元宇宙營銷，能夠持續下去嗎？
一場完美風暴讓一些行業觀察人士懷疑，元宇宙這個曾經營銷界最喜歡的閃亮對象，是否正在維持生命。像ChatGPT這樣的生成式人工智能(AI)已經接管了技術炒作週期；關鍵平臺的參與度微乎其微，還在努力解決隱私和品牌安全等棘手問題；經濟波動促使品牌優先考慮營銷基本面，而不是在早期大流行期間瘋狂的數字押注。
「一般來說，圍繞它的討論要少得多。」GSD&M的首席媒體官戴夫·克爾西(Dave Kersey)在談到客戶對元宇宙的興趣時說：「很大程度上，人們已經踩下了剎車。」
也就是說，儘管在數據隱私等領域存在更高的風險，但將元宇宙全盤勾銷可能還爲時過早。不難發現，許多類別的品牌都在繼續部署虛擬現實戰略，與年輕消費者建立聯繫，培育社羣，支持混合體驗。當前的元宇宙開發階段可能更像是一個冬眠期，而不是謝幕。潰敗之後出現的可能是一個定義更清晰的元宇宙，但與Web3相鄰空間早期令人興奮的遙遠描述相比，它的範圍更有限。
「我相信它將會更加狹窄，」克爾西在談到如何對元宇宙進行定義時說道。「營銷人員正在迴歸那些能夠推動銷售並觸及底線的可靠策略。」
縮小競爭範圍
在經濟低迷時期，市場營銷部門往往是第一個受到裁員影響的部門，專門的元宇宙團隊最近也被列入了裁員名單。這導致了一些人對這個建立在崇高承諾上的頻道的末日預言，即架起現實世界與元宇宙的橋樑，實現創新的商業形式，這顯然是一個昂貴的前景。同樣，在持續的通貨膨脹中，消費者也一直在密切關注自己的錢包，這給虛擬現實等與虛擬現實相關的昂貴硬件帶來了進一步的障礙。
據《華爾街日報》報道，迪士尼最近取消了其元宇宙部門，這是大範圍裁員的一部分，而微軟也在社交虛擬現實等領域有所縮減。即使是Meta平臺，可以說是FAANG公司中元宇宙領域最大的冠軍，也更加重視人工智能，加入其他公司的行列，將重點轉向自動化技術。營銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成式人工智能解決方案。
克爾西說：「人工智能更實用，更實用，更具事務性。」
然而，元宇宙仍然吸引着大量的自有品牌買家。根據德勤的《2023年全球營銷趨勢報告》，只有10%的營銷領導者認爲，元宇宙與他們的行業無關。
棒約翰日前與遊戲化的元宇宙公司OneRare合作，進行NFT投放。作爲科切拉音樂節的官方贊助商，Absolut把元宇宙作爲今年春天的音樂節活動的一部分，延續2022年發起的Absolut.Land活動。今年3月，百事可樂宣佈了14年來的首次重大品牌重塑，並將其與元宇宙和web3相關的追求作爲全面改革的一部分。
百事首席營銷官託德·卡普蘭(Todd Kaplan) 在最近的一次採訪中告訴Marketing Dive：「在未來的10到15年裡，當你想到Web3和元宇宙，當你想到整個數字世界時，我們現在正處於爆炸式發展的邊緣。」該軟飲料品牌的一名代表沒有迴應多次詢問百事可樂目前的元宇宙戰略和投資水平的電子郵件。
此外，Fortnite和Roblox等遊戲平臺上的元宇宙活動吸引了數千萬玩家，其中很大一部分是Z世代和Alpha世代。
「如果你想與用戶建立聯繫，這可能是一個長期投資的好領域。」克爾西表示：「Roblox擁有超過2億的月活躍用戶。我們仍然有機會積累經驗，但我認爲經濟因素更重要。」
那些仍然對進入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要在追逐趨勢之外提出更強有力的商業理由。一些專家表示，結果是目前元宇宙的玩家較少，但那些存在的人正在爭奪深度，而不是教育或一次性實驗。
「客戶在圍繞元宇宙進行投資或制定戰略時，並不看重『嗡嗡聲』的關鍵績效指標。」陽獅集團負責Web3投資的高級副總裁傑里米·科恩(Jeremy Cohen)說：「現在的問題更像是一場關於商業轉型的對話。」
回到現實
即使有持續的品牌支持，以及蘋果等公司預計會發布的與元宇宙相關的重大新聞，該賽道仍有可能出現痛苦的收縮。在風投資金自由流動的寧靜時代，創業公司激增，如今卻面臨着因硅谷銀行倒閉等事件而放大的看跌市場。
「這並不是品牌方面的需求不足。這實際上更多的是在供應方面，」科恩說。「目前這是一個高度分散的生態系統。一段時間以來，它一直由大量低成本資本提供資金。」
科恩後來補充說：「許多支持這個生態系統的公司將無法生存。」
在元宇宙中工作的機制也比以前更復雜，更容易受到阻礙。一些公司利用元宇宙平臺暗中向兒童推銷產品，消費者權益倡導者一直在追查這些公司。這使得許多營銷人員在元宇宙中的目標——接觸到其他地方難以捉摸的Z世代和Alpha世代等年輕羣體——與日益嚴格的隱私要求之間存在根本性的緊張關係。
在這方面，包括Truth In Advertising.org在內的組織已經向沃爾瑪發出了呼籲。3月下旬，這家大型商店在Roblox上關閉了與同名玩具品類相關的Universe of Play體驗，但聲稱這是一個有計劃的開發，而不是對監管機構壓力的反應。該零售商採取了幾項措施來確保合規，例如在2022年底加入兒童廣告審查單位的COPPA安全港計劃。
「我們一直在尋求爲客戶創造引人入勝的體驗。我們在Roblox上的存在是爲了不斷創新，」沃爾瑪在之前與Marketing Dive分享的一份聲明中表示。「把一些體驗搬到新的工作中是創新的一部分。《Universe of Play》已按計劃推出，我們期待很快推出新內容。」
3月初，Roblox修改了其廣告政策，禁止針對13歲以下用戶的廣告信息。這些變化還阻止了通過url或二維碼等方式進行網站外鏈接。
Marketing Dive通過電子郵件聯繫了其他幾家最近在Roblox上發起活動的公司，看看他們是否改變了方法。只有家得寶在本文發表前及時做出了迴應。3月初，這家家居裝修零售商在Roblox上推出了虛擬版的Kids Workshop學習項目。該品牌的一名代表表示，家得寶正在審查新的Roblox條款和條件，並將對其體驗進行必要的更新。
「毫無疑問，人們對它的關注越來越多。」科恩在談到隱私問題時說：「在沒有監管確定性的情況下，品牌，尤其是大品牌，從定義上講是保守的。」
專家們一致認爲，圍繞「元數據友好」服務醞釀的爭議應該提醒營銷人員將合規性和消費者安全保護放在首位，尤其是考慮到該渠道相對不成熟，在受衆細分方面沒有那麼多可用的工具。在分享敏感數據方面，更實質性的隱私考慮可能會讓那些受到更密切監控的行業望而卻步。
「政治上，發生了很多事情，」克爾西在談到合規問題時說。「作爲營銷人員，無論是代表品牌的機構還是自己的營銷人員，你的保障措施越多，你的發展就越好。」
來源：MarketingDive
作者：Peter Adams
翻譯：Fred