小紅書“漂亮飯”，正在人傳人

本篇原創內容源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：江 豔；編 輯：張晨陽 設 計：鄭舒雅；運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

對於當代年輕人而言，“吃”是生活中小確幸的重要來源。通常在決定“吃什麼”之前，大概率要先看看互聯網的家人們都是怎麼吃的，尤其是跟着小紅書的姐妹吃，總是沒錯的。

於是，從奶茶、咖啡、火鍋，再到減脂餐、白人飯，小紅書中一則則精緻的“漂亮飯”筆記，勾起了人們對美食的好奇心，也牽動着餐飲行業的趨勢風向。

《DT商業觀察》查看了過去一年小紅書上的熱門美食話題，發現引起廣泛互動的主要有三類：

一類是爆款餐品，得益於社區生態，很容易在小紅書上引起自發討論和安利；一類是自發安利和“求推薦”的美食帖；還有一類不限於對美食本身的討論，而是上升到生活方式、生活態度討論。

可以看出來，用戶愛美食、愛分享、關注精神價值的特性，加上基於真實交互形成的社區信任感，讓小紅書逐步成爲了大衆餐飲趨勢的策源地。與此同時，這樣的美食生態也在一定程度上“反哺”用戶，拓展了新的餐飲場景和細分需求。

對於餐飲行業而言，新場景和新需求被激發，既是增長點也是新挑戰。當消費者的決策鏈路發生變化，也意味着行業洗牌正在逐漸進行中，行業競爭會更加激烈。

4月19日，小紅書餐飲峰會就從人羣變化、趨勢風向、增長潛力等平臺洞察出發，與行業分享瞭如何抓住餐飲生態增長的新機遇，同時還發布了《小紅書餐飲行業白皮書》，爲餐飲品牌打造“漂亮飯”、激發“漂亮飯”循環提供了方法論指南。

接下來，《DT商業觀察》就從人羣洞察，到行業趨勢，分析小紅書正在爲餐飲行業創造的新機會。

小紅書吃喝，主打一個“人感”

小紅書成爲趨勢策源地，最關鍵的原因是，平臺擁有大量年輕有活力的用戶，人羣佔比達到85%以上。

真實鮮活、樂於分享的個體，構成了小紅書平臺的差異性價值。根據4月發佈的《小紅書20大生活方式人羣白皮書》，平臺將小紅書用戶描摹爲20大人羣，從而幫助品牌穿透用戶消費行爲與現象，與目標人羣實現深度溝通並抓住潛在增長機會。在這20大人羣中，與餐飲行業息息相關的美食愛好者被稱爲“超級食客”。

值得一提的是，這一人羣畫像的誕生，離不開小紅書上獨特的一羣人——小紅書食評人。

食評人，即小紅書美食生態中會找、會吃、會表達的探店愛好者，TA們的探店文案不再只是籠統的“絕絕子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食熱愛與創作精神。

例如，獨立食評人@米雪食記，秉持着公正的態度做探店類內容，她的筆記內容涉獵廣泛，從甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜系一應俱全，甚至被大衆評爲“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也變成了一個藏龍臥虎的“美食綠洲”。

@李小天M.Ciel，在其個人介紹中稱自己是一個有情有義有趣的食評人，實際上他是一位畢業於巴黎費朗迪的甜點師和麪包師，科班出身的他總能說出別人說不出的門道。

在火熱的探店風潮中，小紅書希望尋找真實人感的探店博主，通過專業、真誠的分享創作出讓用戶相信的內容，鏈接普通食客和餐飲門店，從而推動餐飲行業的良性發展。

3月20日，小紅書發起了爲期四個月的第一屆民間食評人大賽，在評比環節中，粉絲量並不是重要的指標，比如，粉絲量只有三位數的素人博主@栗子的生活提案 也收到了入圍邀請，因爲通過短短几句話的文字，便能感受到她對美食的那種真切熱愛。

在小紅書美食生態中，鮮活真實、個人化的餐飲表達，能夠不讓位於權威的榜單和評分。也正是這些由具體的“人”，發現的“味道”，帶來了最真實的體驗、最動人的語言，形成了小紅書具備“人感”的美食趨勢，幫助用戶串聯起了線上與線下，真實與虛擬。

去年，小紅書發現咖啡在平臺的熱度極高，於是決定順勢抓住生態中的原生趨勢，聯手肯德基等品牌共同發起小紅書咖啡生活節，並結合社區話題熱度，進一步與品牌共創打造14種咖啡趨勢。

