中高端民宿吃到疫後頭波紅利，去年抄底的投資人都賺瘋了

2023年“五一小長假”，旅遊業整體復甦迅猛，有一家旅企直接“殺瘋了”。來自旅悅集團統計數據顯示，旗下主品牌“花築民宿”整體出租率達到67%，同比暴漲193%，單日滿房酒店數首次突破700家，旗下民宿均價同比2019年同期更是增長40%以上。如此漂亮的業績，讓旅悅集團乃至其主攻的中高端民宿領域都聚焦到鎂光燈下。然而，“五一小長假”前後，民宿行業頻繁曝出的毀約醜聞，也在不斷消磨消費者對中高端民宿，甚至是整個民宿行業的好感。勁旅君獨家對話旅悅集團CEO周榮，在他看來，去年底抄底中高端民宿的那波投資人今年都賺瘋了，這反映出市場對於中高端民宿的旺盛需求依舊。不過，民宿毀約潮的出現，讓民宿經營者整體運營水平低下的事實暴露無遺。

勁旅君：大家普遍認爲中高端民宿吃到了今年的這波市場紅利，是旅遊業復甦急先鋒。行業關心的是，這波市場紅利有多肥，中高端民宿還能吃多久？周榮：首先給大家澄清一個事實，中高端民宿的確在今年1-4月及“五一小長假”享受到了一波市場紅利，但真的沒有外界想象的那樣“肥”，我們來看兩組數據。2019年，國內中高端民宿市場整體出租率在40%左右；2023年1-4月，國內中高端民宿市場整體出租率在45%左右，同比僅上漲5%左右，屬於正常範疇。2023年1-4月，國內中高端民宿的ADR同比2019年上漲超過40%。正是大漲的ADR，讓市場產生了中高端民宿吃盡旅遊業復甦紅利的感覺。我特地查詢了攜程大住宿業務往年ADR數據顯示，2023年國內大住宿市場ADR相較於2019年同期，漲幅在5%-10%左右，結合通貨膨脹等因素，其實並不算漲的特別高。很多人感覺今年幾乎所有酒店、民宿的價格都貴了好幾倍，主要有三個原因：疫情期間大住宿產品價格跌入谷底，過於低廉。一旦價格恢復到常規或者漲幅過快，必然刺激大家敏感的價格神經。中遠距離出行需求大量釋放造成供需矛盾加劇。持續且快速增長的需求讓供給側感受到巨大壓力，當後者稍有跟不上節奏，最直接的表現就是價格層面的上漲。節假日需求疊加出現，刺激短期供需矛盾大爆發。今年清明節假期只有一天且在週中，基本喪失了小長假功能，很多人被迫將出行需求向“五一小長假”集中釋放，導致市場短時供需矛盾激化，大住宿產品價格被無限推高。這種價格高企的情況並不會持續太久，“五一小長假”之後，大住宿市場的整體價格已有明顯回落。值得注意的是，今年大住宿市場供需兩旺的整體趨勢還將持續，尤其是暑期市場，局部地區或許還會曝出“高價格”的案例，但只會是個例，市場整體將回歸到正常。勁旅君：大疫三年後，中高端民宿是否依然能夠受到消費者青睞？最近有討論稱，疫情讓很多人囊中羞澀，大家在出行住宿的選擇上會更加保守，中高端民宿不再成爲休閒度假的首選？周榮：大疫三年後，大家不但對於中高端民宿這樣的非標住宿產品並沒有出現一些超乎預期的變化，反而是對內涵豐富、差異化特色凸顯、當地特色突出的中高端民宿愈發感興趣了，這是由三方面因素促使。其一，疫後中國經濟復甦進程加速，一季度GDP增速4.5%，環比增長也有2.2%，今年經濟形勢整體趨好，在這種經濟大環境下，國內人均收入將保持穩定增長。消費者的收入有了明確保障，消費的信心自然會上升。