小米造車，字節養車

作者 | 竹銘

編輯 | 唐飛

這幾天，小米汽車的聲勢越來越大。隨着小米的入局，新能源汽車競爭進一步白熱化。

而汽車後市場也不消停，繼阿里、京東、滴滴之後，新晉巨頭字節跳動也入局線下養車賽道。

所謂“汽車後市場”，是指汽車從售出到報廢過程中，圍繞汽車售後使用環節所衍生的市場，包括汽車維修、汽車養護等多個細分行業。

日前字節跳動旗下的懂車帝推出線下養車品牌“懂懂養車”，似乎已經準備和阿里旗下的天貓養車、京東旗下的京東養車和已經在港股上市的途虎養車一決高下。

數據顯示，截至2023年9月底，全國機動車保有量達4.3億輛，其中汽車3.3億輛，全國有90個城市的汽車保有量超過100萬輛。今年前三季度，全國新註冊登記汽車1817萬輛，同比增長4.4%。可見，極大的汽車保有量基數，以及仍在不斷增長汽車保有量意味着汽車後服務擁有廣闊的前景。這就不難解釋爲什麼阿里、京東、字節跳動紛紛扎堆該市場。

但是作爲一門“重資產生意”，汽車後市場與傳統互聯網的輕資產模式存在較大差異。

途虎在上市前，曾連續多年處於虧損境地，天貓養車也處在“燒錢換量”階段。而“前輩們”面臨的盈利困境，也是“新手村”的字節跳動入局後需要考慮的問題。

字節“野心”，人盡皆知

相比已經成規模的天貓養車和京東養車，懂懂養車目前只是開了第一槍。

據瞭解，懂懂養車只有重慶渝北區一家門店，由懂車帝授權當地一家名爲“邁卡汽車服務中心”負責經營，提供洗車、保養、玻璃鍍膜等服務。從美團上的門店信息來看，懂懂養車提供服務套餐及價格跟其他養車門店差不多，比如精緻洗車內外深度清潔價格爲87元、小保養爲295元、玻璃鍍膜495元等。

由於懂懂養車開店不久，目前美團上只有爲數不多的幾個評價。有用戶稱，“服務態度很好，車洗得乾乾淨淨”，但也有用戶表示，“洗車洗得非常一般，價格還不便宜”。當然了，由於用戶評價總量太少，可能還不足以反映真實的服務質量。

而隨着重慶門店的落地成功，不排除未來匯複製到其他城市的可能性。

值得思考的是，字節爲何有興趣入局汽車後市場？

結論也很簡單，沒有無緣無故的入局，只有利益在牽引。汽車後市場對於字節而言，無疑是塊龐大的掘金地。

首先，汽車後市場的規模足夠大，並且目前集中度不高，字節有相當大施展拳腳的空間。

中商產業研究院發佈的報告顯示，2022年我國汽車後市場規模約爲6.3萬億元，同比增長10.53%，2023年市場規模將達到6.9萬億元。同時，國家政策也在大力支持該領域，今年10月商務部等9部門聯合發佈《關於推動汽車後市場高質量發展的指導意見》，力爭到2025年汽車後市場規模穩步增長。

一塊萬億級別的大蛋糕就在眼前，但現狀是這片市場還未出現真正掌控較大市場份額的頭部玩家。

2022年，按汽車服務收入統計，途虎市場份額位居首位，但也只有0.9%，排在後面的分別是殼牌喜力愛車中心、馳加、天貓養車、京東養車，這四家的份額分別是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%。其餘的市場，被海量的個體經營者和經銷商瓜分。

像天貓、京東這樣的企業顯然更具備電商基因，也有更多的履約和服務經驗；而滴滴出行的業務顯然離汽車更近，成立於2015年的“小桔養車”卻不溫不火，他們在佈局多年後爲什麼沒有搶得更多市場份額？字節此時入局就能拿到更多市場份額嗎？

這要從字節本身的具體情況來分析，此前字節先後參與了理想汽車兩輪投資，後又投資了汽車零配件供應商上海車有惠汽車有限公司。這次佈局汽車後市場，其實是將“前後”市場打通。如此一來，汽車出行企業跟汽車後市場有更高的匹配度，比如某款汽車的零部件可以到特定的養車店去更換或者保養，由此能發揮協同效應挖掘更大增量。

更爲關鍵的是，佈局汽車後市場是字節在存量時代下進行流量變現的動作。

最近幾年，字節旗下的抖音通過直播、短視頻、圖文等內容模式，已經逐步將觸手伸到汽車領域，也搭建起自己的用戶生態。數據顯示，抖音上汽車後市場已經擁有了3億的興趣用戶體量，而且這些用戶的消費能力都不俗。

