小紅書TOP商家，關店了
作者 | 李哈爾
編輯 | 文定
自2018年上線以來，歷經了6場大促後，在小紅書上擁有12.1萬粉絲的美妝品牌HEDONE，倒在了雙十一前。
10月10日，公衆號『HEDONE實驗室』正式發佈告別書，稱將於11月9日關閉小紅書店鋪，“不下班的美妝實驗室”也要下班了。
對於這個結果，HEDONE給出的解釋是：“自2022年開始，我們再也沒能找到爲什麼需要創造一件新品的答案。靠增加點綴帶來新意沒有意義，更好更便宜的產品已經太多。”
閉店的消息一出，便引發行業廣泛討論。在相關筆記下，有消費者惋惜道：“脣炎患者看到他家倒閉，天都塌了！”
與此同時，派代也發現，HEDONE在小紅書上的店鋪僅有一款標價89元的脣釉，且顯示“已售罄”。
作爲小紅書新銳美妝品牌，HEDONE與平臺的相處沒能捱過“七年之癢”。HEDONE到底經歷了什麼？它所在的美妝賽道又發生了怎樣的變化？
HEDONE站在山巔，又跌落谷底
在小紅書上，HEDONE被定義爲“新銳美妝品牌”，但其實它的發展已有十年之久。
天眼查顯示，HEDONE隸屬於上海赫奈實業有限公司旗下品牌，於2014年12月正式註冊。
HEDONE起初的定位並沒有放在美妝上，主營業務是甲油和甲油貼。做了一段時間後美甲業務並沒有多出彩，爲了轉型，有歐萊雅工作背景的創始人Rachel，帶領團隊沉浸三年。
2018年春，HEDONE的第一款彩妝產品“1986Legendary”眼影盤悄然問世。
同年7月，HEDONE七宗罪脣釉也正式上線，7個色號針對Closet（秘密）、Pope（傲慢）、Shakeholder（貪婪）等人性特點，輔以7個創意短視頻宣傳，很快便吸引了消費者的目光。
敏銳的資本方看到了品牌顯示出的巨大潛力，澎湃資本、紅杉中國、辰海資本等紛紛入局，支持HEDONE做大做強。
HEDONE也沒有讓人失望，利用精準的流量打法，在2018年的雙十一大促中一炮而紅。
《中國美妝行業新興品牌報告》指出，HEDONE的主要資源集中在擁有10-50萬、5-10萬、1-5萬粉絲的KOL，KOC與素人上。
利用意見領袖的力量，HEDONE在小紅書上已發佈2萬多篇種草筆記。這個數量對比完美日記等品牌不算多，甚至稱不上密集，但勝在質量高。
與此同時，HEDONE的“脈衝式”渠道投放策略也成最大助攻。在活動開始前的一段時間，HEDONE會在小紅書上做大規模投放，僅20篇筆記就爲HEDONE天貓店鋪帶來了1790萬的銷售額。
HEDONE也因此斬獲“虎嗅·2018社交零售十大影響力品牌”、“OIB×天貓美妝個護新銳品牌前十二強”、“天貓美妝KA商家”、“小紅書E級商家”等多個平臺獎項。
其眼影盤、偏光脣釉、修容等產品的銷量也躋身小紅書品類前列。
然好景不長，2021年7月小紅書彩妝品牌種草排行榜中，HEDONE已跌出前30名。賬號最後一次筆記更新，也停留在2022年6月。
產品無法更新迭代的傷害往往是巨大的，當一個品牌開始喪失創造力，離退場也就不遠了。
從昔日輝煌到如今體面轉身，HEDONE的故事，與其說是單一品牌的終局，不如說是國貨美妝難逃的宿命。
國貨美妝，沒有大牌命？
2021年年初，apinkbaby和two space宣佈退市，從那時起，便拉開了新銳美妝們的倒閉潮。
2023年，薏珂思（It's Focus）通過小紅書賬號發佈閉店公告，曾登上小紅書熱銷榜的浮氣，也傳來關停消息。
一年後，查爾文又在小紅書清倉，走向至暗時刻。
在這場行業的倒春寒裡，有人進了死亡名單，有人苟延殘喘。
《化妝品財經在線》數據顯示，僅2021倒閉的國貨品牌就有16家，從品類來看，它們大多數集中在口紅和眼影，存活時間最長達到5年，最短的運營1年就關停了。
沒有大牌命，國貨美妝們爲何集體消亡？
重金砸營銷，生於流量也死於流量。
回顧新銳美妝的起始階段，與小紅書、抖音、快手等流量平臺紅利期高度重合。藉助平臺的傳播，一個新興品牌無須大力宣傳，便有消費者蜂擁而至，然而時至今日，這樣的場景一去不復返。
營銷上入不敷出的情況，對於大品牌來說則更爲明顯。
上美股份財報顯示，2024上半年公司實現收入35.02億元，同比增長120.7%，但營銷及推廣開支同比增加169.2%。不誇張地說，上美用近1.7倍的營銷費用，換來了1.2倍的銷售額增長。
這樣的現狀是品牌們不想看到的，但對網紅、主播以及小紅書等平臺的依賴卻無法終止，即便賠本賺吆喝也得繼續做。
大品牌尚且能扛一扛，中小品牌的命運就不好說了。正如河南省商業經濟學會副秘書長鬍鈺所言：“品牌的投資回報率持續下降，利潤空間越來越窄，虧損和退出市場也是必然。”
同質化嚴重，消費者的購買慾逐漸麻木。
小紅書搜化妝品，#國貨之光#話題瀏覽量超9億。“國貨之光完美日記”、“國貨之光花西子”、“國貨之光橘朵”......
