廣東人的“童年神飲”，被同行逼到了牆角
乳酸菌巨頭養樂多，半個身子已經進入寒冬。
12月6日，日本乳酸菌品牌養樂多宣佈，將關閉位於中國上海的生產基地，相關生產業務也被遷移到了無錫和天津等地。
數千名養樂多員工被“原地解散”，這次關廠也是養樂多首次關閉在中國境內的工廠。
不少業內的聲音都認爲，養樂多這是在爲“撤出中國”做準備，畢竟養樂多的利潤已經連續4年下滑，且勢頭很猛。
其實，養樂多並沒有如傳聞中一樣撤出中國，甚至在去年，養樂多還興建了位於無錫的新工廠。
而關於這次撤廠，養樂多也解釋說:“關閉上海工廠是推進經營改革的一部分，目的是通過重組提高生產效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業績。”
可見，這波“壯士斷腕”，其實是爲了更好地重整旗鼓，東山再起。
曾幾何時，養樂多這個“外來貴族”，佔據了中國益生菌市場的絕對龍頭。
巔峰期的養樂多，能在全世界一天賣出去4000多萬瓶，光中國就佔了其中750多萬瓶。
但如今，養樂多的霸主地位卻早不如過去穩固。
2023年，養樂多數據顯示，其每日銷量已經從巔峰期的700多萬瓶，下降到了253萬瓶，直接遭遇“3折”。
市場普遍認爲，中國飲料市場太捲了，養樂多在平替和後輩的衝擊下陷入經營困難是遲早的事。
但養樂多的下坡路，可不完全是被國產“逼”出來的。
廣東小孩的“白月光”，跌下神壇
不少人認爲，養樂多能在國內爆火，靠的是“僞裝國貨”。
其實，回顧養樂多在國內巔峰期的發展路徑，並沒有刻意隱瞞自己“日本品牌”的特徵，更別提僞裝國貨了。
價格偏高、定位不低的養樂多能在國內順利發展壯大，其實多虧了一個大本營支撐：廣東市場。
在廣東和香港，養樂多（Yakult）也按照粵語發音習慣被翻譯爲“益力多”。
在粵語區，養樂多的廣告語也從“今天養樂多了嗎？”變成了“你今日飲咗未？”，幾乎是每個廣東孩子的童年背景音。
在廣東，養樂多復刻了他們在日本賴以成名的絕技：毛細血管式的地推。
早在日本發家時，養樂多靠的不是鋪天蓋地的廣告和知名代言人，而是招募來了一批走街串巷、挨家挨戶推銷的“養樂多小姐”。
這些“養樂多小姐”多半都是賦閒在家的家庭主婦和學生，養樂多不僅給她們提供了工作，也提供了社會認同感。
而“養樂多小姐”也不單單是養樂多的送貨員，她們還負責產品介紹、維繫用戶、消費者教育等工作，堪稱是養樂多的“全能大使”。
在日本一個熱情滿滿的“養樂多小姐”，甚至能負擔150多戶的用戶開發任務，效率遠高於一般銷售，她們在承擔了日本63%的銷售任務的同時，也順帶着幫養樂多節省了代言人的支出。
而廣東版本的“養樂多小姐”就變成了藍色保溫箱+紅色單車的“養樂多阿姨”或者“多多姨”。
在廣州市老城區的街頭看到類似打扮的阿姨，只要招招手，就能從她們手中買到冰鎮的養樂多。
與北方地區常見的賣牛奶生意類似，養樂多早在“社區團購”還沒普及的年代，就佔領了品牌到居民樓之間的“最後一公里”。
此外，養樂多在廣東還會積極找大學生兼職，幫他們完成地推任務。
在“養樂多小姐”們的推波助瀾下，養樂多本身略高的定價，也被人情味十足的推廣模式給掩蓋，成功成爲廣東小孩們的白月光。
根據養樂多數據，目前養樂多在國內擁有3000多名“養樂多小姐”。
只不過，養樂多在廣東以外的省份似乎很難復刻“養樂多小姐”的成功路徑。
這可能還得益於養樂多在粵語地區的另一個營銷手段：搶佔TVB。
