消費大洗牌後，商家如何做到品效合一？
品牌認知是逃離價格戰的關鍵。
鯨商(ID：bizwhale)原創
作者 | 達爾聞
今年雙11和以往有所不同。
一是時間又提前了，今年堪稱是史上最長的雙11。二是巨頭“拆牆”，物流和支付等基礎設施逐步“共享”。三是在股市和房地產新政下，創業者和消費者的信心也在迴歸。四是電商正在告別純粹的價格戰，追求有質量的低價。
這些都意味着，今年或許是對商家最友好一屆的雙11。行業正在走出陰霾，迎接利好，商家在緊鑼密鼓地籌備，想大幹一場。
大洗牌過後，以往的營銷打法正在失靈。倖存的商家已經意識到，建立品牌認知纔是長期主義，是逃離內卷的關鍵道路。
當下的消費趨勢已經出現劇烈分化，要怎麼做品牌？備戰雙11，商家如何做到品效兼顧？
品牌廣告的“二次覺醒”
2024年，消費行業陷入卷低價的氛圍中。
迫於壓力，不少廣告主把更多的預算投入到效果型的廣告當中。這些廣告帶來了立竿見影的效果，在降本增效的背景下，用較小的投入帶來了確定性的銷售額。
但隨着時間的推移，廣告主逐漸發現效果型廣告更多是一次性的消耗品，投放就有收益，停止投放會立刻打回原型，不少品牌陷入流量的裹挾中。短期主義盛行，品牌似乎正在走向“消亡”。
數據顯示，和2022年相比，2023年全球前百大品牌價值下降幅度達到了19%。
與此同時，效果廣告增多，缺少建立認知的過程，品牌也遭到了“反噬”。消費者變得越來越花心了，對品牌認知的總數逐步遞減。
《2024年消費者和媒介趨勢報告》中的數據顯示，在2022年時消費者的品牌認知總數爲 173個，而2023年卻跌落至166個。
消費者所能記住的品牌越來越少，這也意味着強勢的品牌越來越強勢，未來馬太效應更加明顯。
這一切都有跡可循。《哈佛商業評論》在文章《廣告投放：不斷增長的市場份額》中論述：縮減廣告投入來維持和增加當期利潤，是品牌自殺。
報告調查展示，前6個月的短期效果營銷確實能夠以相對較低的支出水準達到銷售峰值，此類廣告能夠產生積極的投資回報率，但是長期的強效果投放卻會對長期利潤增長造成損傷。
品牌廣告迎來“二次覺醒”。在這個大洗牌的關鍵時刻，絕大多數的廣告主意識到，品牌廣告依然重要。廣告的大盤正從效果向品牌遷移。畢竟成本總是有底線的，建立品牌認知纔有可能擺脫價格戰。
同時經濟向好，消費回暖，也爲品牌提供了生長的土壤，廣告主重新產生信心。今年上半年，我國社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%；實物商品網上零售額同比增長8.8%。
在趨於存量競爭下培養核心用戶也成爲商家的必修課。
關鍵在於如何做。品牌廣告的投放面臨四大難題：
一是媒介資源難整合。當下消費者的決策鏈路變短，營銷也變得多元化。二是營銷預算難規劃。每個媒介平臺是相互割裂的，如何平衡投放的預算成爲問題。三是人羣資產難對齊。消費者的數據出現斷層現象，站內外難打通。四是最終的投放效果難衡量，品牌廣告投放的最終目的是爲了用戶心智，廣告主缺少完整的評價體系。
2024年正值京準通成立的十週年。針對品牌商家的痛點，京準通推出了更科學完善的“京東廣告科學體系”，探索高效品牌營銷的解法。
從場景出發，京準通打出組合拳
不同階段的品牌有不同的營銷需求。萌芽期的品牌想要快速獲得目標用戶的認知和支持；成長期的品牌需要擴張出圈；成熟期的品牌需要夯實忠誠和再次煥新。但萬變不離其宗，品牌的營銷離不開大促、新品、內容、節點等場景。京準通爲各階段品牌提供了不同的增長策略。
每年的大促是品牌增長的關鍵期，但這期間流量競爭激烈，比價嚴重，新客增長難。消費者不再鍾情於大促囤貨，日銷購買增加。特別是奶品行業競爭激烈，消費者習慣比價。但在去年雙11，國民級品牌伊利新增客戶超過20萬，新客成本減少10%以上。
伊利是如何做到的？品牌通過京準通差異化運營找到了新路徑。
首先是錯峰競爭，在大促前期就進行全域蓄水，圈住核心用戶。在9月的京東超品日，京準通聯合伊利開展線下草原沉浸式體驗，線上直播互動。10月伊利增加站內外投放預算，引流起量提前進行預熱。其次是站內外的高效拉新，投前品牌的潛在人羣和拉新場景進行洞察，搭建矩陣，隨後有針對性的進行站內外資源曝光。最後是多方位借勢營銷，聯動京東晚8點超級播IP等多個資源，達成閉環轉化。
消費者的注意力越來越難獲取了。除了大促，新品如何快速打爆也是品牌經營的難題。
一款夢龍和京東推出的新品限定禮盒，銷售額相比於近30天的日銷增長超過50倍，禮盒銷售位居冰激凌品類的TOP1。
過去品牌的新品上市，賣點更多是憑藉經驗，抓不住用戶的癢點。京準通通過仿真測試發現，價格和外觀設計是選購的重要因素，因此和夢龍品牌推出了京繡龍紋的設計圖樣，同時選擇了合理的價格區間。夢龍的消費場景偏向家庭購買，送禮屬性弱，產品定位爲家庭分享裝。
