直播電商，撬動國貨崛起3.0時代

雙11向來被視爲中國消費市場的風向標。剛剛落幕的雙11展現了一個積極的信號，那就是國貨正迎來第三輪發展大潮。

從天貓雙11公佈的數據來看，美妝、寵

物、戶外運動等大賽道下出現了大量的高增長子類目，飾品假髮、軟水機、凍乾糧等新物種不斷綻放，有469個新銳品牌在各自的趨勢類目中脫穎而出。

跡象表明，繼新消費品牌、老國貨品牌之後，國貨全價值鏈崛起正加速傳棒到更多細分領域和新銳品牌。

以美妝爲例，幾年來，消費者對美和自我表達的理解在不斷深入，從護膚到根據工作生活場景匹配妝容，帶來了美妝類目需求的升級。在這個過程中，美妝工具這個小類目進入增長快車道。

供應端則是早已做好準備。我國美妝供應鏈體系類目發達，多年代工經驗積累形成了多個類目產業帶，各有優勢，能夠有效覆蓋高中低供給。在新內需產生過程中，產業帶上的優質商家能快速佔領新產生的細分品類市場。

同時，在供需之間。較爲發達的直播電商等基礎設施，能夠高效推動消費者與產業帶品牌對話，降低交易成本。

在直播電商、產業帶、消費者的激盪下，國貨品牌3.0時代的幕布正在徐徐拉起。

新品類正在生長

2024年時間的朋友跨年演講上，羅振宇曾分享過一個故事，介紹一位電視系的同學將鏡頭放低，拖着攝像機在學校的草叢裡、樹蔭下走了一圈，以小狗的視野呈現出了別樣的世界，獲得了老師的表揚。

“這個世界上總有一些對你非常有用的事情，但它們藏在各個角落裡，不作聲，也沒有流量。你也需要有人換個視角，幫你找到它們。”

（李佳琦直播間）

對應到消費市場，很多新品類、新品牌正是藉助直播電商，換了個角度，與消費者們擦出了火花，開始了從0到1的故事。

2022年3月，李佳琦直播間主播旺旺在直播時，佩戴了一頂“抓夾馬尾”假髮。有了它，旺旺就可以根據妝容需要，快速改變髮型、增加發量，在鏡頭前貢獻了《旺旺變美記》的新案例。

主播的用心展示，引發了直播間消費者的熱情，紛紛詢問下單鏈接。這一詢問不打緊，直接讓總部位於河南許昌的假髮品牌LUCYLEE創下了當日的銷冠紀錄。

（主播旺旺佩戴假髮飾品直播）

中國輕奢假髮品牌LUCYLEE從2021年起，被美腕的招商團隊挖掘，開始頻繁出現在李佳琦直播間，兩款爆品“魔法球掛耳染”“星期一劉海”是很多女生的假髮初嘗試。在品牌創始人昌悅看來，與美腕的合作，更重要的是讓很多以前對假髮飾品沒有概念的消費者開始嘗試，帶來了新的增長點。

“消費者對假髮產品的主流認知是解決禿髮掉髮等髮量焦慮問題。而我們創業伊始就另闢蹊徑，瞄準25-40歲人羣變美的需求，打造假髮飾品產品，希望爲消費者提供造型解決方案。”昌悅介紹，LUCYLEE不走尋常路的背後，需要通過大量的用戶教育，來實現這一新類目的認知推廣。這單靠一個品牌去推動顯然並不簡單。

如今在直播電商這個“最強嘴替”的幫助下，很多年輕消費者已經成了假髮飾品的擁躉。據1688統計，今年1月份，假髮的日均搜索人數同比增長207%，搜索次數同比增長 204%。超過七成搜索假髮的是30歲以下年輕人(95後)，其中 17歲以下佔比超27%，18-23歲佔比近26%。

直播電商成“最強嘴替”

假睫毛也藉助直播間的鏡頭，正從一個小類目產品變爲所有女生變美的“剛需”產品。

“假睫毛是從歐美流行起來，比較小衆，早期只有ABA（免粘膠）等有限款式，隨着市場發展，現在假睫毛產品已經發展到了條狀睫毛、單根喇叭狀睫毛和單根睫毛等多種類型”，美腕彩妝工具類目招商專家格溫介紹，這兩年美腕通過開設李佳琦小課堂、直播間場景化展示等方式，有意識地加大對假睫毛的知識講解，幫助消費者更好結合自己的眼型和場景去選擇產品，推動假睫毛成爲妝容的有機組成部分。

隨着中國女生對自己妝容理解度提高，假睫毛品類的市場空間極速成長。據電商平臺統計，2023年我國假睫毛市場份額超過18億元。去年一年，小紅書上“免粘假睫毛”搜索率同比增長1909%，磁吸假睫毛搜索同比增長758%。