咖啡生活節活動上線後便火爆出圈，全網大曝光達4.2億以上。活動聲量也拉動了品牌熱度，活動期間， “肯德基”和“K咖啡”搜索明顯升高，有效搶佔用戶視野。

顯而易見的是，小紅書中這些具備“人感”的美食趨勢，也爲品牌創造了人感營銷的機會與價值。

事實上，比起平鋪直敘，單刀直入式的營銷溝通，新一代消費者更偏好真實主動、相互信任的溝通狀態。《小紅書餐飲行業方法論》中的數據顯示，近90%的消費者相信真實用戶發佈的餐飲內容。

這意味着，真實個體的表達更能夠獲得消費者的情緒共鳴，另一方面，由不同個體所創造的多元、真實的美食內容表達，也將爲餐飲品牌在“吃喝”之外，創造更豐富、具象化的餐飲價值。

餐飲種草，進入“漂亮飯”循環

如果說，小紅書中具備“人感”的美食趨勢，爲餐飲行業創造了風向指引，那麼，那些被用戶精心曬出的“漂亮飯”，就是社區中撲閃撲閃着翅膀的蝴蝶，是這一切的源頭。

“漂亮飯”，顧名思義就是看上去精緻、好吃的美食，除此之外，小紅書中的“漂亮飯”還包含了好玩、新奇、有華點、有共鳴等特性。

具體來看，消費者在小紅書上的鏈路是：看到更具吸引力、可信、更深度的內容，被種草併產生購買意願；在購買轉化後，又會自發、真誠地在小紅書分享，進而沉澱了更多真實、優質、豐富的內容；而這些內容又影響到更多人“被種草”。

在這樣的動機與邏輯下，一波人逐步影響另一波人，曬的更多、看的更多、買的更多、又曬的更多……實現了循環的漣漪效應。

這一循環的漣漪效應，猶如振翅的蝴蝶，也將爲餐飲品牌帶來“高聲量”和“好生意”：

激發用戶“曬”之後，進入“曬-看-買-曬”的循環，平臺不斷沉澱內容，這些內容將形成長尾效應，也許個別內容的影響可能不大，但衆多內容的循環累積效應卻是巨大的，品牌將獲得源源不斷的長尾價值。

通過用戶們簡單一個“曬”的動作，觸發的循環本身具備複利效應，每次循環都會爲下一輪循環創造更多的影響力和價值。在長尾效應的加持下，將實現利滾利的效果。最後，平臺放大器的賦能還會加速這一效果的實現，爲品牌帶來持續增長的聲量。

對比數個品牌的“聲量和生意”後，我們發現：在小紅書上，聲量和生意息息相關。只要能夠在小紅書上衝擊更高的聲量波峰，就能實現生意高點。

《DT商業觀察》也留意到，這種循環漣漪能夠在小紅書成立，本質在於：“曬”，即發佈/分享環節：用戶“買”也是爲了更好地“曬”，“曬”也是持續激發用戶產生購買意願的關鍵。

因此在這套體系中，對於品牌而言的關鍵便是——“激發更多用戶曬”，從而進入有人曬，就能引發更多人看、更多人買，進而促使更多人曬的流量正循環之中。

那麼，如何找到能夠激發用戶主動分享的因子，從而抓住品牌增長的機會呢？在《小紅書餐飲行業白皮書》中，針對漂亮飯循環的不同環節，小紅書提供了餐飲行業四大解決方案，分別是：

C2B共創、波峰營銷、種草plus和忠粉運營。

首先，在如何激發更多用戶“曬”漂亮飯的議題上，小紅書提出“C2B共創”模式，直接將發佈動機埋進產品/服務裡。基於用戶洞察與用戶創作，反推品牌的產品創新與營銷創新，實現品牌內容的“開源”。

例如去年爆火的“跳海”酒館，便是基於“開源”內容思路，每家門店都是由個人經歷、喜好不同的主理人和顧客共同塑造的，這也讓品牌變成了內容涌現的土壤，每一個來喝酒的人，都變成了內容發佈者。

而在接下來“曬-種草”的鏈路，也是品牌獲得確定性增長的關鍵一步，將流量沉澱爲品牌的認知。此時，品牌更需要將預算集中在造波峰上的，開展聚焦用戶心智的“波峰營銷”。而在小紅書中，流量波峰通常由討論新品、周邊、聯名、輿情的UGC爆文製造而來，因此造波峰的關鍵動作是激勵UGC發佈，從而最大限度地提升爆文的產出。

去年開學季，霸王茶姬便結合熱點輿情，推出#霸王茶姬開學第一杯#話題活動，並通過發動大量用戶線上+線下活動打卡筆記分享，成功樹立了開學喝一杯霸王茶姬的用戶心智。

在促成交易的“種草-買”的環節中，小紅書也上線了一系列讓日常種草離交易更近一步的“種草plus”方法論與相關組件，例如“3+2”KFS種草模式，爲餐飲品牌降本增效，此外還有一鍵直達門店POI頁，導航門店位置並瞭解口碑、優惠等信息的“門店組件”；一鍵領取商品折扣券，0元派券幫助品牌拉新獲客的“派券組件”；一鍵團購商品，優質帶貨內容幫助品牌生意增收的“泉溝組件”等，幫助品牌提升經營效率，高效拉動增長。

