徐雷“退休”，許冉接棒，劉強東重回一線打響價格戰

京東告別徐雷時代！劉強東想要重打價格戰？（來源：科技大佬見聞）

作者｜閆妍

出品｜本站科技《態℃》欄目

今日，京東迎來重大人事變動。京東“二把手”徐雷，因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向京東集團董事會及主席劉強東彙報。

在公告中，劉強東感謝了徐雷對京東的付出，業內人士也表示“徐雷在京東任職期間恰逢京東高速成長的十多年，他與京東之間是互相成就的過程。”

平地驚雷，意料之外，京東的徐雷時代徹底落下帷幕。

在他任職期間，這位北京大院兒出身、喜歡足球搖滾樂、穿正裝都不忘戴耳釘的“另類”企業家，爲京東帶來了不一樣的聲音。過去幾年，徐雷領導的零售業務連續實現高質量增長，活躍用戶數更是從3億攀升至5.8億，增長了近一倍。

帶領京東穿越“低谷”的徐雷選擇此時離開令人意外，更值得注意的是，電商下半場的較量，誰將帶領京東開啓新一輪的起跑？

徐雷的“激流”與“勇退”

如果非要給徐雷領導下的京東時代一個關鍵詞，“臨危受命”絕對是最具競爭力的候選詞。

2018年7月，徐雷升任京東零售輪值CEO，當時京東正逢多事之秋。京東股價從當年1月份50.5美元的歷史高點，一路跌至11月份的20美元左右，市值曾被電商新銳拼多多一度超越，彼時拼多多成立還不到4年時間。

與此同時，隨着流量紅利消失，疊加宏觀環境鉅變，直播電商逐漸崛起，導致整個電商產業出現了翻天覆地的變化。

2019上半年，拼多多的活躍用戶的數量已經達到4.18億，而京東只有3.105億。更危險的是，京東的B2C網絡零售市場交易份額、GMV增速等數字都在進一步下滑。

在劉強東因明州事件需要保持緘默時，徐雷出面主導了京東零售的組織架構調整，在京東內部協助劉強東開始了一場裁抑“重臣”和“兄弟”的人事改革，對公司架構進行自上而下的清理洗牌，重整團隊試圖尋求重振雄風。

2018年底，京東零售完成了京東商城前臺、中臺、後臺組織架構的劃分，當時的三大事業羣由向劉強東彙報，變成向徐雷彙報。

這場由劉強東和徐雷互相配合推動的架構調整，或者說是主動求變，讓京東平穩過渡了疫情階段，經受住了市場的校驗。

在隨後的幾年時間裡，京東營收增速逐漸穩定，大多保持在百分之二十多之間。發力下沉市場，優化用戶體驗，完善組織創新，活躍用戶數則由3億增長至5.88億。

2022年4月7日，京東集團宣佈，京東集團總裁徐雷將接替劉強東，擔任京東集團首席執行官。同時，徐雷將以執行董事的身份加入京東集團董事會。此次接替劉強東擔任集團CEO，足見徐雷已獲得集團的極大信任。

但這也意味着徐雷要承擔起更多責任。2022年四季度業績公告起，京東關於用戶數量，一個字也沒提。前有勁敵阿里、拼多多，後有抖音電商、快手電商這些新興追兵，對京東來講還不是坐享其成要安逸的時候。

今日晚間，徐雷更新朋友圈動態，“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人！”，並配樂It's My Life，搖滾謝幕。

其實在過去，關乎個人職業生涯重大變動的時間節點，徐雷經常在微博分享歌曲，似是“迴應”外界。例如，2018年7月，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO時，他在微博分享了一首《Put Your Lights On》。

臨危受命的徐雷選擇此時功成身退，下半場的較量，誰能帶領京東開啓新一輪的起跑呢？

打響價格戰，劉強東要親自走到臺前？

實際上，自2018年開始，劉強東退居幕後的意願就十分明顯。

過去幾年間，劉強東陸續卸任包括京東集團、京東數科、京東物流等公司的法人代表、董事長或者其他高管職務，包括2021年9月卸任京東集團總裁以及今年4月卸任京東集團CEO。

圖片來源：京東官網

去年4月7日，京東集團發佈公告稱，京東集團總裁徐雷將接替劉強東出任京東集團CEO，負責日常運營管理。劉強東將繼續擔任董事會主席，致力於公司的長期戰略設計，重大戰略決策部署，年輕領軍人才培養和鄉村振興事業。

有媒體估算，自2018年以來，劉強東在數家公司中進行的第六次大規模套現，累計數額已超過650億元人民幣。

此消息一出，有網友懷疑劉強東是要“功成身退”或“套現離場”？但幾次減持都不影響劉強東對於京東的控制權，劉強東仍是京東的最大話事人。

事實上，作爲京東真正的核心靈魂和精神圖騰，劉強東從未真正“退休”。

2019年上班年京東自上而下的人士變革，背後就是劉強東的親自操刀。主打下沉市場的“京喜”，也是劉強東親自帶領上萬人在奮鬥。

今年，京東強調低價成爲2023年策略的核心，上線百億補貼，強調低價心智，背景就是去年年底，劉強東在內部講話中多次強調京東正在喪失低價優勢，爲了挽回低價心智，京東開展了“低價心智專項行動”。

2022年10月2日，歷時四年，劉強東明州事件畫上了句號，這段反覆拉扯、幾經反轉的案情迎來了真正落幕。隨着“明州事件”化險爲夷，劉強東或許也將真正迴歸，重回互聯網舞臺中心。

當下，京東確實遭遇了很現實的增長問題。

京東的活躍用戶增速已經進入疲軟期，截至2022年9月30日，京東過去12月的活躍購買用戶數量爲5.88億，規模增速成三年以來最低，爲6.5%。在2020年三季度和2021年三季度，京東活躍用戶分別爲4.42億和5.52億，同比增速分別爲32.1%和25%。

反之，對手拼多多在2020年底，年活躍買家數達7.884億，超過阿里成爲了中國用戶規模最大的電商平臺。到2022年3月31日，其活躍買家數量爲8.82億，同比增長仍能做到7%。

京東急需在下沉市場奪回更多主動權。而對於“價格戰”，劉強東纔是擁有最深刻“肌肉記憶”的那個將領。

據網經社電子商務研究中心主任曹磊統計，京東發展至今，經歷了三次“價格戰”：一是2010年與噹噹的圖書價格戰，最終以噹噹入駐京東成爲店中店告終，由此開啓了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰，大力度的降價讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在3C數碼家電領域的龍頭地位；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。

劉強東曾提出“價格絕對不是確定用戶體驗的一切東西”，但是“價格戰即使再打80年，京東也要打下去”。

這場與拼多多圍繞五環外的正面對抗，是劉強東最爲期待的勝利，也是目前電商市場格局最大的變數。此次重返下沉市場“搶人”，劉強東能從拼多多手裡奪到用戶嗎？