學而思網校：持續進化

受疫情影響，2020 年波瀾動盪。

2020 年 2 月，好未來旗下學而思網校推出全年級、全學科免費直播課，並在央視頻、學習強國等平臺同步上線，高峰期每天觀看人次超過 6000 萬。

這期間，郎朗、紀連海、張宏傑、樊登等各領域 “大師” 也先後做客學而思網校，爲全國學生做公益直播。免費直播課讓更大的用戶羣體瞭解了學而思網校，也讓學而思網校看到了優質內容的價值和影響力。

在春季學期開學後，學而思網校成爲在線教育行業內，唯一至今仍然堅持輸出免費課的頭部機構。

從去年 5 月推出的同步習題課、8 月上線的免費預習課到持續至今的免費直播課專區，學而思網校的一系列動作顯示，將打造優質免費內容，作爲兼具品牌和增長屬性的重要模塊。

在內容領域持續投入，通過打造免費課程、大師課、素養課等高品質內容，以期贏得口碑，驅動用戶規模增長，是這家老牌教育機構在激烈競爭中下定的決心。

用戶的選擇已經能給學而思一些信心。據 QuestMobile 等第三方機構在 2020 年發佈的數據，學而思網校 APP 的月度活躍用戶數在在線課程類 APP 中遙遙領先。

這條備受關注的賽道里，學而思網校做出的選擇，正在等待時間的證明。

雙師大班課的先行者

2020 年，新冠肺炎疫情的暴發讓全國中小學生開啓在線上課模式，這讓市場看到了在線教育的潛力。一位在線教育公司高層表示，全球超過 80% 的教育投資都流向了中國，“這在以前是難以想象的。”

上一次被疫情推了一把的，還是電商和遊戲——2003 年 “非典” 期間，阿里巴巴上線了淘寶網，騰訊上線了 QQ 秀及 QQ 遊戲平臺。也正是在這一年，學而思（好未來前身）看到了在線教育的機會，通過網絡爲在家學習的學子答疑。

那是線下教培的黃金時代——留學業務起家的新東方在 2006 年上市，並在 3 年後開始探索中學業務，當時學而思已在北京中小學課外輔導領域小有名氣。

當線下輔導業務還在貢獻超過 95% 的營收時，好未來就開始籌備組建網校。

2008 年，學而思信息事業部成立，公司高層的想法是，線下業務能做得小而美，但難以滿足更大需求。

當時學而思的線下業務在北京很火，要服務更大範圍的學生，就要往線上發展——而同一時期，大多數競爭對手的重點仍是線下業務。

網校從光盤形式開始摸索，先找了有互聯網從業背景的楊志偉，兩年後，好未來聯合創始人劉亞超接手。當時的在線教育，受限於技術條件，採用錄播形式，沒有學生的實時反饋，老師找不到感覺，學生主動性不強，完課率低。

2012 年，YY 直播上線，直播浪潮從遊戲、秀場蔓延到教育，甚至有直播平臺喊出了顛覆傳統教育的口號。

但學而思網校一直不敢全面切直播——在網校高層看來，直播的輻射面遠遠小於錄播，且直播需要大量優質的主講老師，培養成本高。

好未來內部，海邊直播、外教一對一直播和考研直播同時上線。最後，海邊直播的主講老師 + 輔導老師的模式跑了出來，通過輔導老師解決直播課後輔導的問題，從而提升優秀主講的價值槓桿，這就是後來被全行業模仿的 “雙師課堂” 的雛形。