因此，把這些跟“車”有關的流量，前端通過“懂車帝”實現聚攏和種草，後端通過車後市場服務承接，可以完成進一步變現。

“養車”是個體力活

目前，入局汽車後市場的互聯網企業多數延續了網絡時代的兩大殺手鐗——低價+流量。

今年9月，途虎養車在港交所上市的當天，京東集團某副總裁在朋友圈發文表示，京東養車開啓“震虎價”，所有商品都比友商低5%。

京東養車之所以發起價格戰，是因爲汽車後市場存在價格痛點。

對於許多車主來說，汽車後市場存在嚴重信息不透明的亂象。以輪胎爲例，不同地方的門店價格都不同，同一品牌同一尺寸的輪胎價格從幾百到上千元的都有，就算價格基本相同但是有時候質量又參差不齊。除此之外，汽車需要定期做的保養項目，也存在“殺熟”“水分過多”的情況。

有些車主索性選擇在家門口的路邊汽修店保養，即便日後出現問題，好歹還能直接去找店主諮詢。有網友吐槽“修車難，養車貴”“收費項目多，服務反而偷工減料”。一些車主怕出問題就選擇去汽車4S店保養，雖然質量有了保證，但是價格又偏貴。

因此，互聯網企業嘗試利用原有的品牌優勢，在獲得車主認可後，利用價格優勢吸引車主消費確實存在可行性。

事實上，早在2013年前後的O2O浪潮中，就有大量互聯網企業入局汽車後市場，推出“免費洗車”等低價策略，結果絕大多數都折戟。這是因爲“互聯網+”要獲得成效，越是輕資產的生意越容易實現，越重的生意越難。

比如，飲料、服裝等品牌跟互聯網結合後，都容易產生增量，尤其是藉助電商和直播等形式可以快速將市場鋪開。但是，汽車後市場、物流、房產等都屬於產業鏈條長、重資產運營的生意，需要花費更多的時間、金錢和精力，單純圖“快”的互聯網思維並不合適。

目前來看，對於入局汽車後市場的互聯網企業而言，“養車”是個體力活，投入大，週期長。真正想要實現長久經營，還是要比拼運營能力和服務質量。

難啃的骨頭

從門店數量來看，截至2023年6月30日，途虎有自營門店161家，加盟工廠店4968家，合作門店超2萬家。截止2022年底，天貓養車的門店數達到2000家，京東養車達到850家。

在汽車後市場這片競技場上，字節的“前輩們”已經具備線上線下規模化運營的能力。

而剛剛入局的字節，似乎在線上線下融合上，尤其是重資產業態上顯得經驗不足。

過去數年字節也佈局了不少互聯網以外的業務，但那些長週期、重資產的業態似乎都經營的不太好，典型的包括大力教育（互聯網+教育）、PICO（互聯網+硬件）、幸福裡（互聯網+房產）等等。

2022年2月，大力教育的在線教育業務發佈停運公告；今年5月，“幸福裡”正式退出線下交易；今年11月，PICO被爆接近半數員工轉崗或被裁撤。

字節跳動CEO樑汝波也表示，“最近一兩年，我們（字節）的領先不明顯了。”爲此，字節開始重視業務間的協同性，避免不同部門間資源及精力的浪費，以實現降本增效。

以史爲鏡，可以知興替。字節跳動的這種組織基因，讓其可能在重視線下服務的汽車後市場遇到不少麻煩。

因爲與其他消費領域相比，汽車後市場很重、鏈條很長、專業性強涉及的環節多，包括輪胎、機油、玻璃水等板塊更換與保養都需要一定的專業知識。對於車主來說，價格之外產品和服務質量也同等重要。

然而，這些需要長時間的投入和打磨的服務體系，顯然那不太符合信奉“大力出奇跡”的字節體系。因此，字節現在做懂懂養車（線上+汽車），對於其內部的運營和管理來說是一個很大挑戰。

再加上懂懂養車和途虎養車、天貓養車、京東養車等呈現高度同質化，在面對外部對手競爭時如何突破也是個挑戰。

除此之外，字節還要面對另一個難題——盈利。

途虎養車上市前曾連續多年虧損，2019年至2022年，四年時間累計虧損超過153億元。今年上半年才扭虧爲盈，但當季財報的淨利率只有0.91%，可以說細微的市場變化都可以導致繼續虧存，盈利能力是否具備可持續性仍待檢驗。同樣的，字節入局後是否能快速找到贏利點也是個問號，如果不能持續帶來現金流，集團層面是否願意堅持投入也尚不明確。

有人士預測，未來隨着互聯網企業的持續佈局，汽車後市場格局將會呈現啞鈴型分佈：一頭是途虎養車、天貓養車、京東養車等大品牌，另一頭是最原始的“夫妻店”、“路邊店”。兩種門店會處於共存的狀態，一種走向專業、高質的模式，另一種走向小而美的口碑模式。

至於廣泛的中間地帶將會是沒有品牌和本地優勢，也沒有技術和服務優勢的門店，它們的生存將更加艱難。

但總體來看，字節此番通過“懂懂養車”入局汽車後市場，大概率會扮演那個“鮎魚”的角色，也勢必引發當前行業變動。

*本文基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議