新茶飲盯上檸檬水，欲搶瓶裝飲料生意
新茶飲的核心競爭力是要看哪個品牌能賦予消費者優質的情緒價值。
夏日銷售旺季，新茶飲企業紛紛盯上了檸檬水這一品類。古茗“招牌檸檬水”降價，書亦燒仙草推出6元金桔檸檬水，甜啦啦檸檬水產品迴歸，蜜雪冰城上新糯米香檸檬茶。
這些市場表現背後是新茶飲行業進入到“卷”價格、“卷”產品的維度。在業內人士看來，各品牌加入檸檬水“大戰”的意圖明顯，通過低價產品引流，搶佔瓶裝飲料市場。在行業同質化嚴重的背景下，新茶飲的核心競爭力最終是要看哪個品牌能賦予消費者優質的情緒價值。
“混戰”檸檬水
檸檬水一直以來是蜜雪冰城的拳頭產品，4元一杯的價格加上不錯的口味，讓衆多消費者喜愛。作爲最先盯上檸檬水生意的品牌，蜜雪冰城憑藉這一大單品，早早達到了百億規模。而在今年，除蜜雪冰城外，檸檬水也成爲衆多新茶飲品牌的發力點。
6月6日，書亦燒仙草在全國上新金桔檸檬水和薄荷奶綠，其中金桔檸檬水選用兩廣優質香水檸檬和青金桔，不添加果蜜。古茗也同步上新一款低價檸檬水，選用其在雲南自己種植的香水檸檬。甜啦啦旗下的冰鮮檸檬水也升級迴歸，選擇了來自世界檸檬之都的安嶽檸檬，並雙倍添加檸檬鮮果。
面對衆多品牌的“虎視眈眈”，蜜雪冰城也推出檸檬新品——糯香檸檬茶，融合糯米香與檸檬香，一經上市便吸引了衆多消費者的目光。
對於爲何推出檸檬水產品，7月12日，甜啦啦方面告訴新京報記者，檸檬水是符合水果茶和質價比雙重屬性的產品，符合下沉市場主流消費羣體的需求，屬於大衆化的經典產品，新鮮檸檬具有新鮮，富含維C的屬性，契合甜啦啦的品牌和產品理念。甜啦啦的差異化就在質價比，即在符合甜啦啦價格體系的範圍內，提供優質的檸檬原料和具備辨識度的產品風味。
在新茶飲行業有着多年一線經驗的周晨（化名）看來，新茶飲行業競爭激烈，檸檬水毛利高，容易大規模複製，且能夠引流。“之前大家賣物料（新茶飲原料）還能賺錢，今年賣物料賺不到錢了，企業最急迫的是門店銷量。恰巧檸檬水這款產品，在夏天有着天然的引流效果。”
比拼價格
衆品牌推檸檬類產品背後，是新茶飲行業在價格方面的競爭。
近年來，新茶飲價格是否實惠成爲消費者關注重點，客單價整體來到20元以內。據餐飲數據平臺窄門餐眼統計，古茗客單價爲15.87元，蜜雪冰城客單價爲7.79元。實施質價比戰略後，書亦燒仙草的客單價降到12.27元，多數產品定價在10元左右。
作爲新茶飲的“基礎款”，檸檬水一直都以低價好喝而被消費者熟知。古茗、書亦燒仙草的檸檬水產品，都在價格方面做了調整。
調整最明確的是書亦燒仙草，其新品金桔檸檬水大杯僅售6元，薄荷奶綠中杯售價7元，大杯售價9元。書亦燒仙草相關負責人介紹，此次調價是品牌洞察消費者需求，並基於自身供應鏈能力、品控能力而做出的調整。此前，書亦燒仙草已經進行了0氫化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的全線產品健康升級，“消費者對生活的品質追求逐年提升，平價且高質的產品會成爲首選。”
以平價水果茶被熟知的甜啦啦，迴歸後的冰鮮檸檬水將檸檬加量到6片，價格依舊維持在4元一杯。古茗也在廣東推出了招牌檸檬水活動，到手價爲4元一杯，且還推出了限時“檸檬卡”。同樣對價格敏感的還有滬上阿姨，今年3月發佈獨立新品牌——茶瀑布，推出4元的檸檬水、6元至8元的珍珠奶茶等，對標蜜雪冰城。
