有門店7成食客使用消費券，上海兩輪消費券撬動效應如何？

11月23日，“樂品上海”餐飲消費券第二輪第四批發放完畢。發放之日起10日內有效的期限，將讓接下來的一週成爲使用的高峰期。

根據上海市商務委對第一輪前兩批的統計，餐飲消費券的資金撬動比達5.1。從第二輪開始，上海不僅擴大了商戶參與覆蓋面，而且在資金滾動、投放比例、券面金額等方面也進行了優化。其中，滿減力度提升至所有額度均可獲七折優惠。

那麼餐飲企業的實際感受到底如何？

門店消費量和客單價提升

“10月和11月本來是我們的淡季，沒想到還會出現排隊的情況。”萬島相關負責人王傑告訴第一財經，消費券的發放明顯拉動了門店的消費，過去兩個月的整體業績同比去年增加了35%左右，“按照今年原本的形勢，保持不降就不容易了”。以每桌爲單位，在萬島上海7家門店使用消費券的比例約達70%，也就是10桌有7桌有客人使用了餐飲消費券。拉動作用由此可見一斑。

甬府小鮮相關負責人史浩對第一財經表示，消費券對門店業績的帶動有較爲明顯的作用，尤其是對於家庭或團隊聚餐的形式，以及節假日期間。“消費券的發放讓10月門店的業績增長超出了預期，平均增長了30%左右。”他提出，最大的一點是提高了消費客單價，“比如以前兩個人消費，本來消費300～500元，但搶了800元的券，就會吃得更好一些，或者邀請更多人來一起聚餐”，從而在原本較往年更嚴峻的形勢下刺激了客流和消費總額的增長。

隨着餐飲消費券陸續發放，市民的知曉度更高，使用率也在提高。和記小菜區域總經理楊海表示，剛開始只有三分之一的消費者使用消費券，現在特別是週六，也就是搶到消費券的第一天，門店約有七成客人會使用消費券。與此同時，餐飲消費券讓消費者點單時更加瀟灑了，一定程度上拉高了客單價，“相比9月份，和記小菜10月的客單價提高了5元/人”，按照日均超千人客流計算，相當於每天能增加5000多元的營業額，再擴大到全上海的門店則更加可觀。

“從數據來看，消費券對於消費拉動作用逐步提升。”海底撈火鍋上海人民廣場店經理胡小徵以自己所在的門店爲例，在剛剛過去的週末，接待人次約1500人次，週末接待量比去年同期增加了3～5個百分點。大約15%客人出示並使用了消費券，比上一輪消費券提高了約5個百分點。

根據消費市場大數據實驗室數據，第一輪前兩批發放期間，上海市餐飲業線下消費163.06億元，同比增長37.8%。

高端餐飲感受尤爲明顯

就消費券的使用率而言，萬島平均高達70%的比例顯得突出。

王傑認爲，這與消費券的額度設置與萬島本身的客單價高度匹配有關，“我們是按位收費，有人均千元的高價位，也有人均500～700的中低價位，那麼滿800減200、滿1000減300的券就很划算，相當於直接打了7折，讓原本的高價變成了更多大衆能接受的價格”，從而拓寬了客羣。

有消費者透露，自己搶到“滿1000減300”的餐飲消費券後本想預約萬島的餐位，卻發現要等待兩週左右纔有位置，“以七折的價格吃萬島自助很划算”。

根據對第一輪消費券發放的官方統計，從當時的券面面額來看，滿300減50元、滿500減100元、滿800減200、滿1000減300元四種面額中，滿1000減300元券面覈銷率最高，其次分別爲100元、200元、50元面額。

史浩也提出，對於他們這些具有一定規模的企業而言，消費券的效果不錯。但是對一些中小餐飲企業而言，目前設置的使用額度所帶來的效果會弱一些。除了全市層面的消費券，他們還參加了區級以及美團等平臺發起的相關消費券活動，從而繼續擴大範圍，在吸引週末家庭客流之外，也把白領的工作日午餐引入門店，進而帶動消費。