養樂多進入香港市場的時間要遠久於在大陸發展的時間，所以在整個90年代期間，養樂多在TVB上投放了海量的洗腦廣告。
除了經典小紅瓶，這句“你今日飲咗未？”和掀開蓋子一飲而盡的操作，都成了不少廣東小朋友早就心馳神往的場景。
2021年，養樂多在全國銷售698萬瓶，其中廣州市就單獨佔據了282萬瓶的份額，放眼整個廣東省只能更多。
所以在全國銷量出現下滑的情況下，養樂多在廣東還得開啓分公司、開設新工廠，才能滿足細分地區的需求。
紮實的地推能力和廣告，是“益力多”拿下廣東市場的因素。
但在全國銷量都在走下坡路的如今，廣東這塊最後陣地，養樂多還守得住嗎？
兩把刀，瓜分日本巨頭
養樂多在中國市場失去寵愛，跟中國平替的崛起脫不開關係。
2018年，養樂多在中國單日銷售突破750萬瓶，而就在養樂多的光環之下，諸如味全、蒙牛優益C、每益添等品牌正在暗中積蓄力量。
國產平替們對養樂多發起的“針對”，其實只瞄準了兩點。
首先，養樂多在規格方面，被國產“平替”吊打。
爆火之後的養樂多，全身都寫滿了爆品密碼。
在國產品牌的拆解下，養樂多總共有兩大特點：獨特的口味、小瓶規格。
而在國產復刻養樂多的時候，口味和瓶身設計被無情挪用，只有小巧的規格成了所有國產平替們顛覆的特點。
100ml裝的養樂多，最大的設計原因，也是爲了更好地增加“每天一瓶”的印象，保持物以稀爲貴的價值感。
不過，相比於養樂多的“小而美”，如今的中國消費者明顯更喜歡“大而滿”。
這幾年大容量裝的飲料爆火，也是印證了這一趨勢。
常見的國產平替，如味全版本的“養樂多”乳酸菌，容量有435ml，常見價格則在8元左右。
對比之下，一排5小瓶裝的養樂多總共500ml，建議零售價則高達13~15元。
口味類似、功效類似的情況下，大瓶噸噸噸的規格總能給人帶來更暢快的體驗，和性價比更高的既視感。
去年，正在全國飲料開啓價格戰、卷大瓶的同時，業績告急的養樂多不但沒有參團，還宣佈給產品漲價，均價上漲1.1元。
本就在性價比方面不佔優勢的養樂多，這回算是徹底陷入了飲鴆止渴的陷阱中。
其次，養樂多的“健康”概念，早已被中國同行偷家。
養樂多在國內打開市場，且始終地位頗高，靠的就是其“益生菌”的概念打造。
在養樂多進入中國市場時，其實同類產品中早就有娃哈哈AD鈣奶等產品，但是死磕“低溫活菌”概念的，養樂多還是第一款。
在養樂多的語境下，一瓶養樂多中富含的100億個活性乳酸菌，可以有效地呵護人們的腸胃健康，不僅養胃通便，還能消食促進吸收。
不過，這一噱頭在幾年前被無情地拆開。
在養樂多的配料表中，排名前兩位的分別是水以及白砂糖，蛋白質含量只有可憐地1.3g/100ml，連普通牛奶的一半都不到。
而養樂多每瓶的糖含量高達16g，相當於3塊方糖，糖分佔比甚至高過可口可樂。
打着“健康”旗號的養樂多，其實是隱藏的熱量炸彈。
就在整個飲料圈全部都開始卷低糖、無糖的時候，養樂多僅僅在2016年後知後覺地推出了低糖版本的小藍瓶，去年還有更多菌羣的小金瓶。
比糖分超標更致命的，當屬養樂多賴以爲生的“活菌”噱頭被攻克。
國產不僅能對其進行1:1復刻，還在菌羣參數上玩出了花。
比如味全乳酸菌，就號稱自己使用了產自丹麥的活性乳酸菌，相比於“原版”菌羣活性更高、數量更多。
蒙牛旗下的優益C，同樣也打出了“適合中國人菌羣”的招牌，不光菌羣更多，還號稱添加了膳食纖維，在“通便”的功效上一杆到底。