格溫介紹，假睫毛原本的市場體量不大，即便是在發源地歐美市場，也都沒有誕生出垂類品牌，而現在國內已經涌現出“貓的私語”“月兒公主”等衆多新銳品牌。

這些品牌很多與“中國睫毛之都”青島平度市關係密切。據瞭解，全球每10副假睫毛中至少有7副產自平度，目前平度的假睫毛年產值已經超過百億規模。作爲國內知名的假睫毛產業帶，青島平度廠家普遍具備小批量多批次的柔性供應鏈快反能力，因而快速培育出了頗獲市場肯定的品牌。

（主播旺旺佩戴假睫毛前後妝容對比圖）

原本專業化妝師使用的化妝刷，也在直播電商的推動下，變爲所有女生手中筆。

專業化妝刷品牌魅卡秀創始人張忠民對此頗有感慨。美妝界有一個傳說：“中國化妝刷千千萬，河北滄州佔一半”。張忠民正是河北滄州人，從小耳濡目染的就是這門生意。大學畢業後，在上海認識到美妝行業的巨大前景，張忠民決定回家重新盤一盤“這支筆”。他首先瞄準的是專業化妝師市場。

2006年，魅卡秀在上海開出當時國內的第一家化妝刷專賣店。因爲顧客基本都是專業人士，按他的話說，他的企業風格一直都是“重口碑輕傳播”的佛系風格。

到了2018年直播電商崛起，隨着小屏幕上主播們對化妝刷用法的不斷普及，他明顯感受到越來越多的個人消費者成爲他的新主顧，“轉型是自然而然、水到渠成的事情”。

2023年6月，專業化妝師華天崎受邀到李佳琦直播間分享化妝知識，很多眼尖的消費者發現了化妝師拿着的魅卡秀化妝刷，紛紛詢問希望購買，讓魅卡秀這個傳統線下B端品牌加速了線上C端的佈局。

（化妝刷正在成爲女生們變美的“剛需”）

對於長期專注在TO B 領域的企業而言，要怎樣與C端溝通，確實存在gap。張忠民說，直播間、直播電商、主播正成爲他們的“嘴替”。

張忠民介紹，對魅卡秀品牌而言，在2019年的時候個人消費者佔比還只有20%，到了今年已經佔到60%。在直播電商的推動下，魅卡秀的營業額也快速增長，今年前十個月就已經超過去年全年5000萬的營業額。

中國消費者在進化

除了假髮飾品、假睫毛、化妝刷外，還有更多原本小衆的類目“小宇宙”在熊熊燃燒。

今年初，小紅書發佈了一份七大藍海品牌洞察報告，指出多用膏、眉筆、臥蠶筆、脣部精華、粉撲、雙眼皮貼等類目的搜索數據在過去一年都有顯著上升。

這些新類目之所以能興起，是因爲消費者更深次需求的釋放。

“舉個例子，最開始消費者可能對化妝的認知沒那麼深，化妝可能只要一把粉底刷就夠用了。我們直播間就不斷帶着大家掌握更多的妝容知識，高光應該用什麼刷子，畫眉應該用什麼刷子，遮瑕應該用什麼刷子。”美腕美妝發展部負責人Milky介紹。

（李佳琦直播間Milky與同事美妝選品中）

Milky在2018年便入職美腕，據她回顧，當時諸多新銳國貨品牌選擇從美妝類目切入，走入直播間生態。2020年之後，歐詩漫、自然堂等老牌國貨也開始積極擁抱直播電商，在這裡收穫年輕客羣的認可。幾年間，在直播間裡，優質國貨產品不斷豐富。

消費升級永不眠。越來越多的中國消費者們，正在推動中國國貨品牌的第三波大潮。“現在輪到國貨美妝工具品牌的爆發了。”Milky介紹，從去年開始國貨美妝工具類目便增長驚人，爲此，美腕從去年開始便專門新設了美妝工具類目的招商經理。

同時，直播間也在不斷增加美妝工具類目產品的露出頻次。格溫以假睫毛爲例，去年一個月平均只有上架一到兩次假睫毛產品，今年已經增加到單月四到五次。

值得關注的是，這三輪的國貨品牌大潮，不僅僅是帶來了更豐富的商品供給，也在猛烈推動國貨品牌價值鏈的躍升。

如果說第一波躍入消費者眼簾的國貨品牌，以設計感和價格吸睛，更多被視爲對國際大牌的平替的話，那麼第二波國貨品牌的攻勢，就已經普遍發力研發能力和原料建設，與國際大牌之間展開高地戰。

2022年，李佳琦及團隊陸續走入了自然堂喜馬拉雅小鎮、歐詩漫珍珠基地等多個國貨美妝品牌的研發與原材料基地，向所有女生展示國貨美妝品牌崛起背後的實力與努力；同年，抖音電商也推出了《了不起的中國成分》IP活動。也正是從這一年起，中國消費者養成了看配料表、看成分、看功效的消費習慣，對產品力的理解普遍上了一個臺階。

