有多少人在縣城賣冷凍肥牛卷？

“用三年的時間開出一萬家店”。放出如此豪言的連鎖餐飲品牌有兩個：一個是急於追趕瑞幸的庫迪，另一個是急於上市的鍋圈食匯。

不同在於，庫迪喊出“三年萬店”的口號時，門店僅有2500多家[2]；而鍋圈食匯彼時的門店數已超過9000，它的“三年萬店”，是爲了將自己帶向下一個目標——門店總數突破2萬家。

在餐飲行業，鍋圈食匯是最快解鎖“萬店”的玩家。這家主賣火鍋和燒烤食材的公司在2019年初才僅有500多家門店[3]，但在近三年裡，它完成了7輪融資，估值達到130億[4]，其門店數也飆升至9216家。

據招股書，鍋圈食匯在2022年成功扭虧，其營收同比增長81%達71.73億元，毛利同比增長251%達12.49億元，淨賺2.41億[1]。

從虧損4.61億到淨賺2.41億，鍋圈食匯快速翻身，全靠前赴後繼的縣城小老闆。

又是中間商

2017年，做了兩年火鍋供應鏈生意的楊明超，在河南鄭州開出了第一家鍋圈食匯門店。

鍋圈食匯主打火鍋燒烤食材，也就是把超市不同貨架的蔬菜、肥牛、火鍋底料甚至鴛鴦鍋等商品單拎出來，統一貼上“鍋圈食匯”的牌子進行售賣。

然而，業態上創新的鍋圈食匯在商業模式上卻並沒有講出什麼“新故事”：和許多餐飲店一樣採取加盟模式，公司97.7%的收入來源於給加盟商賣貨賺差價。

目前，鍋圈食匯共有9972家加盟店，佔門店總數的99.9%[1]。

同樣是加盟，賣原材料的蜜雪冰城做的是自產自銷的供應鏈生意，爲的就是能把果醬和奶茶粉做到業內最低價，讓自己和加盟商都能賺一份利潤。

而鍋圈食匯則更類似於茶百道，只是個進貨-賣貨的中間商。

雖然大舉宣傳自己收購了四家食材生產工廠，但在銷售端，鍋圈食匯自有工廠的產品的銷售佔比不到10%[1]。

茶百道納悶了，都是“中間商”，自己還在萬店的門口苦苦掙扎，憑什麼鍋圈先一步踏入萬店俱樂部？

鍋圈食匯得以高速增長，一是因爲吃到疫情的紅利，二是因爲競爭少。

疫情期間，人們堂食的機會減少，但吃火鍋的熱情卻絲毫不減。受到疫情衝擊的海底撈和呷哺呷哺也在此時順勢加碼外賣和調味品的銷售。

2022年，海底撈的外賣業務營收同比增長103.3%，達12.8億元，其4.1%的營收佔比爲歷史最高，調味品及食材的銷售佔比同樣在這一年達到歷史最高峰，爲2.1%[5]；同期，呷哺呷哺的外賣銷售達3.4億元，佔總營收的7.2%，調味品銷售收入爲1.4億，佔總營收的3%[6]。

賣火鍋食材的鍋圈食匯自然也乘上了這股東風。

2019年初，鍋圈食匯的門店數僅有500家[7]，但在隨後的三年裡，鍋圈食匯以每年約2500家店的速度瘋狂擴張，它的營收從29.65億元增至71.73億，年複合增長率達55.55%[8]。

除了吃到時代紅利，鍋圈食匯之所以能夠先一步踏入“萬店俱樂部”，更重要的原因是從一開始選了條競爭對手甚少的賽道。

鍋圈食匯幾乎是最早做火鍋食材超市的企業，絕大多數競爭對手都在其開出首店的兩年後才陸續出現[9]。海底撈直至2020年纔開出第一家火鍋食材專賣店。

2021年，全國經營火鍋食材相關的企業僅有5300多家[10]。

相比之下，茶百道所在的奶茶賽道則早已擁擠不堪。2021年，在營業的新式茶飲相關企業數多達37. 8萬家[11]，約是火鍋食材企業的總數七十倍。

咖啡賽道也是一樣。2021年平均每天有70家咖啡相關企業進行註冊，到了2022年，我國現存咖啡相關企業已達15.9萬家[12]。

爲了表明自己的領先地位，鍋圈食匯聯合第三方機構，直接開創了一個新的行業——“在家吃飯”，並宣稱自己是該領域第一名，市場份額3%[1]。

下沉市場限定款

在直播間喊着消費升級的新消費投融資偃旗息鼓之後，如今，小縣城纔是消費品牌們創業的熱土。

鍋圈食匯主打下沉市場，開在地級市、縣級市與鄉鎮的門店佔了七成[1]。

門店數破兩萬的蜜雪冰城，開在三線及以下城市的門店佔了60%[13]；被稱爲“鮮果版蜜雪冰城”的甜啦啦開出了7000多家門店，一線和新一線城市門店的佔比僅爲5.56%[14]；起家於長沙的“零食很忙”目前的門店數已經突破4000家，公司明確提出要“深度下沉縣鎮”[15]。

