Labubu,不少泰國人直接跑到中國掃貨,涌入泡泡瑪特天貓直播間,甚至在閒魚用英語買二手、秒下單。有網友遇到越南買家,感慨“閒魚彷彿被東南亞入侵了,對方還會砍價,問我買兩件能不能免運費”。
在老IP Labubu今年“意外”爆火之前,泡泡瑪特爲東南亞推出的本土化IP CRYBABY(下稱“哭娃”),也賺了不少錢。
泡泡瑪特通過簽約泰國的網紅藝術家MOLLY,推出哭娃系列,寓意是鼓勵大家釋放脆弱的情緒,即使傷心難過,哭一哭也沒關係。
藉助藝術家的高人氣和IP傳遞出的情緒價值,哭娃在推出後,就成爲了2023年泰國賣得第二好的IP,後續哭娃和飛天小女警的聯名款系列,也在東南亞賣爆了。
2024年上半年財報的IP收入中,CRYBABY(哭娃)首次作爲單個IP出現,成爲營收貢獻TOP 5之一。
當Labubu和哭娃成爲東南亞街頭上最常見的“包搭子”時,泡泡瑪特的線下門店也出現狂熱的排隊潮,擠滿了想要“買娃”“改娃”的年輕人。
從泡泡瑪特的港澳臺及海外收入渠道來看,線下門店在2024上半年貢獻了收入的大頭,佔了7成。
而在三年前,這份“榮光”還屬於批發渠道。
2022年是一個分水嶺。那一年泡泡瑪特進入DTC轉型期,開始加速佈局海外直營門店。
到了2023年,線下渠道的收入佔比就已經大幅增長至6成,而批發渠道則一路下降,如今只佔1成左右,線上則佔了2成左右。
這樣的轉變,源自泡泡瑪特在開店策略上的“保守”——實際上,每進入一個新市場,泡泡瑪特開店的過程都很謹慎。
一開始,比起直接在人流量最高的位置開出一個直營店,泡泡瑪特更傾向先利用當地合作伙伴的分銷渠道和優勢,做TO B分銷,或者和當地夥伴合資開店,默默站穩腳跟。
後來爲了優化利潤空間,加強海外和集團總部在IP研發、產品生產上的協調,泡泡瑪特決心發力海外直營模式——但從動作來看,泡泡瑪特並不激進。
以泡泡瑪特在日本、英國和泰國的開店路徑爲例,泡泡瑪特有自己的“開店三步走”。
首先是參加線下展會,讓當地消費者初步瞭解品牌,同時結合電商平臺銷量觀察當地消費者喜好;再根據當地合作伙伴的選址建議,開設機器人商店或快閃店,測試選址;最後,結合線上銷量和線下測試的效果,泡泡瑪特纔會正式開線下門店,進一步觸達消費者。
這樣在海外開店的速度其實並不算快。即使拋開之前疫情影響的因素,泰國首店的前期籌備過程也持續了至少5個月。
也可能正是因爲疊加了前期的展覽曝光、選址測試、線上營銷等因素,泡泡瑪特在海外開店時往往纔會獲得更有確定性的流量和轉化。
泡泡瑪特的泰國首店開業當天凌晨,就有人通宵排隊;今年Labubu IP主題店在曼谷開業,首日營業額就突破了1000萬人民幣,打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。
如今,泡泡瑪特的海外門店數仍不算多。截至2024上半年,港澳臺及海外的門店數僅佔總門店數的五分之一。
如果捋一下泡泡瑪特的海外開店史,會發現泡泡瑪特的海外首店在韓國,第二個店雖然選在了新加坡,但之後又在加拿大、英國、新西蘭等國家開了個遍,從2023年開始才密集“圍剿”東南亞。
爲什麼泡泡瑪特偏偏在東南亞賣爆了呢?