其二，今年以來，國家對於鄉村振興的支持力度不減，國內各大企業在鄉村的投資和佈局力度不減。中高端民宿是爲數不多既能夠彰顯鄉村特色，又能夠推動鄉村升級的有效抓手，因此今年有可能涌現出更多優質中高端民宿產品。其三，國內消費者對於購買房的熱情逐漸消退，很多人不必再勒緊褲腰帶湊首付、還房貸，進而促使人均可支配收入增加，消費者享受生活的意願更加強烈。今年開始，旅悅集團開始重點主推花築的高端品牌“花築奢”，正是因爲我們感受到消費者層面對更高端民宿的需求與日俱增，因此才做出這樣的安排。今年一季度，“花築奢”的新簽約量是旅悅集團旗下所有品牌中最多的，再次證明了我們的判斷是正確的。勁旅君：我們關注到一個數據，今年一季度，花築民宿新增簽約門店近100多家，超過往年同期水平。從新增供給的角度來看，這是否意味着中高端民宿短期內被激活，變身有效供給的效率會更高一些？周榮：疫情三年，花築民宿新簽約門店數量增長極爲緩慢，每年新增數量與流失數量旗鼓相當。今年1-4月，花築民宿新簽約門店數量明顯有了起色，累計新籤近100多家新民宿，如今花築民宿旗下在營門店數量突破千家 。相較於傳統商務酒店，中高端民宿有個鮮明特點，就是受到內外因素影響，歇業、轉讓、退出的現象更爲頻繁。很多中高端民宿之所以感覺開關總是一瞬之間，是有些中高端民宿此前因爲種種原因暫時歇業了，例如，民宿物業是自持的，自己忙不過來，索性先歇一陣子；原本淡季就沒啥買賣，疫情期間旺季也缺訂單，乾脆先關一陣子；看到大環境不好，先把民宿盤出去，保留足夠資金，蓄勢待發……這種“歇業”並非“倒閉”，而是一種面對市場的靈活應對策略。一旦出現合適時機，這些中高端民宿就能以最快速度重新投入市場，變身有效供給，這也算是民宿類產品的一種特性。勁旅君：2023年，整個民宿行業遭遇到的重大危機就是“民宿毀約潮”，很多中高端民宿經營者寧可毀掉商業誠信，也要退掉老早就預約的訂單，以求在需求旺盛之時轉手賣個更高的價格。我們應該如何避免這一現象，其產生的根本原因又是什麼？周榮：“民宿毀約潮”出現的一個重要原因，是這些民宿經營者對流量的漲幅沒有充分的認知，更沒有學會通過數字化運營手段，讓供需關係變化與房價動態調整關聯，從而實現在最大程度滿足消費者需求同時，實現自身利益最大化。我們今年嘗試性推出一個名爲“金蟾蜍”的數字化運營系統，來幫助這些經營者解決這一問題。簡單來說，這套系統會綜合中高端民宿所在城市或者區域未來30天的大小交通票務銷售等重點數據，幫助他們預測這段時間當地的客流量以及市場競爭情況，再結合民宿自身軟硬件設施，給出該中高端民宿這一段時間相對合理的定價。從根本上說，“民宿毀約潮”的爆發，是民宿經營者運營服務能力薄弱的體現。想要解決這一矛盾，必須強化對民宿經營者，特別是中高端民宿經營的賦能，包括培訓，工具，服務等方面。今年我們除了利用“金蟾蜍”系統幫民宿經營者合理制定價格策略外，還幫助他們去學習和了解各大平臺的規則體系和獎懲制度，使他們能夠在各大平臺上獲得更好的排序和流量支持。不僅如此，面對現在攜程社區、星球號、微博、微信、抖音、小紅書等平臺對內容製作與傳播的要求，我們也在培訓民宿經營者如何通過製作內容來提升品牌影響力、積累粉絲和提高訂單量。