星巴克在中國：既要堅守，更要求新
最新財報顯示，星巴克中國多項業務關鍵數據實現環比增長，面對激烈競爭的中國咖啡市場，不打價格戰的星巴克，該拿什麼來應對市場競爭？
01 星巴克中國多項關鍵業務數據環比增長
《新品略財經》關注到，全球咖啡巨頭星巴克10月31日發佈了截至2024年9月29日的2024財年第四季度財務業績以及2024整個財年的業績。由於受到全球宏觀經濟承壓，以及消費環境變化等因素影響，部分財務數據低於市場預期。
聚焦星巴克中國市場，去深度分析財報數據會發現，在中國咖啡市場競爭極度激烈的情況下，整體上星巴克中國的財務數據表現得還是很穩健。
財報顯示，星巴克中國四季度淨收入7.837億美元，環比增長6%（去除匯率變動影響），實現淨收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率在內的關鍵業務數據環比增長。2024財年，星巴克中國淨收入達29.58億美元。
星巴克繼續加快在中國市場的開店步伐。財報顯示，星巴克第四季度在中國市場淨新增290家門店。2024財年，星巴克中國淨新增了790家門店，同比增長12%，創下歷史新高。截至季度末，星巴克在中國市場的門店總數達到7596家。
值得關注的是，星巴克進一步發力中國下沉市場。星巴克在第四季度新進入了78個縣級市場。2024財年，星巴克新進入了中國166個縣級市場，也同樣創下歷史新高，新進入縣級市場數量較上個財年接近翻倍。目前星巴克門店已經覆蓋近1000個縣級市場。
一位咖啡行業資深人士向《新品略財經》分析稱，星巴克新進入的下沉市場門店整體符合預期，甚至遠高於市場預期，下沉市場很多門店的銷售數據不遜色於一二線市場的門店。
面對咖啡產品消費多元化，星巴克的產品創新步伐明顯加快。財報顯示，2024財年，星巴克在中國市場共推出了78款創新飲品。
星巴克在中國市場的產品思維方面，可以用兩個關鍵詞來概括，一個關鍵詞就是堅守，傳統經典口味的咖啡產品在堅守，而且還賣得不錯，比如每年夏季的星冰樂。另一個關鍵詞就是創新，創新不離本源，星巴克的多款創新產品都是基於經典產品的品類延伸創新而成。
2024年至今，中國咖啡市場的競爭激烈程度只增不減，整個行業玩家集體承壓，就是在這樣的大背景下，星巴克2024財年第四季度及2024財年的多項業務數據和關鍵財務數據還是可圈可點，其實並沒有像市場部分觀點所描述的那麼悲觀。
星巴克在2024財年繼續加大在中國市場的開店步伐，特別是加速發力下沉市場，這說明星巴克還是堅定看好中國市場，持續加大中國市場投資，看好中國咖啡市場的未來。
02 精明的“星式營銷”
大概在10年前，互聯網思維和O2O風潮席捲而來，中國本土咖啡出現並很快發展崛起，除了卷品牌、卷故事、卷產品等方面外，其中最重磅的看點當然是卷營銷。
特別是這兩年中國咖啡市場捲起了價格戰，把原來一杯二三十元及以上一杯價格的咖啡，捲到了20多，再進一步捲到了9.9和8.8，不僅不斷打破了原有市場價格體系，更是重塑了咖啡售價體系。
就是在這樣的背景下，咖啡行業裡的頭部品牌們，都紛紛投入成本和精力去發力做營銷，請代言人，拍各種廣告營銷海報、宣傳片、短視頻，瘋狂搞跨界聯名，大家相互比拼的是誰的市場聲量更大。