首先不可否認的是,東南亞有潮玩消費的基因,且年輕消費者多。
以泰國爲例,它容易受到日韓二次元、動漫文化的影響,本身也是不少玩具展覽的主辦國,是IP消費的熱土。
比如自2016年開始,東南亞嬰童及玩具展覽會(包括潮玩)都在泰國舉辦;世界規模最大手辦模型展Wonder Festival連續兩年在東南亞的舉辦地,也是泰國。
泰國的年輕女性消費者較多,她們願意爲原創IP設計買單,和早期國內消費者爲泡泡瑪特狂熱相似。
泡泡瑪特海外電商負責人Judy此前曾對媒體披露東南亞的潮玩消費者畫像,年齡集中在20-35歲,女性佔比65%左右,和國內消費者畫像接近。
而且只要有一個新產品在泰國火了,就很容易帶動新加坡、馬來西亞等其他地方一起“上頭”。
其次,泡泡瑪特在打造品牌聲量這一塊上,也真金白銀地花了不少錢。
一方面,泡泡瑪特會和全球知名大IP聯名,借勢打響自己的知名度。
雖然泡泡瑪特原生IP在國內已經有一定的知名度了,但是在海外不一定“吃香”。所以泡泡瑪特進入一個新地區後,往往會先和大IP聯名,再找本土設計師推IP。
在東南亞,泡泡瑪特先和小黃人、三麗鷗等全球知名IP聯名,讓大家知道泡泡瑪特是誰,後續才推出了哭娃。
體現到財報裡,是“設計及授權費”的開支猛漲,光是2024年上半年花的就已經超過2023年全年的錢了。
另一方面,泡泡瑪特也做了不少本地化營銷。
如果說名人效應的爆發是“偶然”,那麼在社交媒體和電商平臺的運營則給泡泡瑪特的成功帶來了更多“必然”。
2024年上半年財報提到,海外電商團隊針對不同平臺、不同國家實施差異化運營,包括Shopee、Lazada和TikTok,還有品牌官網。對應的,佣金及電商平臺服務費也一路水漲船高。
Judy曾提到,泡泡瑪特藉助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流,同時也會在平臺的大促期間上新主力產品,“比如Shopee9.9超級購物節,泡泡瑪特實現了銷售額超20倍的爆發”。
而在TikTok的運營上,泡泡瑪特會邀請當地KOL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。如今在泰國,在TikTok上直播拆盲盒已經成爲了一種潮流,從而帶動了產品爆賣。
尼爾森5月發佈的報告顯示,在TikTok,泰國是涉及Labubu和泡泡瑪特評論最多的國家,評論達到了36.5萬條,其他國家的評論僅上千條。
不管是外表邪惡、內心純真的Labubu,還是鼓勵大家表達脆弱的哭娃,泡泡瑪特在東南亞的爆火,都指向了當地消費者對“精神消費”和“情緒消費”的需求。
這和諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨的觀點似乎是相悖的。他曾經提出:“人均GDP被看作經濟產出效率的刻畫指標,用以說明人們創造財富的能力,衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象,當一個國家人均GDP達到一萬美元時,這個國家文化產業會迎來大發展。”
比如,1913年,美國好萊塢黃金時代開啓;1930年,樂高在丹麥問世;1981年,動漫在日本大熱,並正式開始引進中國。而在中國,潮玩、二次元、喜劇等各種各樣的文化也在不斷興起……它們本質上都是人們渴望豐富自己的精神世界。
但有意思的是,如果僅從人均GDP的數字來衡量,那麼東南亞目前僅有新加坡符合這條標準。
對此,泡泡瑪特國際總裁文德一根據對市場的觀察,認爲東南亞“人羣收入水平和消費意願是兩碼事”。
比如泰國曼谷旅遊業發達,很多遊客會在泰國“端盒”(直接購買一整套);菲律賓受美國影響,喜歡及時行樂,所以每個月15號和30號發薪日,都會釋放出巨大的消費潛力。
這也意味着,如果只是簡單地把國內的策略複製到海外,大概率會碰壁。
只有不斷摸清海外市場的消費習慣和意願,才能紮下根去。
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