張家界“被拆成近20個景區收費”，誤讀何以發生｜新京報專欄

▲網傳的“張家界景區價格表”圖片。圖/社交平臺

據九派新聞報道，近日，有人發文稱，“張家界景區”被拆分成近20個小景區，每個小景區單獨收費，這引發爭議。網傳圖片顯示，在所謂的“張家界景區價格表”中，列有19個景區，收費價格多爲一兩百元。

對此，張家界市文化旅遊廣電體育局工作人員迴應稱，尚未關注網傳圖片，但張家界市內有多個景點，每個景點單獨收費。張家界國家森林公園管理處的工作人員則稱，該圖片所列景點均是不同地方，需單獨收費。

被誤讀的“張家界景區”

如果僅僅看網傳的那張圖片，很多人可能會產生一種誤會，以爲這裡的“張家界景區”就是“張家界國家森林公園”，由此認爲後者的做法不厚道。但此景區非彼景區，圖片中的“張家界景區”，顯然與“張家界國家森林公園”不是一個概念。

張家界市是一個旅遊城市，前者的“張家界景區”可以籠統地認爲是張家界市的旅遊景點，並非代指“張家界國家森林公園”景區。所以，輿論認知中確實存在一種偏差。

應當看到的是，這種誤解有信息差的原因，但也源於公衆對景區門票價格的關注和敏感。從景區檔次和對應的價格看，即便是5A級景區，全國平均門票價格也只有百元出頭，而張家界地區的景區門票價格普遍在百元以上，這應該也是引起普遍關注的重要原因。

雖然張家界景區的門票價格應該都經過程序審批覈準，只要不存在違規行爲，那就是合理的。可是，合理合法並不意味着遊客的完全認同和理解，只要有比較在，也就很難完全阻止遊客發出的“價高”疑問和揣測。網上迅速傳播的有關張家界區域景區門票的信息，事實上就是公衆關注景區門票價格的反應。

而且，對票價高低的認識，既來源於絕對數，也來源於相對數。有的時候，相對數可能更重要。比如，景區門票價格與居民收入的對比，景區門票價格佔居民人均消費支出的比例等。

顯然，如果居民收入較低，人均消費支出總體不高，那麼，在同等景區門票價格的情況下，遊客對景區門票高低的認知更容易產生明顯的差異。這些，正是那張被誤讀的照片引發爭議的關鍵原因。

景區僅有答疑釋惑還不夠

當然，景區門票價格高並不是張家界獨有的情況，具有普遍性。這可能表現出當地對門票經濟的依賴，更多是不得不爲，因爲眼下很多景區除了門票收入的確並沒有更多的收入來源。

餐飲、購物、文創等發育不足，對景區 IP 的二次開發，包括旅遊演藝和周邊設施的配套，難以帶動更多綜合性消費，如此，只能倚重門票收入。

對於相關景區，在面臨社會關注的時候，即便價格的形成合理合法，但也最好不要抱着清者自清的想法，任由輿論質疑發酵。景區對輿情的影響應該有充分的評估，積極行動起來，答疑釋惑。

比如，準確完整客觀地向社會解釋爲什麼價格如此，相當重要。尤其是在遊覽內容、觀賞價值、投資規模、服務質量、旅遊者流量，以及社會效益、環境生態效益和生態環境承載能力等因素，以及補償合理運營成本、保持收支總體平衡等方面，要有充分的解釋。

今年4月實施的《湖南省景區門票及相關服務價格管理辦法》也要求，“景區門票及相關服務價格的制定和調整，應當堅持公益導向，遵循公開透明、誠實信用和質價相符原則，自覺接受社會監督和相關部門的檢查。”

當然，僅僅有及時客觀充分的溝通和解釋還是不夠的，景區還要在形象塑造優化、產品創新和服務提升上有主動明顯的動作。

比如，探索將不同景區串聯在一起，既對遊客有靈活性和選擇權，又能給遊客帶來更多實惠的聯票、通票制度。力度儘可能大一點，讓遊客感到景區的關注、專業和用心，有更多的獲得感。

改變“門票經濟”說易行難，但縱觀國內外經驗，景區僅僅依靠“門票經濟”，回報空間相對有限。那麼，景區還要積極探索在門票經濟上做“減法”，打開想象空間，通過建立更豐富的旅遊供給體系，在遊客體驗和經濟效益之間找到平衡。

撰稿 / 楊勁鬆（中國旅遊研究院）

編輯 / 馬小龍

校對 / 李立軍