《新品略財經》關注到，最近一兩年以來，特別是在2024年，一直宣稱不打價格戰的星巴克，還在用自己的“星式營銷”去參與市場競爭，不斷傳遞自己的聲音。
咖啡價格越來越低，讓很多喜歡薅羊毛的消費者，時刻盯着誰家在打折和發優惠券，做產品低價營銷爲的是引流和增加客戶消費頻次。
有意思的是，星巴克的多個市場營銷活動和優惠券都顯得很精明。比如第二杯半價，訂單滿50元減6元。再比如星巴克推出的68元套餐裡含有次卡活動，裡面有第二杯半價，要知道星巴克的產品單價本身就較高，就算是有優惠，其實客單價平均算下來還是不低的。
星巴克在中國市場發力社羣營銷，添加星巴克小助手的消費者，每週都能收到星巴克發送的禮包、優惠券或者是活動通知。
值得關注的是，之前市場總是有觀點認爲星巴克的營銷方式很傳統，其實也未必，星巴克最近就玩出了營銷新花樣。
近期，星巴克拍了一部《我在古代開星巴克》短劇火爆出圈，用穿越的方式，去古代開咖啡店，傳播咖啡文化，還順便推了一波自家的新品和優惠活動。
有數據顯示，星巴克的這部爆款短劇在抖音上的觀看量超過1.7億次，互動量超過100萬次。另據媒體報道，這部短劇給星巴克帶來了135萬購買者，3000萬新粉絲，實現了名利雙收。
星巴克“星式營銷”的另一個體現就在其構建的會員體系，聚焦並重點服務會員，這些會員是星巴克的核心支柱購買人羣。
財報顯示，第四季度，星巴克新增星享俱樂部活躍會員達150萬，活躍會員規模達2350萬，創下歷史新高。星巴克在中國市場的總會員規模增加至近1.4億（1.397億）。會員銷售佔比達到74.4%，同比上浮3.9%。
星巴克變了，變得更懂中國市場，更懂中國消費者了，這說明星巴克正在進一步加速中國市場的本土化經營。
03 星巴克依然在堅守
在現如今的中國咖啡市場，特別是在價格戰影響下，咖啡門店多元化，價格體系分層化明顯。
有市場觀點認爲，星巴克如今在中國市場，無論是在門店數量、規模，在產品售價的吸引力上等多方面都沒什麼優勢，然而實際上真是如此嗎？
面對中國咖啡市場已經卷到了9.9，背後反映的是咖啡消費市場的一線情況，一杯咖啡的價格的確下降了不少。據餐飲研究機構餐寶典數據，2024年中國60%以上咖啡店客單價都在30元以下。
對價格戰保持高度剋制的星巴克，一直強調不打價格戰，避免打價格戰。星巴克雖然發力了市場營銷，從星巴克小程序上可以看到，大部分產品目前仍保持着30元以上的價格。
這也反映出，星巴克目前仍佔據着中國咖啡行業中高端市場的絕對頭部地位，依然有着很強悍的品牌優勢和品牌效應。
要知道，與中國本土咖啡品牌有本質區別的是，星巴克在中國市場是直營模式，很多都是大店模式，無論是前期投資，還是後期運營成本都要高很多。
構成星巴克核心品牌優勢之一的是星巴克的“第三空間”概念，星巴克1999年進入中國市場，也把“第三空間” 帶到中國，基於星巴克的品牌定位，星巴克的店面較大。
“第三空間”帶來的附加值，決定着星巴克的產品售價要符合其定位。霍華德·舒爾茨在自己撰寫的書中將星巴克稱爲：消費得起的奢華。
就算是時至今日，星巴克的品牌理念、最大吸引點和核心賣點依然是“第三空間”，星巴克自進入中國市場以來，也一直在堅守“第三空間”理念，沒有了“第三空間”的星巴克就失去了“靈魂”。
04 星巴克在中國：既要堅守，更要求新