2015 年，學而思培優在南京開始進一步嘗試雙師課堂。

同年，學而思雙師直播課的續報率有了大幅提升。看清模式後，學而思網校全面轉型直播，放棄了已經十分可觀的錄播課程收入。果決背後，是希望做到專注。

但也是在學而思網校道路初明時，市場又開始醞釀新動向：

雙師課堂的模仿者逐漸出現，他們帶着更多的錢、更激進的燒錢思維和更迅猛的互聯網迭代速度發起了進攻；學而思網校作爲先行者的優勢開始受到挑戰。

以用戶爲中心

2015 年，剛創立不久的猿輔導、作業幫仍在探索拍照搜題模式。而當學而思網校把路趟出來之後，競爭者們紛紛轉型、跟進，雙師直播大班課的競爭日漸激烈。

早期線下業務的成功，給了學而思網校試錯的空間；始終存在的危機感，是學而思網校摸索出雙師模式的原因。

但模式本身不足以成爲壁壘，同類產品開始競爭後，新的遊戲規則是 “唯快不破”。

2019 年 4 月，猿輔導打響了暑期投放大戰的第一槍。49 元課程大量在抖音、微信等渠道鋪開，打得所有人措手不及。

以線下教育起家，打法更謹慎、做法更重，且早已上市對財務情況更敏感的好未來經歷了一個艱難的適應期。

2019 年 6 月，學而思網校招聘了部分兼職班主任老師。

“之前我們沒想過會有這麼大的用戶量，短時間突然必須跟進。” 學而思網校小學高年級語文學部負責人對《晚點 LatePost》表示。

這場反攻從 2019 年秋季開始，在 2020 年持續加碼。

2019 年暑期結束，當所有競爭對手都暫停投放後，學而思網校則直接開始了秋季投放，並把 “網校就上學而思” 的大紅色廣告牌鋪滿了北京的公交地鐵站。

明面的投放投入之外，看不見的調整在於師資力量和組織結構，它們共同指向 “以用戶爲中心” 和提升體驗的目標。

2019 年以來，學而思網校有三個值得關注的運營動作。

一是更積極的招人：2019 年學而思網校暑期特訓班的一個痛點是班主任老師短缺，更低的師生比意味着更好的服務體驗。

學而思網校爲此在全國各地大量招聘、培養班主任老師，目前共有 15 個班主任基地，爲全行業之最。

第二個動作和招人密切相關，隨着教師規模擴大，在線教育行業面臨着相同的新挑戰：“異地管理”。

跟誰學目前員工已經突破 2 萬人，作業幫達到 3 萬人（包括 APP、硬件等員工），猿輔導則有 4 萬多人（包括斑馬 AI 課員工），其中大部分都是分佈在二三線城市的輔導老師，各家人數基本都在一年內翻了倍。學而思網校的公開招聘人數也不相上下。

對班主任基地的異地管理水平決定着網校的產能：每增加一批正價生，就需要提前做好相應的班主任老師儲備，進行培訓；它也會影響學生體驗，常見的問題是，由於各地方服務標準不統一，導致一位線上報名的學生被分配到不同區域，體驗到的服務差異很大。

爲應對以上問題，學而思網校在 2020 年設置了基地中臺，它統一了各班主任基地的考覈目標，並將原來的單個結果指標續報率，拆分爲出勤率、完課率、練習提交率、練習訂正率四個過程指標，考覈更加細緻。

“這是個持續進化的組織，一旦調整好節奏，產能馬上就跟上來了。” 學而思網校相關負責人說。

最後一個動作則是指向 “以用戶爲中心” 的組織架構調整。

總體思路是將過去的語數英等學科部門劃分變爲幼兒及小學低年級、小學高年級、初中、高中的四個學部劃分。

同時，從學科驅動轉向產研驅動。學而思網校相關負責人表示，這是爲了提升課程的趣味性、交互性。

例如，以前教研人員借鑑線下成熟的教學經驗，認爲孩子要學會一個考點，至少要做會三道題，即使學生會覺得比較辛苦；但現在的想法變成了，可以只講兩道練習題，另外一題用比較趣味化的方式展示。“首先要有趣，學生能聽得進去，才能真的有效。”

相關人士透露，2020 年學部調整之後，學而思網校秋續寒春兩季續報率在原有高水準的基礎上，又有顯著提升。——以學而思網校目前的體量和增長速度，提升的意義比數據顯示的分量更加重大。

“教育是個長鏈條行業，細分下來可能上百個環節，每個環節優化 1%，1% 的 100 次方也是非常可怕的。” 劉慶遜說，“做強比做大更重要，學而思網校始終關注長期給用戶提供的價值。”

2020 年新冠肺炎疫情暴發後，學而思網校率先推出了面向全國中小學生的免費直播課，上線的課程涵蓋了從小學一年級到高中三年級 12 個年級，語文、數學、英語、科學、編程、體育、美術、物理、化學、地理、生物、政治、歷史 13 個學科，還包括一系列大師課、素養課、學習方法分享、心理輔導等課程。免費直播課上線後，高峰期，每天觀看直播課的學生超過 6000 萬人次。

免費課改變了學而思網校的用戶結構，也讓高層看到了課程資源帶給廣大用戶的價值。幫助學生們每天進步，把關注的視角更多聚焦到用戶而非公司自身，才更貼近教育和學習的本質。

在免費直播課之後，好未來高層認爲，這一洞察同樣適合整個學而思網校，於是拍板口號，“每天進步一點點”。

這句口號背後，是學而思網校對學生心態的觀察：行爲心理學有一個說法，“21 天效應”，指的是一個人的某項行爲如果堅持 21 天，就會變成一個習慣。

“我們會一直全身心投入。” 劉慶遜說，“我們反對規模擴張導致的 ‘虛胖’，堅持在擴張中也要 ‘長肌肉’”，即使在行業每日投放數千萬的暑期階段，學而思網校內部對價格管控依然嚴格，不會因爲增長壓力就增加折扣，在壓力下依然保持着每天關注客戶心聲，實時覆盤客戶體驗中的問題。

