小家電“變臉”：從爆紅到爆冷
作者|芒種
過去三年間，宅經濟的爆發帶火了酸奶機、煮蛋器、豆漿機、空氣炸鍋、養生壺等，一衆外觀小巧、功能豐富、價格相對便宜的小家電。但隨着年輕人走出家門迴歸工作崗位，小家電們卻步入了艱難時刻。
奧維雲網（AVC）傳統渠道推總數據顯示，2022年廚房小家電共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。進入2023年後，清潔電器行業也出現增長乏力的現象。行業數據顯示，2023年上半年，清潔電器行業國內市場全渠道零售額達150億元，同比增長僅爲3%。
當曾經在小紅書上代表精緻美好生活，幾乎人手一臺的“網紅小家電”，成爲了閒魚平臺上的“閒置之王”，小家電行業也正經歷從爆紅到爆冷的“變臉劇情”。
“懶人經濟”還是智商稅？
在生活類博主的視頻裡，當代年輕人的理想生活應當是這樣的：起牀後，先用破壁機榨一杯果汁，然後將全麥麪包放入早餐機，金黃的麪包搭配鮮紅的西紅柿切片和培根以及碧綠的生菜做成了營養豐富的三明治，“懶人”也能享受美妙早餐；上班前，打開掃拖一體機器人，工作期間打開家庭攝像頭還能和寵物互動一下；回家後洗完澡將衣物放入洗烘一體機，美美地躺在沙發上使用站立式吹風機邊玩手機邊吹頭髮……在博主營造的美好便捷的生活氛圍中，小家電往往是打造家居生活的重要元素。
《2022中國消費趨勢報告》顯示，00後可以被稱爲“全能懶人”。90%的00後都選擇不做飯，而79.5%的95後則是“家務指揮專家”。於是，這些構造輕巧、外表精緻、功能直觀、操作簡單的小家電在精準營銷下被迅速種草出圈。
在某種程度上，小家電承載了年輕人對理想生活的嚮往，但是從跟風買入到落灰閒置的雷同“劇情”，也讓這個美好的夢轉瞬破滅——幾乎所有小家電都難逃“缺乏高頻使用場景”的詬病。
社交媒體上，“空氣炸鍋”被票選爲閒置率第一的無用商品，清潔區域“洗碗機”“洗菜機”“洗地機”“擦窗機器人”等等也是重災區，原本爲了解放雙手的產品則被很多用戶吐槽功能不常用、清洗不便、產品質量參差不齊、維修存在困難。動輒百元千元的智能小家電閒置背後全是用戶“錢沒少花，功夫也沒少花”的血淚經驗。
B站up主“傑西卡卡”就曾吐槽擦窗機器人“搞不好就給玩墜機”。尤其是作爲高層住戶，“傑西卡卡”在擦窗機器人工作的時候每次都提心吊膽，有次遇到在工作室機器人在窗戶最高點當機，她自己又夠不到，又怕機器人掉下去後果不堪設想。而且這種機器人只能擦洗光滑無縫隙的玻璃，擦洗花紋玻璃和有縫隙的瓷磚牆面就很容易增大墜機概率。
另一個拔草產品是洗鞋機。去年突然爆火的洗鞋機，其高峰時期的同比銷量漲幅超過700%。網友小哲在線上短視頻安利下入手一臺500元以內的洗鞋機，但是入手之後發現，這個價位的洗鞋機容量小，一次最多隻能洗1～2雙鞋，且不支持自動注水和排水，洗完鞋子留下的泥沙等污漬還得清理出機器。洗鞋的過程也相對粗暴，對鞋子的類型限制很多，嬌貴的高檔鞋子根本不敢放進去。只用了一次，小哲就把洗鞋機掛上閒魚上計劃轉手，但99新的品相砍半價也鮮有人詢問。
*電商平臺上的洗鞋機買家評論
在“智商稅”和“懶人真香”譭譽參半的評價裡，小家電熱已經完成了從爆火到落寞的網紅產品全流程。據奧維雲網數據顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。這也是在高歌猛進後，小家電品類連續第二年出現下降的趨勢。
越來越多的消費者也意識到，許多小家電都是僞需求。就像是kindle最終淪爲“泡麪神器”，跑步機最後成了晾衣架，空氣炸鍋活躍地是閒魚。
同質化嚴重，上市即內卷
小家電市場過度消費後遇冷，主要是行業狂奔後不斷暴露出的問題。正如美的集團董事長兼總裁方洪波對自家業務反思時提道，“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。”
在業務端，小家電閒置率高背後的根本問題還是產品功能屬性單一。比如在疫情期間，主打可一鍵烹飪的空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場，很多不會做飯但是又沒辦法點外賣的年輕人，入手空氣炸鍋看重的是快速製作美食的便捷體驗，但是實際上空氣炸鍋最常被用來製作的也只是炸雞、炸薯條這類快餐食品。而疫情放開後，外賣以及外出就餐需求的回升，自然使得用戶對空氣炸鍋的需求下滑。
需求透支只是影響了空氣炸鍋一時的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰是家電一體化趨勢，即家電產品融合趨勢下，空氣炸鍋正在變成大家電產品的一個性能。方太、老闆、美的、蘇泊爾、大宇等傳統品牌，均推出了蒸烤炸一體機的產品，其中便集成了空氣炸功能，且獲得了市場不錯的反響。
這種小家電市場上功能集成化的更迭早在豆漿機和榨汁機等產品上發生過，集成了榨汁機、豆漿機、料理機、研磨機等產品功能的破壁機進入中國市場後規模迅速破百億，而功能單一的豆漿機和榨汁機的市場份額在進一步下跌。
所有功能屬性單一的小家電產品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應用場景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產品出現，這些單一屬性的小家電產品很容易被邊緣化，甚至淘汰。