新品營銷面臨的另一大問題是，站內外的營銷和成交數據是斷裂的，站外媒體和種草數據沒有辦法迴流到京東站內進行承接，品牌無法進行營銷的有效覆盤。京東營銷雲可以全域監測迴流媒體的數據，並進行用戶觀察，從中分析出用戶的特徵以及品牌的偏好。
有了迴流數據的覆盤，接下來可以集合資源，更有目標性地投放。實現全域資源地整合打爆。夢龍新品商詳頁地流量環比增長超過200倍，品牌店鋪流量環比增長超過30倍。廣告效果方面CTR提升90%以上，新客佔比達到30%以上，ROI提升20%以上。
在一些特殊節點，京準通也可以通過活動和站內外的聯動提升品牌曝光度。
在選購奶粉時，奶源反映了奶粉品質，也是寶媽購買最擔心的要素之一。京東國際攜手鳳凰衛視，推出共同尋找“全球寶藏奶源”活動。前期多平臺宣傳曝光，帶來了長尾熱度。同時在線下高端月子中心等場所地推。後期在站內首頁、會場等資源進行立體傳播，促進消費者購買。
最終愛他美&a2和京東國際聯合，觸達母嬰用戶500萬以上，品牌GMV同比增長超過50%。全網曝光度超過2億以上，系列視頻播放量達到5000萬以上，京東國際廣告累計觸達國內39個城市電視端用戶觀衆超過500萬。擴大營銷佈局，京準通實現了品牌的雙向共贏。
內容是鏈接人和品牌的溝通場。京準通提供從拉新到用戶資產積累的全鏈路解決方案。
在京東超級IP日，優酸乳聯合唐老鴨首發新品，隨後獨家贊助了熱now音樂節。聚焦年輕人躺平的心態，在內容上通過“躺贏一夏”、“開心一點鴨”等引發精神共鳴。
線上再進行全網的宣發聯動，通過京東官方的新媒體矩陣擴大聲量。小紅書新品種草造勢，同時結合京東站內新品日、首頁站通、首頁下拉、新品頻道等多項資源，觸達用戶引爆銷售。
活動帶來了品牌曝光度和影響力的提升。全網曝光10億+，線下觸達用戶3w+。微博話題總閱讀量6億+，直播間播放量近420W。通過拉新，優酸乳也快速完成成交。新增會員人數10W+，伊利品牌A2人羣同比+183%。全店成交人數同比增長23%，銷售額近億。
品效合一，BRANDS品牌廣告能力矩陣升級
伊利、夢龍、優酸乳等多個品牌，在京東平臺上不僅收穫了忠實用戶，銷售額也在上漲。達到了品效合一的效果。讓品牌營銷充滿確定性，這背後是京準通能力的升級。
一切營銷最終迴歸用戶，品牌營銷就是和用戶做朋友。京準通的工具升級，也圍繞着品牌心智建立的過程展開。爲解決商家痛點，京準通形成了BRANDS品牌廣告能力矩陣。
在營銷的全過程中對商家進行服務。從洞察廣告主的需求確定營銷目標，到衡量廣告的投入產出比，到對消費者資產進行高效運營，再到選擇適合的投放平臺，進行廣告全域覆蓋，以及最後的顧問式營銷服務。
BRANDS品牌廣告能力矩陣爲何能做到保障商家全週期的品牌營銷？
背後是從方法論、產品、廣告資源、到組合鏈路的全面升級迭代。
圍繞品牌和用戶溝通的全過程，京準通全新升級了ACME品牌營銷方法論，從用戶心智、用戶粘性、品牌共鳴、營銷效率等四大能力角度，打造完備的評論體系，幫助商家評估自身的營銷能力，定位下一步的核心策略。
有了科學的方法論支撐，京準通構建了三位一體的數智產品矩陣。在人羣方面，整合零散的多方數據，實現全域用戶管理，方便商家進行監測消費資產的變化，實現一體化的投放；在貨品方面，通過研究用戶數據找到需求和特點，提供貨品全生命週期的管理，縮短品牌從新品到爆品的路徑；在經營層面，提供行業趨勢的洞察和數據諮詢服務，幫助商家優化整體策略。
爲更全面地觸達用戶，圍繞着用戶購買商品的路徑，京準通實現廣告資源的全景覆蓋，整合優質的媒介矩陣。從站內外地合約資源、全域曝光資源、用戶營銷資源、貨品營銷資源、內容種草資源、娛樂營銷資源。
營銷資源分散，爲了保障最終效果，京準通站內外進行聯動，構建了高效的媒體組合鏈路。京東打造站內多維度解決方案，承接站外流量，加碼站內投放再營銷，促進生意和資產的提升。
最終BRANDS品牌廣告能力矩陣解決了商家在品牌廣告投放的難題。
過去商家認爲電商平臺就是賣貨，是流量消耗思維。現在電商平臺也可以輔助商家做品牌，在降本增效和流量易流失的背景下，站內外協同更容易留住消費者的心智，達成品效合一的效果。
平衡長短期的效益，找到確定性的抓手。未來重視品效合一的品牌活的更久。京準通在品效合一方面助力品牌成長。下一個十年還會進一步迭代升級。
當營銷工具升級，使用門檻降低，商家可以把更多的精力放到品牌建設當中。雙11是品牌營銷的關鍵節點，也是一次練兵的機會。把握住機遇的商家，能在大促期間實現彎道超車。
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