餐飲行業挑戰仍大

消費券的帶動效應讓餐飲行業的生意明顯好轉。但餐飲行業整體面臨的挑戰仍然不小。

在今年8月舉行的上海正餐企業穩增長現場會上，上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培華表示，通過能夠反映餐飲業態的61家餐飲公司進行月度營收統計，今年7月的數據同比下降9.8%，其中，正餐業態下降21.3%，今年1-7月累計下降6.9%。按不完全統計和協會觀察，近5年來，正餐業態餐飲市場份額佔比每年呈現2%~5%的不同程度下降，但今年以來正餐份額佔比已降至31.1%。

左庭右院相關負責人此前對第一財經表示，正餐企業當前面臨的問題是有共性的。今年他們的業績同比去年有所下降。需求不足導致的人流量和客單價雙雙下降，而人力成本和租金還在高位，讓企業經營不乏挑戰。

“如果沒有消費券，生意是很難做的。”王傑坦言，原本萬島在全國有14家店，如今已經腰斬關到只剩下7家。其中去年到今年，上海的門店關閉了3家。然而，由於對於品控的嚴格，面對優質原材料價格上漲的挑戰，他們能做的只是末端不漲價。

在大環境收縮的趨勢下，不少餐飲企業紛紛在採購端和營銷端同時發力，一方面通過原料替代降低成本，加大菜品研發，另一方面多種方式促銷、引流，以守住業績的同時留住利潤。

上海紅子雞餐廳總經理葉麗霞表示，面對數據的持續下降，他們將全部菜品的價格下調了20%，同時從源頭採購等方面節省成本。這一舉措讓他們收穫了兩位數的人流量增長。但由於客單價有所下降，總體營收基本持平。在此基礎上，他們也改變了菜品結構，推出了大堂餐單並重點推動家庭宴會，並主動擁抱社交媒體平臺，以增加新渠道引流。

史浩也認爲，對於品質和菜品的把控，以及服務都需要更加精進，才能留住因消費券而來的客流。

胡小徵他們也爲轉涼的季節推出更加匹配的新品，“立冬之後，熱騰騰的火鍋成爲餐桌寵兒。我們最近也推出冬季新品，這些也是比較能帶動消費的品類”。

針對當前中高端餐飲結構加速調整等趨勢，上海今年專門制定出臺了《關於促進餐飲業高質量發展若干措施》及政策資金獎勵申報指南，以穩定和擴大餐飲消費。同時，還指導市餐飲烹飪行業協會加強行業自治，推動上海市正餐行業“抓管理，練內功，提質量，穩增長”，構建起“政府、 協會、企業”三位一體、良性互動的生態圈，複製推廣正餐企業先進經驗和優秀做法，引導餐飲企業樹立信心、科學應變，激發餐飲消費活力，推動餐飲行業高質量發展。

在消費券撬動餐飲消費的大背景下，也有參與了消費券活動的餐飲企業負責人告訴第一財經，消費券結算平臺目前還不是很穩定，有時候會出現無法覈銷的情況。除了“樂品上海”的消費券，每個區也在各自發放對應的消費券，企業關注的是，這些消費券彼此之間是否存在關聯性，商家又如何第一時間獲取參與信息。另外，商家參加區級的活動需要另外申請，而且每個區域的要求不同，流程能否進一步簡化等。

上海市商務委副主任劉敏表示，餐飲企業普遍反映，隨着客流量和客單價的顯著提高，企業經營信心顯著提升。在總結已經發放的情況基礎上，上海持續擴大商戶參與覆蓋面，優化消費券發放方案，強化聯動促消費。事實上，第三批消費券發放在數量和比例上都有了較大的調整，上海市商務委也將充分評估三個平臺消費券領取情況以及後續覈銷實際，研究優化後續消費券發放方案。

對消費者來說，通過登錄銀聯雲閃付、支付寶、微信支付三家發放平臺APP或小程序，進行位置信息校驗確定在上海後即可領取使用新一輪的消費券。券面額度包括滿300減90、滿500減150、滿800減240、滿1000減300等，相當於消費即可獲七折優惠。