在漂亮飯循環的最後，也到了最關鍵的一步，如何讓用戶再次進入循環之中？換句話說，這同樣也是餐飲品牌經營的重要一步，如何運營消費者，帶動TA對品牌的好感度，以及產品復購，即“忠粉運營”。

通過對站內肯德基“瘋狂星期四”的內容觀察，小紅書總結出了忠粉運營的四個關鍵步驟“識別-拓展-運營-度量”，同時結合平臺的數據能力，能夠有效地幫助品牌將粉絲變成發佈者，提升漂亮飯循環的確定性。

C2B共創、波峰營銷、種草plus、忠粉運營，看似是四大聚焦不同目的的解決方案，實則串聯起了餐飲品牌種草的完整鏈路，強化了種草營銷的系統性與增長。另一方面，在小紅書社區去中心化的分發邏輯下，隨着UGC原生內容的增長，延伸品牌影響力的同時，多元化的差異性內容，也將助力餐飲品牌的長效種草。

長效種草，打開吃喝萬種想象

低價高頻，是餐飲行業的主要特徵之一。在快節奏的經營速度之下，一邊是餐飲品牌一路狂奔謀求增長，另一邊則是激烈的行業內卷，甚至逐漸演變爲價格戰、同質化競爭。以茶飲爲例，除了卷價格與產品之外，營銷也越來越卷，爲了抓住年輕消費者的目標，每個月推出新的營銷活動已經是茶飲品牌的常態，隨之而來的便是行業創新的焦慮。

在物理學中有這樣一條理論，在一個封閉的系統中，熵（一個衡量系統無序程度的物理量）不會減少，只會增大或保持不變，因此，系統的混亂程度會不斷增加。只有當系統引入了新的變量，纔會從無序走向有序。在這一情況，小紅書真實的內容生態，就彷彿爲餐飲行業注入了新的能量，爲品牌的營銷創新帶來了更鮮活的視角。

來自湖北武漢的茶飲品牌爺爺不泡茶，以老武漢香片茶爲靈感，打造新中式“東方香茶“。爲了直擊深度種草用戶需求，該品牌選擇與小紅書合作，從平臺人羣出發，尋找年輕化的奶茶用戶；從平臺趨勢出發，尋找種草品牌的內容方向。

本次合作恰逢武漢的櫻花季來臨之時，結合小紅書用戶對櫻花季的關注與熱愛，爺爺不泡茶最終與小紅書的小美說IP聯動，從城市之美出發，推出櫻花主題創意廣告片，並聯合武漢文旅局、回春丹樂隊及其廠牌IP春迴音樂節，以春回·櫻花限定聯名上新爲契機，打造線上線下種草閉環，讓大衆消費者在感受城市魅力的同時，也進一步延伸到了對產品與品牌的好感之中，創造差異性種草價值。

（小紅書@爺爺不泡茶）

值得一提的是，“美食+目的地”的營銷創意，也是小紅書中備受關注的餐飲行業趨勢之一，隨着“爾濱熱”，“甘肅天水麻辣燙”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成爲用戶的餐飲關注點之一，與之相應的還有節氣性食飲聲量的劇增等現象。

而基於這些鮮活的平臺趨勢洞察，小紅書也計劃通過營銷IP的構建，幫助品牌鏈接多樣化的用戶觸點，諸如城市類IP、節點大促類IP、平臺大事件，以及行業定製項目等，幫助品牌抓住人感營銷機會，提升差異化品牌價值，與餐飲品牌共同打開吃喝的萬種想象。

伴隨着這些想象空間的延伸，餐飲品牌在小紅書的每一次種草，除了生意目標的增長外，更是品牌影響力資產的全面激發與沉澱。在小紅書鮮活真實的美食生態中，餐飲品牌的形象也將更加生動。

我們雖然不能預見未來，但構成未來的種種條件，往往就存在於我們當下的生活之中。問題在於，如何破譯這些信號？

對於餐飲行業而言，小紅書美食類目中的人羣洞察與行業趨勢，就像是一臺翻譯機，努力地轉譯着行業發展的新機會。

在這場小紅書餐飲峰會上，讓行業看到了清晰地洞察與趨勢，以及《小紅書餐飲行業方法論》報告中行之有效的種草解決方案，還有未來餐飲品牌如何乘風起勢的機會。而這一切都指向了同一個願景，即小紅書和品牌在行業趨勢和生意增長上的最大公約數一一致力於滿足用戶對美好生活的期待。

不難想象，隨着小紅書與更多品牌機構的不斷探索，未來這片關於人們舌尖之旅的美食生態，會有多精彩。