到了如今，飲料品牌已經卷向了更多的健康領域，各種功效齊全的中藥材被加入飲料中。
乳酸菌飲料的真實有效性也經常被人們所質疑，在特殊的三年期間，養樂多還因爲誇張的“虛假宣傳”遭到罰款，直接淪爲笑柄。
失去立足之本的養樂多，如今的賣點似乎只剩下了情懷。
中國品牌的“師傅”，敗給驕傲
飲料行業，越卷越寬。
娃哈哈創始人宗慶後認爲：食品飲料行業永不過時，永遠是朝陽行業。
但“永恆的”朝陽行業，並不意味着賽道沒有危險。
養樂多在國內市場失寵，其實也印證出了大部分日系飲料的共同困境。
養樂多遇到的最大問題，其實是產品定位出現了失衡。
過去，養樂多之所以在日本和廣東地區發家，靠的就是接地氣的“養樂多小姐”社區推廣模式。
有“養樂多小姐”們支撐的市場，養樂多顯得親民、接地氣。
但養樂多在走出廣東，來到其餘省市發展時，“養樂多小姐”模式卻始終沒有跑通。
這就導致了養樂多的定位出現了偏差：原本應該是親民、社區定位的養樂多，如今只能在7-11、羅森等便利店中見到。
養樂多較高的定價、高級的售賣場景，給它賦予了原本不明顯的“小資”定位。
養樂多的x格有多高？在新茶飲圈子裡，養樂多一度被視爲“益生菌”的代名詞，茶飲主打健康理念的主要Buff。
比如在2019年，喜茶推出的“石榴養樂多波波冰”，就因爲放大版本的養樂多包裝爆火。
CoCo都可也推出過養樂多沙棘汁、養樂多葡萄柚等混搭飲品，一度很受歡迎。
而到了如今，養樂多=益生菌的公式早就不再成立，新茶飲也紛紛放棄了在產品中添加養樂多作爲噱頭。
想在產品中主打益生菌的新茶飲，都開始了自我研發、超越養樂多的道路。
比如上海白領的“白月光”Blueglass酸奶，在去年推出產品“輕盈小蠻腰”，其號稱益生菌含量高達1000億，也因爲過於強悍的“功效”成爲了打工人的新型“瀉藥”。
在經過五花八門的產品洗禮後，現在的消費者，早就對“益生菌飲品”的功效有了較爲理智的認知。
有專家質疑過養樂多：雖然號稱內部有100億益生菌，但是在經過長途運輸、儲藏之後，真正能在體內發揮作用的又能有多少呢？
需要補充益生菌的人羣，可以有更專業的保健藥品供人們選擇，益生菌飲料的定位，也開始變得尷尬了起來。
而這一理念正在席捲市場，最終結果就是：養樂多的退化不是個例，國內益生菌飲料的整體市場規模都在縮水。
2022年，乳酸菌飲料的整體市場佔比一度高達6.91%，但是到了2024年第一季度降低到了4.65%，比之前縮水了30%左右。
除了定位失衡，養樂多一直秉承的“匠人精神”也是它最大的桎梏。
多年來，養樂多一直堅持同一套包裝設計、爲數不多的口味開發，顯然是對自己的工藝和理念十分自信。
但自信也慢慢變成了自負，即便市場對大包裝、無糖版本和更多口味的呼聲越來越響亮。但養樂多看在眼裡，卻始終沒有付諸行動。
和同樣被卷下神壇的三得利烏龍茶一樣，養樂多也是將過去的成功經驗，誤認爲成了最大的護城河。
消費市場一直在變，在單一時代稱霸市場，並不代表同一套財富密碼也可以順延到下一個時代。
其實並不能說日本飲料的大單品策略就不能打，畢竟在進入中國市場後，日本飲料還是成爲了不少中國品牌的“師傅”。
只不過，無數中國品牌在摸着日本飲料過河之後，也慢慢把驕傲的日本品牌甩在了身後。
跟隨消費趨勢，即時對產品做出改進，纔是把自己立於不敗之地的唯一公式。
再能打的單品，也逃不過時代的圍剿。
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