小紅書直播仍在等待爆發，但這家公司想先分一杯羹

在啓用了一年多的蘑菇街新大樓裡，許多直播間隸屬於小紅書平臺的買手。

蘑菇街MCN總經理梵高較早注意到了小紅書直播的崛起。去年6月，董潔和章小蕙在小紅書直播出圈，但彼時的蘑菇街還沒想好要不要入局。直到今年，該公司開了一場業務戰略會，明確表示要進行一些新的嘗試。

今年618期間，小紅書上出現了一批非明星類的直播買手，促使蘑菇街決定正式啓動小紅書MCN業務。在蘑菇街負責平臺運營的梵高，成爲這個新業務的負責人。

半年過去，蘑菇街作爲小紅書的服務機構，共簽約合作了60多位博主。

梵高用“相對順手”來形容蘑菇街做小紅書直播，認爲這和蘑菇街的基因有關。蘑菇街起家於時尚領域的直播電商，2016年開始孵化達人，在選品和直播運營方面，團隊已經有相對成熟的經驗。而在外界看來，蘑菇街甚至曾是可以對標小紅書的時尚類競品。

小紅書今年力推“素人”博主進行直播，擴大生態規模，從關注頭部博主的GMV（商品交易總額）轉爲關注更多中小博主的直播成果。在合作機構的評級上，一個核心考量指標變成了“有多少位單月銷量破50萬的新博主”。但在平臺的內容生態裡，很多博主沒有簽約MCN，多是自己操刀內容，不少博主在直播上難以收穫正反饋。

這反而給MCN服務機構帶來了機會。今年5月，蘑菇街與博主“陳大事”合作，做了六場直播後，助其實現了銷量破百萬。在此之前，這位博主的直播成績不算理想。

陳大事在小紅書的粉絲數有70多萬，屬於頭部博主。她告訴界面新聞，其最早嘗試的直播是母嬰品類，但根據蘑菇街團隊的判斷，她的粉絲更希望看穿搭內容。蘑菇街在選品、內容規劃上進行了一些調整後，該博主的直播預約⼈數從3000提升到7000-8000，單場GMV從39萬元提升到200萬元。

這次合作給蘑菇街打了一劑強心針，遂而開始孵化更多小紅書博主的直播。事實上，蘑菇街入局小紅書直播時，市場上已經有了不少參與者。但從目前合作的案例中，梵高總結出了一些已經被驗證的方法論。

和抖音、快手不同，小紅書目前的直播模式是讓買手以低頻次、高時長進行直播帶貨。比如抖音和快手的主播每次直播4小時，甚至可以做到日播，但小紅書買手一個月可能只直播一到兩次，每次時長需要達到8到10小時，且講品節奏較慢。

據小紅書官方統計，去年平臺60%的用戶會在小紅書內使用搜索功能，這意味着吸引用戶點擊直播“預約”尤爲重要。在陳大事的幾場直播中，梵高和團隊觀察到，直播預約量和買手最終達成的銷量相關性極強，比如單場直播預約量3000-5000，一場的銷量能達到四五十萬元；如果預約量達到七八千或是更高，一場就能達到100萬元左右。

這同樣促使MCN機構對博主前期的內容規劃加大重視，也成爲服務中的一部分。一位行業人士告訴界面新聞，小紅書的“種草”屬性導致機構不能只爲直播本身服務，即使機構只和博主簽了商務協議，雙方也會在前期內容上進行商討，否則會對直播結果有極大的影響。

目前，蘑菇街在小紅書上提供的服務涵蓋了內容、選品、直播等，MCN業務做達人孵化，服務商業務更多集中在商家資源合作上。

梵高解釋稱，公司涉及的服務和MCN完全一樣，根本的區別在於簽約的靈活性。“市場上有很多長尾的中小買手，有可能只需要我們的運營，或者只需要選品或者商務談判，可以任選其一或者多組合。”未來，這羣長尾博主也是蘑菇街在小紅書MCN業務上做大規模的一個重要方向。

和其他巨頭相比，小紅書直播屬於早期階段，這也決定了平臺背後的MCN生態還未出現明顯的激烈競爭態勢。不過，一批在小紅書積累了內容孵化能力的MCN如今都在發展直播業務，例如緹蘇網絡、如涵等頭部機構，佈局直播的平臺開始從抖音覆蓋到小紅書。

蘑菇街的入局，反映出更多公司開始瞄準小紅書直播紅利期的機會。但當下小紅書直播仍面臨規模和供應鏈等方面的挑戰。

今年雙11期間，小紅書單場成交破千萬的買手數量是去年的3.6倍，這一銷量水平在其他平臺尚屬中等。由於小紅書直播不走“低價”模式，平臺和買手也希望挑選符合調性的貨品和商家，一定程度上影響了選品池的擴充，而這也是平臺和MCN機構需要一起解決的問題。