在中國市場上，小家電還面臨更小的廚房面積和更復雜的製作需求帶來的挑戰。公開數據顯示，我國家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流，而在安裝完水槽、竈具後，所剩面積不多。於是在空間上做減法，在功能上做加法的集成式廚電更符合中國家庭的發展趨勢。
事實上，小家電曾被整個家電行業寄予厚望。2020年，小家電的線上市場規模已達366億元，同比增長9.4%。在大家電格局相對固化的市場背景下，小家電風口引得投資人、廠方品牌都蠢蠢欲動。根據天眼查數據顯示，我國現有小家電相關企業達143.8萬餘家，高峰時期線上小家電品牌數量約爲1910家。
小家電的准入門檻並不高，這爲垂直新賽道的快速建立提供了絕佳的行業背景，但也是小家電消費熱潮難以持續的重要原因。市場紅利引得各界紛紛跨界切入的背後，大量產品實際均由代工廠生產，產品的同質化嚴重，又倒逼品牌和廠家用價格換市場，頻頻打響價格戰。
雖然價格讓消費者滿意了，但產品和服務質量卻沒法同步跟上。小家電質量不合格的通報屢見不鮮，在黑貓投訴等投訴平臺上搜索“空氣炸鍋”“破壁機”等小家電產品，投訴記錄都動輒千條以上，內容涉及產品質量、售後服務等多方面。
“可靠性”和“安全性”等因素的缺乏也使得年輕人逐漸對小家電抱有警惕心，這對於正在快速發展但功能和研發路徑還未成熟的小家電廠商而言，“量比質先”的市場競爭策略也是影響小家電市場滲透率受阻的重要因素之一。
回顧小家電的走紅史可以發現，爆款產品的生命週期普遍不長。2017年九陽與摩飛推出便攜式榨汁機，一時間風頭大勝並拉開了網紅小家電的破圈增長。然而，短短數年內便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點轉移到研發下一個爆款身上。
各大廠商通過可複製的爆款公式不斷孵化出類似的品牌和產品，加速消耗消費者的耐心和好奇心。到頭來，真正能從網紅演變爲主流產品的，不過寥寥幾款。然而，即便成爲主流的蒸蛋機、空氣炸鍋在技術上也並無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環節下功夫。本質上，小家電品類依賴於營銷投放的原因還是產品力弱。
廠商如何再造用戶價值？
爲了挽回頹勢，小家電廠商做出了不少嘗試。有些廠商選擇擴充品類，發力多元化轉型，並試圖通過提高售價和毛利率拉動市場增長。比如2021年底，小熊電器宣佈撤銷電動電器事業部和鍋煲事業部，並在此基礎上成立嬰童用品事業部，原個護產品部升級爲個護健康事業部。重組後，增加母嬰類產品數量的投入產出。
此外，小熊電器過去兩年還先後切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。不過多元轉型道阻且長，在小熊電器發佈的2022年財報中顯示，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年營收佔比超過80%。其中，鍋煲類產品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收佔比也達到24%，而小熊電器過去兩年努力研發的加溼器、按摩器等生活類電器營收佔比尚不足10%。
其次，線上營銷等新消費場景的加大布局，調整電商渠道，拓展新的流量紅利也是廠家們轉型探索之一。比如蘇泊爾加大了電商“一盤貨”模式建設，並積極佈局抖音、快手等新興社交電商平臺；九陽也積極擁抱內容電商，加大了在抖音、小紅書、微博等內容平臺的投入力度，並根據品類、客羣、渠道的不同，對相應的線上品牌旗艦店和直播間進行拓展；小熊電器在深化天貓、京東等主流電商平臺時，也積極拓展新興社交電商渠道，以確保全方位觸達消費者。
擴充品類與銷售渠道是提升業績的重要手段，但是目前小家電市場面臨的則是護城河之爭。
拋開品牌號召力、產品定位和銷售渠道這些因素不談，產品質量和技術含量，永遠是家電廠商最堅實的護城河。在產品研發和供應鏈升級上的競爭則是決定廠商未來在市場中角色，這不僅關係到產品的產能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。
一個不容忽視的事實是：小家電產品的更新迭代快，生命週期短，細節創新，使用體驗纔是競爭的關鍵。這必然要求小家電企業加大技術研發投入力度來提升產品競爭力與附加值，增加小家電產品的智能化水平，增加集成化矩陣能力滿足消費者多樣化需求等都是值得努力的方向。
小家電廠商想要挽回消費者的心，最需要回答的問題其實是如何在流量焦慮的時代沉澱品牌價值。而品牌的核心基石一定是產品，營銷和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及資源，所取得的回報最終也要落到產品上。
對於品牌而言，產品的價值就等同於用戶的購買價值，在交易過程中產品能夠滿足用戶的需求，讓用戶感受到真的物有所值甚至物超所值。只有產品功能解決了用戶的需求，投放才能得到更好的復購，消費者纔會產生情緒共鳴產生品牌好感和信任度，營銷的價值纔有機會發揮到最大。
在升級生產線和供應鏈之後，提高產品品質是小家電廠商最重要的任務和目標。走完產品這紮實的一步，小家電才能夯實在年輕人生活中的價值，進而實現品牌長紅，更有望成爲消費市場的重要增長動力。