和鍋圈食匯一樣，品牌們不停地在下沉市場跑馬圈地，理由都大差不差：

下沉市場有比一二線城市廣闊得多的市場空間，可以用相對低廉的房租和人力成本迅速擴大規模，進而向上遊供應商壓價獲取利潤。

招股書顯示，鍋圈食匯牛肉產品的採購量在2022年增加了7200噸，平均採購成本降低了約2.6%，進而帶動其毛利率從2021年的9.0%增加至2022年的17.4%[1]。

這種“靠規模吃飯”的商業模式其核心在於，如何吸引更多的加盟商？

因而，鍋圈食匯的做法是降低加盟門檻，不收加盟費，且從門店選址、裝修到人員的培訓和物流配送全部由總部包辦，號稱“沒有經驗也能輕鬆開店”[26]。

但實際上，一家加盟店在開業首周就要向總部採買8萬塊錢的食材，外加裝修、設備、押金以及物流服務等費用，前期一共要交給總部約28萬[16]。

隨着這些加盟品牌們在小縣城加速攻城略地，加盟商越來越多，但賺錢變得越來越難了。

有加盟商表示，一開始，鍋圈食匯規定新店不能開在老店周邊3公里的範圍內，但是後續爲了開更多店，公司把這個數字縮短至如今的1.5公里[17]；還有的加盟商發現，周邊5公里內開了十幾家鍋圈，最終自己的門店因虧損而被迫轉讓[18]。

無節制地瘋狂擴張帶來的問題也很明顯：貨賣不動了。2023年前四個月，鍋圈食匯的庫存週轉天數從2022年底的50.8天上升至58.5天[1]。

不止鍋圈食匯，許多瘋狂擴張的連鎖品牌，其加盟商最終都會遇到門店過密而相互蠶食的問題。

零食很忙僅在長沙的門店就已經超過了400家，數目堪比茶顏悅色，有些地方每過500米就能看見一家零食很忙[19]；此外，競爭對手不斷出現也進一步加劇了行業競爭，有些零售店的加盟商“日入5000都虧損”[20]。

打着“不賣隔夜肉”的錢大媽曾對外稱平均一年就能回本，毛利率在20-30%左右[21]。錢大媽的門店在7個月內從1700家到3400家，有超過1500家門店都開在廣東省內[22]。

早在2017年，錢大媽就將門店之間的保護距離從500米以上縮短至250米，覆蓋客流量也從2500戶降至1000戶[23][24]。最終有的加盟商平均每個月虧損3-5萬，有不少加盟商撐不過一年[25]。

面對激烈的同行戰爭，就算市面上有八成加盟商虧損，也擋不住成千上萬的個體戶們投入加盟品牌的懷抱。在品牌們因實現萬店夢而奔走相告的另一面，是無數個小家庭的無聲吶喊。

這一幕如此熟悉：如今開到海外的楊國福，就是從曾經席捲東北的下崗潮裡走出來的。

參考資料

[1] 鍋圈食匯招股書

[2] 庫迪狂飆：門店數量超2500家 稱門店賺錢纔是核心目標, 中國網財經

[3] 爲什麼沒人抄鍋圈的作業？新熵

[4] 估值130億，茅臺又投出一個IPO, 投資家網

[5] 呷哺呷哺摸着海底撈過河, 坤輿商業觀察

[6] 呷哺呷哺2022年業績會詳細紀要, 雪球

[7] 鍋圈食匯，上市即巔峰, 斑馬消費

[8] 火鍋燒烤食材供應商「鍋圈食品」遞表，22年扭虧爲盈，淨利2.61億, LiveReport大數據

[9] 從爆火到一地雞毛，火鍋食材超市迎來大洗牌, 紅餐網

[10] 火鍋食材超市火了，數據顯示近6成的火鍋食材相關企業成立於1年內, 天眼查數據研究院

[11] 2021年，咖啡又輸給了茶飲, 壹覽商業

[12] 中國咖啡新浪潮———2022 中國咖啡產業發展報告, 阿里新服務研究中心、餓了麼、天貓咖啡

[13] 坐擁3.2萬家門店，蜜雪冰城爲何難上市？零售圈

[14] 下沉市場的隱形巨獸：門店多過麥當勞，卻沒幾個人知道, 半熟財經

[15] 我在縣城花100萬開零食店，賺錢越來越難, 豹變

[16] 最近大熱的火鍋食材超市（鍋圈食匯）咋樣？且聽老牛來嘮一嘮, 知乎：老牛老牛

[17] 我在上海加盟鍋圈的經歷, 中新經緯

[18] 錢大媽踩的坑還沒填上，鍋圈又邁了進去, 壹覽商業

[19] 零食界的「蜜雪冰城」：開店超2000家，一年賣出64億, 36氪未來消費

[20] 日入5000都虧錢，開在縣城的零食店，到底誰賺了？顯微故事

[21] 月虧3萬，我十分後悔加盟了錢大媽, 豹變

[22] 錢大媽離上市還有“一萬米”, 零售商業財經

[23] 錢大媽困於日清, 20社

[24] 錢大媽不賣隔夜肉，也不掙隔夜錢？極海品牌監測

[25] 錢大媽加盟擴張存在模式缺陷, 未來消費

[26] 鍋圈食匯官網

作者：馮奕銘

編輯：胡曉琪

製圖：馮奕銘

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪

頭圖來自Shot Deck

亦感謝實習生王昕對本文的貢獻