直播電商助推國貨品牌崛起

到了第三波，國貨品牌的價值鏈又在消費者需求的推動下，往兩端急速延伸和升級。

價值鏈的一端是服務力。現在消費者已經不是以單個美妝產品維度來消費了，而是站在妝容整體的角度進行消費決策。昌悅就介紹，LUCYLEE在和美腕合作過程中發現，消費者反響最好的就是直播時妝發一體推薦。

“我們每個鏈接坑位裡會有多個款式的選擇，爲消費者提供更多的妝容造型組合可能性”，昌悅介紹，在LUCYLEE與美腕的合作場次中，雙方會根據美髮美妝、二次元、漢服等不同場景，推介與之妝容相匹配的假髮飾品產品。

美妝如此，其他行業亦是。李佳琦直播間近年來就在悄然改變，不斷增加場景化專場的比例，推出#租房好場# #戶外露營#等大量直播專場，進行產品組合，爲消費者提供場景化解決方案。

價值鏈的另一端是產業帶。有別於前兩輪國貨品牌大潮中領軍者以“大單品”聞名，第三波的國貨品牌爲了給消費者提供各種場景下的解決方案，是以超多的SKU和快反立身的。

“我們每個月都要在李佳琦直播間推出新款”，昌悅介紹，LUCYLEE曾走大爆品思路，與美腕合作後，收穫了更加直接與及時的消費者反饋或需求，打開了企業的飾品假髮多樣化發展的新思路。

目前，雙方已經達成了深度共創的合作機制。美腕主播旺旺，是假髮飾品的重度用戶，經常在小紅書衝浪，與消費者頻繁交流，她甚至會直接與昌悅溝通、共同構想更新款的髮色和款式。昌悅發現，這些與美腕共創的產品，不僅能夠在美腕的渠道收穫不錯的銷量，拿到其他渠道售賣，也會成爲爆款。

要實時響應消費者的需求，LUCYLEE就必須與產業鏈有更深的合作，建立強大的柔性供應鏈能力。“我們一開始是純品牌商，現在已經有頭部工廠入股，自身也取得了生產資質”，昌悅說道，LUCYLEE創立的時候總部位於北京，如今已經變爲上海與許昌雙總部，她平時更多時候都在許昌。

昌悅介紹，國內假髮主要集中在河南許昌、山東青島和浙江義烏三大產業帶，這三個產業帶各有特點。義烏款式上新特別快，具備審美優勢；許昌是全球規模領先的假髮產業集羣所在地，生產中低端假髮產品特別有價格優勢；青島主要是做跨境出口供應鏈，對歐美白人/拉美裔人羣的需求吃得更透。LUCYLEE會根據產業帶的不同特點，不斷擴大供應鏈合作伙伴。

（李佳琦直播間涌現出美妝賽道的新銳品牌）

第三波國貨品牌大潮，也帶動了很多產業帶企業走上了品牌之路。一年以來，李佳琦直播間就出現了很多新銳產業帶品牌的身影。Milky介紹，同比去年，美腕合作的假睫毛品牌從10個增長到13個，GMV同比增長了10倍，刷具品牌從5個增加到11個，粉撲品牌從9個增長到13個。

國貨品牌崛起3.0時代

國貨品牌第三波大潮中，直播電商是放大器，幫助新產品、新品牌被看見、被信任，推動供需兩端相互瞭解和交流。

同時直播電商也是孵化器。之前因爲市場規模小，缺乏品牌企業引領，這些新興類目裡的供給魚龍混雜，消費者難以鑑別和安心消費。

美腕近年來就一直在推動新興類目的產品標準化，挖掘新銳品牌合作伙伴。

“我們希望與合作方是長期共同進步，而不july.50love.com是一錘子買賣。”Milky介紹，美腕自身有着嚴格的選品和招商標準與流程，在整個流程中，會與品牌方面對面溝通，瞭解團隊的可靠性；會實地驗廠，考察合作方的供應鏈能力；會對所有進入直播間的商品送檢，質檢有瑕疵直接一票否決。

“美腕在質檢、審覈、對消費者保證這一塊甚至比跟線下的專櫃要求都高，”昌悅介紹，經過與美腕的磨合後，LUCYLEE進入線下渠道也都沿用的是美腕的這一套標準，“一通百通”。

國貨品牌崛起是一個由淺入深，沿着價值鏈不斷傳遞，不斷升級的過程。

以往，國貨品牌更多是在成熟的大類目裡面與國際大牌比拼，藉助直播電商的新渠道優勢，實現了彎道超車。

到了如今，國貨品牌正在與直播電商攜手，根據消費者的需求，耕耘更多的新興類目，讓中國製造的產品力與中國品牌的服務力共振，帶給消費者全新的消費體驗。

這個世界，換個角度看，就是個全新的模樣。國貨品牌3.0時代令人期待。