越下沉越吃香？ “五一”興起小城遊

本報記者 李立 上海報道

剛剛落幕的“五一”假期，縣城與下沉市場成爲新晉大贏家。

交通運輸部初步統計顯示，5月1日—5日，全社會跨區域人員流動量預計約13.6億人次，日均超2.7億人次，比2019年同期增長24.1%。

另據攜程、同程、飛豬、去哪兒等多家OTA平臺統計數據，“五一”大規模人員流動中，相當一部分涌向了縣城與三四線小城市。攜程數據顯示，在訂單同比增速上，一二線城市低於三四線城市，縣域市場則跑贏三四線城市。同程旅行發佈的《2024“五一”假期旅遊消費報告》顯示，今年“五一”假期期間，數十個三線及以下城市酒店預訂熱度同比增長超過100%。

伴隨小城遊興起，下沉市場熱度升溫，越來越多的小衆目的地被挖掘，國內遊市場正在發生結構性變化。

個性化、交通便出圈

從總量來看，上海、杭州、北京、成都、廣州、武漢、深圳、南京、重慶、西安等超大城市、特大城市依然是今年“五一”假期境內遊的熱門目的地。

不過飛豬方面對《中國經營報》記者表示，相較於大城市的“人擠人”“一房難求”，更具性價比的小城市、縣域和鄉村旅遊因“反向遊”“撿漏遊”而強勁增長。數據顯示，黔西南布依族苗族自治州、六盤水、阿里地區、嘉峪關、陵水黎族自治縣、烏蘭察布、海南藏族自治州、安順、景德鎮、朔州等目的地旅遊預訂量同比去年平均增速達2倍。

根據同程旅行統計，國內熱門目的地中，黃山、阿壩、延邊、通化、本溪、洛陽、伊犁、晉城、林芝、威海等城市酒店預訂熱度增長最快。其中，東北城市佔據3席，四川阿壩、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店預訂增長迅速。

“五一”假期開始之前，攜程方面即預測縣域市場正在貢獻新增量，旅遊下沉化趨勢更明顯。揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等熱門三四線目的地，旅遊訂單平均增長11%。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭是熱門縣域旅遊目的地，旅遊訂單平均增長36%。

記者注意到，儘管各個OTA平臺統計的上榜小城各有不同，仍反映了一些共同的下沉趨勢。首先是熱門目的地再下沉，西藏、雲南、新疆、貴州等旅遊資源豐富的傳統熱門旅遊目的地仍然受歡迎，不過旅行者探索更深，比如西藏阿里和林芝、四川阿壩、新疆伊犁等小城都進入遊客視線。

其次是非傳統目的地，個性化趨勢明顯；相較於以往出遊看重景點打卡，興趣愛好成爲吸引年輕人出遊的主要動力。“對於年輕人來說，出遊不再簡單是傳統的旅遊觀光，而是一場講究知識和參與體驗，尋求情感連接和精神自洽的旅程。”夸克熱搜產品負責人郟海峰對記者表示。

此外交通便利性的小城更吃香。小城市旅遊熱帶動國內衆多支線機場機票預訂熱度上升，高鐵、動車容易抵達的小城承接了更多遊客。比如雲南彌勒、建水等小城高鐵開通後逐漸成爲熱門小衆打卡地，揚州、本溪、洛陽等城市也因爲交通便利而更受歡迎。

“小城”大贏家

爲什麼縣域小城、下沉市場越來越受歡迎，增速跑贏全國大盤？

“從原因來看，下沉市場基數較低，增長空間更大。同時，遊客追求更鬆弛和更具性價比的出行，加速了下沉趨勢。相比一二線城市的‘人擠人’，下沉市場爲遊客身心放鬆地度過假期提供了可能。”攜程研究院行業分析師王亞磊表示，相比一二線城市假期高企的住宿、餐飲費用，下沉市場也更有性價比。攜程數據顯示，“五一”假期，縣域市場酒店間夜均價僅爲一二線熱門城市均價的一半。

“與其在江浙滬精緻躺平，不如去看更多小衆風景。”旅行達人國畫給記者算了筆賬，在江浙滬地區節假日、週末的房價，較熱門的酒店均價在千元左右，但深入到小城市、縣城當地最好的酒店房價只在500元左右，加上往返機票或高鐵，所有旅行費用打包，只能覆蓋一二線城市五星酒店兩到三晚房費。

遊客更注重旅行性價比，同時也有效拉動了小城消費。

去哪兒數據顯示，小衆城市僅依靠一個出圈標籤，便能帶動成倍的旅遊經濟增長。據去哪兒大數據研究員粗略計算，吃一頓天水麻辣燙人均消費30元，帶動當地消費650元；體驗一次泉州簪花僅需40元，帶動當地消費900元；去平潭追藍眼淚高鐵大約40元，帶動當地消費700元……以此計算，出圈小衆網紅城市，在E人打卡下拉動整體消費放大近20倍。

同程方面則認爲，隨着國內旅遊市場發展，遊客對於個性化、差異化的旅遊體驗需求快速增長，年輕人開始探索更多的非傳統目的地。社交媒體傳播，也讓人們更容易瞭解小城市的旅遊資源和文化特色。

對於部分縣級旅遊城市來說，大牌景區假期旅遊消費的帶動效應顯著。同程旅行數據顯示，都江堰、九寨溝、東陽、崑山、廬山等縣級城市的酒店及交通出行消費與去年同期相比增幅明顯。這些城市的主要景區的門票預訂量基本實現了100%以上的增長，部分熱門景區的預訂量同比增幅超200%。

憑藉性價比與特色出圈，小城遊是否會成爲長期趨勢？攜程方面對記者表示，旅遊市場下沉背後是中國旅遊市場的客源地和目的地更加多元，以及旅遊市場供給側、需求側的結構性變化。從需求側看，消費者避免人從衆的心態更爲明顯，從一二線中心城市向三四線甚至縣城走，日後將越發普遍。從供給側看，高鐵交通基建的完善，也提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性。

不過攜程研究院認爲，旅遊市場的下沉趨勢更加考驗國內旅遊市場的發展質量：一二線目的地如何在高位基礎上創新旅遊項目，持續增強吸引力；三四線及縣域市場如何應對暴增的客流。速度降下來、質量提上去將是未來一段時間，旅遊市場的一個主旋律。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）