只有民宿經營者整體的經營服務水平提升了，“民宿毀約潮”這樣的事件纔會不再發生。勁旅君：花築高端品牌“花築奢”最近對加盟商提出了一系列新要求，實質上則是提高了這一品牌的加盟門檻。現在正是中高端民宿爭奪優質加盟商的關鍵階段，此時提高加盟門檻，豈不是會將很多潛在優質加盟商拒之門外？周榮：非標住宿有一個天然的問題，就是容易越做越LOW。之前國內有做非標住宿的大品牌，大家一窩蜂涌上加盟，想的都是怎麼蹭品牌的光，結果這個大品牌沒把握住品控關口，加盟門檻一降再降，最後口碑一敗塗地。我們提高花築奢的加盟門檻，是希望在中高端民宿市場上建立一個更高的標準。爲此，花築奢做了一些具體的規定：客房耗品等影響消費者體驗的物品必須要有更高的品質。很多民宿經營者不是不想提升品質，而是不知道哪些東西可以在客人眼裡是品質的表現，我們會幫助他們來做好品控。服務中要有更多增值項目。花築奢不但要求前臺客服人員親自帶領客人到達房間，還要求服務人員幫顧客拎行李，最後要將房屋內的設施仔細給客人介紹一遍。增加更多深度互動體驗。我們希望花築奢可以讓客人有更多互動體驗，無論是當地民俗玩法，或者是民宿經營者的個人興趣愛好，例如書法、攝影等，都能夠讓客人互動參與起來，這些都是增加客戶好感與品牌美譽度的有效手段。未來三五年，中高端民宿領域必然要出現一些爲大衆所熟知的品牌，我希望花築奢是其中之一。勁旅君：疫情之後，中高端民宿的投資人羣體發生了哪些變化，他們的投資更保守了，還是更積極了？周榮：中高端民宿領域有一批嗅覺靈敏的投資人，去年11月，一批眼光獨到的投資人就悄然入場，在大理等熱門旅遊目的地，抄底了一批優質中高端民宿，硬件設施完好，地理位置不錯。結果可想而知，這批投資人今年一季度賺瘋了。我們關注到一個小細節，即便是這批帶有明顯“投機性質”的中高端民宿投資人，他們都對民宿的品質開始有更爲嚴格的要求，可以說對於做好民宿品質，他們是從內心深處有着強烈共鳴。勁旅君：旅悅集團上一次融資還是在2019年，疫情三年是否對旅悅集團的資金鍊造成嚴重衝擊，現在是否依然存在資金運轉困難問題，是否有在今年再次融資的打算？周榮：疫情期間，我們的資金鍊和現金流遭遇到了很大沖擊，好在順利熬過來了。今年一季度，我們的現金流已經回正。目前來看，二季度整體營收數據也會更好。最近很多資本和機構在與我們的溝通中表現出對於高端民宿堅持持續看好的態度。由於中高端民宿在鄉村振興中的獨特位置，我們和很多國央企、國內大平臺、大企業集團也進行了密切接觸，他們對於此類項目投資意願更爲強烈。勁旅君：旅悅集團現在和攜程保持着怎樣的關係，樑建章是否會給您制定明確的上市的時間表或者KPI？周榮：從資本層面上說，攜程是旅悅集團第一大股東，旅悅集團是一家攜程集團戰略投資企業。從業務層面上說，攜程是我們在資源、流量、數據的最大合作伙伴，旅悅集團會合理利用這些寶貴的資源，讓企業不斷做大做強。James（樑建章）從未對旅悅集團上市提出過具體目標，反而對旅悅如何賦能商戶，提升民宿的運營服務能力，滿足消費者日益增強的高端化、差異化的需求提出很高的期待。希望旅悅要在中高端民宿領域建立強大的品牌影響力，促進中高端民宿行業的健康發展。如果上述目標達成，至於上市，就是水到渠成的一步而已。