品牌們彷彿找到了消費者的命門，一個個樂此不疲地冠以國貨頭銜。但過度相似，已經讓消費者麻木，甚至對品牌產生信任危機。
說到同質化，就不得不提到花西子和完美日記。
儘管花西子在品牌定位上強調“東方彩妝，以花養妝”，並且深深紮根於中國風和東方風，試圖跳出同質化的圈子，但其在私域運營、市場定位和產品策略等方面仍然與完美日記存在一定的同質化現象。
花西子和完美日記都非常重視私域運營，通過客服個人號和微信羣等方式進行私域運營，與用戶保持深度互動，提升用戶生命週期價值。
而產品端，完美日記主打極致性價比戰術，藉助“大牌同廠”供應鏈，儘可能壓縮利潤，保證高質低價，反觀花西子則通過挖掘中華文化確立獨屬於品牌的定位。
越做越像的品牌們不僅沒有築造自己的高牆，更有甚至爲他人“做嫁衣”。同質化競爭影響利潤，也讓企業無力去做研發，恰似走進了死衚衕。
打破魔咒，國貨美妝路在何方？
國貨美妝難道深陷泥潭，無利可圖了嗎？
小紅書發佈《彩妝行業趨勢靈感圖鑑》數據顯示，2024年國貨彩妝上半年搜索增速上漲36%，跑贏大盤，國貨品牌的增長速度明顯快於整體市場增速，釋放出強勁的市場新活力。
此外，2023年國貨美妝品牌在市場規模上以50.4%的市場份額超過了外資品牌化妝品，在小紅書站內TOP100美妝熱搜品牌中，國貨佔據了52席，比2022年增長了18個。
雖然業內人士認爲，美妝市場在各個層面都存在焦慮，但不可否認市場仍有待積極開發。
內容種草依舊是大勢所趨。
小紅書作爲最早的種草平臺，是國貨美妝品牌進行內容營銷的戰略高地，超過60%的消費者表示更容易被小紅書的內容種草。
美妝KOL在小紅書上承擔着重要角色，比如完美日記採用金字塔的投放方式，從明星到頭部KOL，腰部KOL和素人，覆蓋更多消費圈層。
而花西子則是偏好大流量KOL種草，與李佳琦深度綁定完成種草和引爆流量。
瞭解消費者需求是必修課。
現在很多人對抗老問題感到焦慮，在小紅書上搜索“皮膚屏障”，有174萬多條筆記分享護膚理念和技巧。
小紅書的風向一定程度就是市場的需求，有些品牌早早就洞察到了這一變化。
我們看到像薇諾娜的舒緩修護凍乾麪膜、誇迪的次拋精華、韓束的紅蠻腰套裝等產品，都抓住了消費者的心，其中，薇諾娜包括小紅書在內，618期間全渠道曾銷售過1200萬片。
雖然國貨美妝背靠小紅書平臺創造了一些成績，但挑戰也不容忽視。
在消費品牌chabiubiu主理人王雨朦的印象中，前幾年，ROI還能做到4，今年開始已經掉到了1.6，即便這樣，同行給出的回答仍舊是“能維持這個數字已經算不錯了。”
小紅書的信任危機由來已久，業內一直有種說法，想要成功打造一個新國貨品牌，先發個2萬篇筆記再說，然後再選個靠譜的大網紅，就算成功了。
段子雖誇張了些，但新品牌塑造方式的粗暴，卻是不爭的事實。
內卷營銷帶來的結果就是，無底線競爭和虛假宣傳屢禁不止，品牌的信譽和國貨產品口碑受到極大挑戰。
種種外部的不利因素夾雜在一起，再加上像HEDONE這類缺乏創新力和資源的打擊，品牌活不過5年也就不足爲奇。
小紅書等線上渠道確實給了國貨美妝更多機會，以往打造一個爆款需要3年，現在只需要3個月。
如何擺脫對平臺的依賴和對流量的焦慮，是國貨美妝從業者該思考的課題。
參考資料：
[1]知名國貨彩妝，宣佈結業！，南都週刊
[2]又一個新銳彩妝品牌倒下！，青眼
[3]2024年美妝行業“變局”？，零售商業評論
[4]國貨美妝，沒有大牌命？，伯虎財經
[5]《中國美妝行業白皮書》：解碼國貨美妝的崛起與未來趨勢，品牌市場相對論