星巴克作爲一家全球咖啡巨頭，目前其在全球市場的門店數量已經超過4萬家，不同國家和地區的咖啡文化不同，咖啡消費業態也不同，每一個單獨的市場都有其特殊性。
目前，星巴克在中國市場的門店數量達到7596家，中國是星巴克僅次於美國的第二大市場，星巴克中國對整個星巴克變得越來越重要。
全球沒有哪一個國家和地區的咖啡市場的熱度和競爭激烈程度，能與這幾年火爆的中國咖啡市場相比。
在《新品略財經》看來，星巴克未來在中國市場，不僅要堅守長期主義，更要講出長期主義新故事。
每一家咖啡品牌都有自己的成立背景、發展故事和自己獨特的商業模式和商業邏輯，有的咖啡品牌會狂開門店，狂卷價格，也有精品咖啡品牌還在走精品路線，也有網紅咖啡館和小衆品牌仍然能吸引消費者和咖啡愛好者。
《新品略財經》關注到，在東莞臨深的塘廈鎮，之前的一些網紅咖啡店倒閉了，今年上半年，在一個菜市場門口新開了一家小衆咖啡館，這家咖啡店的老闆是臺灣人，小衆風格還是能吸引不少消費者。
咖啡行業頭部品牌各有玩法和打法，全球咖啡品牌既要有全球品牌思維，還得要融入不同國家和地區的本土化，對企業的經營能力也是一種考驗。
從消費形態和類別來看，咖啡消費分爲快咖啡和慢咖啡兩種，快咖啡以互聯網模式爲主，而慢咖啡就需要爲顧客提供一個可以暫歇的空間，對喜歡慢咖啡的人來說，空間是不能少的。
對星巴克來說，堅守長期主義，就是要繼續做好“第三空間”，爲消費者，特別是爲星巴克核心會員和忠實粉絲提供“咖啡+”的消費體驗，甚至是提供超越一杯咖啡的情緒價值。
如果說不打價格戰的星巴克，是想打價值戰，那麼星巴克堅守“第三空間”概念本質上則體現着一個關鍵詞：長期主義。
星巴克在堅守長期主義的同時，更需要講出長期主義新故事，而且是方方面面不同的新故事，要讓消費者看到星巴克的新變化。
我們也能很明顯地看到，其實星巴克中國越來越“中國通”了，你能看到街邊一家本土咖啡品牌的標準化小店，也能在不同地區，不同城市，看到的每一家星巴克門店都是不一樣的，做到了因地制宜。
再比如，星巴克與中石化合作的首家門店近期在廣東肇慶的廣寧服務區開業，星巴克開進高速服務區，進一步豐富了門店類型。
很明顯，能看到星巴克在中國市場的品牌傳播和市場營銷，越來越接地氣了，越來越懂中國咖啡市場和懂中國消費者需求。
衆所周知，星巴克全球管理層已經出現了變動，布萊恩·尼科爾於9月9日起擔任星巴克董事長兼首席執行官，已進行了多項市場策略調整，比如星巴克在美國放棄了價格戰，取消了此前推行的折扣和優惠活動，一時間讓“星巴克放棄價格戰”登上熱搜。
就市場熱議的星巴克全球管理層出現變動後，是否會影響到中國市場？上述行業資深人士向《新品略財經》分析表示，其實沒必要這樣擔憂，因爲在星巴克全球業務版圖中，中國市場一直保持經營的獨立性和獨特性，中國市場與美國市場及其他國家市場沒有可比性。星巴克中國也表示，這是針對北美市場的政策，和中國市場無關。
05 結語
龐大的中國咖啡市場猶如一個大舞臺，需要快咖啡，也需要慢咖啡，容得下中國本土咖啡品牌，當然也能容得下星巴克。
在中國市場上的每家咖啡品牌都有自己的打法和玩法，也有自己的核心消費羣體，咖啡消費多元化能推動整個中國咖啡市場不斷向前發展。
在未來競爭日益更加激烈的中國咖啡市場，星巴克既要堅守初心，更要不斷講出更多長期主義新故事，不停求變和創新。