宜家也怕客戶都跑了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

圖片來自官方

在如今的宜家門店裡，諸如“更低價格”“超值低價”的橫幅已經隨處可見，這些低價商品幾乎覆蓋所有品類，連宜家餐廳都開始推出了折扣套餐。

這背後顯然是家居行業的競爭加劇，連宜家都開始害怕自己的客戶跑了。

事實上從2023年起，宜家便開始了低價策略，先後針對300多款產品降價，過去價格堅挺的皮沙發、書櫃等產品也開始降價，甚至宜家還學習肯德基推出了“瘋狂星期五”促銷活動。

數據顯示，2024財年（截至8月31日）中，宜家的低價產品已經佔全部品類的50%。根據宜家中國披露，低價產品的銷量已實現超70%的同比增長。

但換個角度來看，猛推低價其實也說明，近年來宜家的“性價比”優勢已經不明顯了。

在過去，宜家一方面依靠平板包裝、逆向設計和供應鏈整合大幅降低成本，另一方面通過北歐風格極簡主義設計俘獲了不少中產用戶，因此“性價比”一直是一家的重要標籤。

但隨着國內家居行業供應鏈效率的提升，以及林氏木業、源氏木語等本土品牌的崛起，宜家的優勢也正被逐漸蠶食。

事實上，如今在大件家居品類中，宜家的價格並不便宜。比如宜家經典款“斯德哥爾摩”沙發長期被認爲是高性價比的存在，但如今，國內規模較大的製造商可以以同等的價格，生產出更高質量的同類產品。

從成本結構上來看，宜家採用的倉庫中轉物流模式，儘管優化提效多年，但依然在成本上高於本土品牌的工廠直髮模式。

從產品設計層面上看，林氏木業、源氏木語等本土品牌其實也並不遜色，性價比更高、品質更好的家居產品層出不窮。

數據顯示，林氏木業曾通過一款椅子創下了3.6億元的銷售額，其門店數量也早已破千。與此同時，日本的宜得利家居（NITORI）也在中國快速擴張，僅2024年就新增至100家門店，預計未來十年計劃達到900家。

宜家曾經引領的“宜家風”，正在被新品牌的多樣化設計消解，而這些新品牌在線下渠道佈局上也更加積極主動。

另外，宜家的產品質量問題似乎並不罕見，社交媒體平臺中有不少用戶對其吐槽，這也進一步影響了宜家的品牌口碑。

從行業角度來看，中國家居市場正處於存量競爭階段。

根據國家統計局數據顯示，2024年1至9月，全國商品房銷售面積同比下降7.5%，住宅銷售面積減少6.3%。受房地產下游需求疲軟的影響，傢俱製造業雖在2024年回暖，但整體增速依然有限。

這意味着，行業整體市場需求正在萎縮，競爭焦點轉移到爭奪存量蛋糕。若房地產行業沒有起色，那麼家居行業競爭強度，恐怕也很難緩解。

因此宜家除了降價外，還嘗試通過多渠道策略提升市場佔有率。例如，宜家開設了設計訂購中心，提供一對一的定製化服務，以滿足消費者對個性化家居空間的需求。

同時，通過線上渠道的加強（如投資區域配送中心）和線下體驗的優化（如薈聚購物中心的多業態融合），宜家也正在試圖提升品牌的消費觸達能力。

不過我們認爲，宜家的核心問題依舊出在產品上，產品纔是宜家變革的根本。在今天，“宜家風”對年輕一代的吸引力已經明顯減弱，同時宜家家居大量應用在出租房中，成爲了“租房標配”，這會降低品牌在消費者心中的價值感。

好產品不是要一味的便宜和性價比，而是要提供給用戶一個需求解決方案，用現在熱門的詞來說就是“質價比”。因此低價並不解決所有問題，宜家其實需要在低價的同時，找到提升產品質量、重塑品牌價值的方式。

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