伴隨消費市場趨勢變化，走低價路線已是品牌的重要“利器”。華安證券研報提到，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7%上升至30%，20元以上佔比則從33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股書中判斷，平價茶飲未來增速將快於中價、高價茶飲。
在周晨看來，新茶飲企業的動作是爲了在夏天分一杯飲料行業的“羹”。新茶飲上游工廠原料同質化嚴重，導致產品同質化，銷量下降，推檸檬水產品算是增量。檸檬水容易複製，毛利高，適合引流。同時，5元價格帶瓶裝飲料銷量漲幅大，農夫山泉、元氣森林等品牌的熱銷也讓新茶飲企業看到了這一價格帶的優勢。
新京報記者注意到，近兩年走紅的農夫山泉東方樹葉主流產品價格在4.5元—6元，元氣森林旗下的氣泡水產品也維持在5元左右。今年康師傅新推出的“茶的傳人”，單瓶價格在5元以內。這一價格與新茶飲企業現制的檸檬水產品價格一致。
但周晨並不看好這種類似價格戰的方式，“相比於互相模仿產品，打造價格層面競爭，新茶飲企業應該關注自己的核心競爭力。目前新茶飲的核心競爭力就是看誰能賦予優質的情緒價值。”
供應鏈效率提升
對新茶飲企業而言，降低價格，並不意味着降低品質，而是通過供應鏈效率提升，帶動價格下調。
在古茗、蜜雪冰城此前提交的招股書中，供應鏈成爲關鍵詞。《2024中國新茶飲供應鏈白皮書》指出，新茶飲整個產業鏈路囊括一二三產業，從農業種植、生產製造，到物流配送、門店運營數字化鏈路搭建多方面協同貫通。同時，新茶飲是典型的勞動密集型產業，產業的上中下游爲農村、鄉鎮、城市提供了大量就業機會，預計新茶飲可帶動千萬級就業規模。
隨着行業競爭加劇，一些新茶飲企業已經將長期戰略目標投向上游原材料的供應鏈建設，佈局農業供應鏈成爲行業新趨勢。例如，古茗自2016年就開始了供應鏈建設，除穩定合作果園茶園外，也在自己種檸檬，將原材料掌握在自己手裡，既避免了價格波動的影響，更有助於產品品控。近三年，甜啦啦有了自己的合作果園以及茶基地，進一步滿足降本增效，以及更好地賦能加盟商，讓加盟商儘可能在保證售賣低價格帶產品時，有更多的利潤空間。
上述白皮書顯示，消費者不僅希望新茶飲更好喝，還要更健康、更具性價比。要滿足所有這些要求，全行業的繼續進化、打通品牌與供應端的深度數字化融合至關重要。新茶飲行業已經進入了縱深前後端的體系化比拼而非單方面的創意戰。這意味着新茶飲原材料供應商需要用技術不斷優化產品並上新，持續帶來新的口感體驗，新茶飲供應鏈需要建立千客千面的定製創新體系，敏捷調整的彈性生產體系適應多變市場需求，減輕庫存壓力。
中國茶葉流通協會會長、全國茶葉標準化技術委員會主任委員王慶對新京報記者表示，越來越多的新茶飲品牌將自身供應鏈標準化實踐經驗轉化爲自主研發智能化設備的技術優勢，引領行業開始邁入智能化時代。除智能化設備外，生產線的優化同樣也是新茶飲實現高速增長的重要手段。新茶飲行業與傳統茶產業同根同源，兩者共促發展。新茶飲品牌智能化爆發，茶科技創新再次成爲焦點，也爲傳統茶產業科研創新提供了新思路。
新京報記者 王子揚
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