他舉例說，短信營銷是行業內常用的一個有效增長手段，但由於收到了一些針對營銷短信的客戶投訴，學而思網校在 2020 年夏天果斷砍掉了短信營銷，放棄了這一增長來源，“客戶體驗永遠是排第一的”。

做大與做強

在 2020 年以前，學而思網校內部的原則一直是 “口碑傳播大於營銷”。

2020 年，前所未有的激烈競爭開始了：猿輔導一年融資達到 35 億美元，作業幫則拿了 23.5 億美元。市場獲客成本從 1000 元一位正價生，被擡到 4000-5000 元，上市後連續九個季度盈利的跟誰學也出現了 9 億元淨虧損。

各家的學生規模已經在不斷縮小。在規模差距縮小的同時，學而思網校認爲自己仍有教學體驗和質量上的優勢。

劉慶遜表示，學而思網校續報率、轉化率兩個核心指標上均有顯著優勢。據《學而思 2020 年學習大數據》，2020 年高考，清華、北大錄取新生中，每 13 個新生就有一個是學而思學員；在北京，這一比例升高至 3:1。

從教學成果來看，高中奧賽國家特訓隊中，超過 1/3 的隊員是學而思學員，近 500 名學而思學員斬獲奧賽全國獎牌，超 1000 名學而思學員榮獲奧賽省一等獎。

“好成績” 一直是學而思的優勢和口碑來源。近期，在學而思網校線下投放中，也重點提到 “好成績來自好方法”，一位學而思人士表示，“好方法” 背後是研發能力——學而思網校運用個性化教學模型結合教研數據雲，研究學習的科學，讓孩子科學地學習。

研發能力之外，還有好未來 18 年的教學教研積累支持。好未來目前形成了標準化教研和師訓系統，和新東方、跟誰學的名師模式不同，好未來側重建立能持續產出優秀老師與內容的體系。

一方面，學而思網校對教研和主講有一套成熟管理方法，意圖是穩定且高質量的產出教學內容。學而思網校將教研定位爲產品設計師，“不僅僅是設計內容的手腳，也是思考內容的頭腦。” 相關負責人說。

對主講老師，學而思網校要求每節課必須寫逐字稿，即使是執教十幾年的主講老師，每節課也會準備萬字逐字稿。“我們的標準化內容就是 85 分，你再差照着逐字稿講也不會差，但每一位老師都有自己的個性化，都希望講出特色。”

在標準化與個性化的選擇上，學而思網校通過集體磨課來平衡：每節 1 小時左右的課程，基本都花費超過 10 倍的時間打磨，每位主講老師在集體討論後的課件上自由發揮。

另一方面，學而思網校也在努力減少對過往經驗的路徑依賴。

一位教研人員表示，學而思以培優起家，積累的內容難度都偏大，而對手沒什麼歷史包袱，內容更偏向大衆。

爲此，學而思網校在各個科目推行分層教學，例如僅數學就分爲五檔難度。在學而思網校看來，如果只提供一種類型的產品，規模很難做大，因爲只滿足了一類用戶的需求。

一位投資人表示，目前各家在線教育公司都拿了大量的錢，但長期競爭比拼的將是各家的綜合能力——品牌、教研、管理各個維度都至關重要。

在品牌上，學而思品牌創辦 18 年，已經在一二線城市積累了一定品牌影響力。

劉慶遜表示，疫情是學而思網校的分水嶺，疫情前大部分學而思網校 APP 註冊用戶來自一二線城市，疫情後二線以下城市用戶佔比更多——這意味着學而思的品牌影響力也擴展到了更大範圍。

在教研上，學而思網校已經能夠穩定輸出高質量的內容與師資；2020 年學而思網校在管理上也進行了多次迭代。

到 2020 年秋季，頭部四家在線教育公司的用戶規模已經突破 1000 萬，按照 20% 的轉化率計算，至少有 5000 萬的 K12 用戶已經被觸達過，這意味着至少 25% 的中國中小學生已經體驗過在線教育課程。

進入 2021 年，在線教育行業頭部機構的角逐也隨之更爲激烈。在這個背景下，能率先回歸創業初心與教育本質，把更多資源投入到師資力量提升、課程開發、教學研究等方面，持續提高教育質量，不斷贏得用戶口碑，構建品牌核心競爭力的機構，纔有自身賴以生存的基礎和長期發展的空間。

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