香港銀行業投資理財銷售管理探析
客戶能否從銀行獲得適合自己的投資理財產品，既是客戶接受良好銀行服務的基本需求之一，也是銀行佔據市場優勢、獲得可持續發展的重要途徑。因此，商業銀行如何提升投資理財銷售管理能力尤爲重要。香港銀行業對投資理財銷售的管理與內地銀行有所不同，本文針對此，探析香港銀行業對投資理財銷售的管理經驗，以期對內地銀行提升此方面管理水平有所裨益。
投資理財銷售管理做法
香港銀行業無論在香港金融管理局（以下簡稱“金管局”）層面還是各商業銀行層面，都非常重視對銀行投資理財銷售的管理，金管局和商業銀行各自有一套較爲成熟的做法，分別從不同角度對投資理財銷售進行管理。金管局重在制定規則並檢查監督執行情況，而各商業銀行則一方面把好客戶入門關，從客戶開戶流程入手，嚴格覈實客戶身份，並深入測評客戶的風險承受度，根據客戶的實際情況指導客戶購買投資理財產品；另一方面則採用柔性銷售來持續提升銀行業績。
香港金管局
制定明晰的規定及指引，使商業銀行有規可循。爲加強對各銀行銷售手法的監管，金管局在《證券及期貨事務監察委員會持牌人或註冊人操守準則》、《適用於證券及期貨事務監察委員會持牌人或註冊人的管理、監督及內部監控指引》、《有關爲客戶提供合理適當建議的責任的〈常見問題〉》中都明確了對監管銷售手法的規定。於此同時，香港金管局還向銀行發出了一系列補充規定，其中，有三方面內容值得關注：
在職員職權管理及防範欺詐方面，金管局2009年7月發佈的《防範私人理財及財富管理業務出現職員濫用職權及欺詐行爲》，要求在私人銀行業務領域，銀行必須實施穩健的管理層監控及監察。爲此，該指引從董事局及高級管理層監察、政策及程序、舉報制度、內部管控、遵行法規、內部審計、舉報可疑案件等7個方面提出了規定，其中，在內部控制方面的有關規定尤爲細緻。
在內部管控中要清晰界定並妥善分離前線人員與後勤人員職責，對新客戶關係的審批實施雙重管控，對新戶口的文件處理交由市場推广部門以外的其他部門執行，客戶經理要在其他管控部門共同參與的情況下才能執行客戶指令、處理客戶投訴、處理客戶結單和處理非活躍與不動戶口等。
在職員操守及報酬機制中不能簡單以財務表現作爲報酬機制的核心，還要關注審計、合規檢查的結果和投訴調查的結果。要實行硬性年假制度，並定期檢查職員親屬的戶口情況。
在戶口監察中要定期輪換理財經理的直屬主管，妥善保管銀行與客戶的聯繫記錄，每年進行一次客戶關係檢視。
在非活躍及不動戶口的管理中要清晰界定非活躍戶口和不動戶口，要安排獨立於客戶經理的部門對這兩類賬戶進行單獨監管，並制定足夠的管控措施來管理對這兩類戶口的重啓。
在戶口結單管理中要將發送客戶結單、處理客戶地址更改需求等職能進行分隔安排。
在業務記錄管理中要對客戶服務經理、助理的所有電話進行錄音，妥善管理錄音系統、保存錄音帶和定期抽樣聽取錄音帶內容。
在產品風險提示方面，金管局於2011年3月14日發佈《加強有關銷售投資相連壽險計劃產品的監管規定通告》，要求銀行必須適當說明產品的性質和風險，以確保該產品有適合的客戶，從而有利於銀行明確如何更有效地向客戶提示產品風險。
在客戶服務方面，金管局於2011年8月1日發佈了《向投資者發送零售投資產品的資料》、《就有關銷售投資產品的投訴做出公平合理的和解安排》、《向零售客戶銷售投資產品》、《銷售投資產品》等一系列指引及通告的修訂版。
推行喬裝客戶檢查，監督檢查商業銀行對各項規定及指引執行情況。金管局進行了喬裝客戶檢查工作，其事前的準備工作、事中的實施落實及事後的信息發佈措施都值得關注。
在前往各機構進行喬裝客戶檢查前，監管機構會從三個方面做好準備工作。一是落實實施檢查的機構。該項檢查採用委託第三方實施的方式，由金管局與證監會聯合委聘香港生產力促進局實施檢查計劃，從而有利於提升檢查工作的公正性和有效性。二是設計喬裝客戶問卷。監管機構專門設計富有針對性的檢查問卷，以便隨時記錄喬裝客戶在到訪銀行的抽查經歷。實踐證明，檢查問卷設計的有效性和準確性，會較爲顯著地影響到檢查結果的有效性。三是建立合格的檢查隊伍。監管機構不但招募專人，而且對招募到的人員進行有關銀行產品資料、證券規例、零售銀行銷售手法及調研問卷等方面的培訓，確保其知道如何以喬裝客戶身份深入網點調查。這些較爲專業的檢查人員能有效保證各項檢查正確實施，並獲取富有說服力的檢查結果。
在檢查中，切實保證檢查工作有效推進。一方面，採用恰當的檢查方式。在檢查時，監管機構採用抽樣調查法。檢查時，委託喬裝客戶實地體驗和蒐集銀行銷售過程的資料。抽樣調查法有利於較爲廣泛地瞭解各機構普遍的規定執行情況。另一方面，實施接近真實情況的實地調查。在檢查時，由經過培訓的喬裝客戶以準客戶身份前往銀行，以真實身份實地完成抽樣檢查。喬裝客戶表現出對投資產品的興趣，與銷售代表面談，並記錄面談過程、完成抽查問卷和蒐集銀行銷售人員提供的有關資料等。
檢查後，及時發佈有利於銀行改進工作的檢查結果。在檢查後，金管局會公開發布檢查結果。2011年5月，金管局發佈《有關銀行銷售手法的喬裝客戶檢查計劃結果》，進一步明確地分析了檢查的具體着眼點和檢查結果：檢查銀行是否能夠“認識你的客戶”、檢查銀行是否能夠向客戶披露風險、檢查銀行是否要求客戶評估了產品合適程度、檢查銀行是否對弱勢客戶羣體有不當銷售傾向。
通過事前的周密組織、事中的嚴格執行、事後的通報結果，金管局推動實施的喬裝客戶計劃有利於督促各商業銀行秉持良好的合規文化，以進行日常的投資理財銷售管理。
各商業銀行
各商業銀行通常採用“兩手抓”的做法，一手抓風險防範，確保落實監管規定、防範業務風險；一手抓業務發展，想方設法改進銷售方式、提升銷售業績。下文以商業銀行如何服務一位新客戶爲例，分析“兩手抓”的具體做法。
防範風險，嚴把客戶准入關。一般情況下，客戶應首先在銀行開立賬戶，並完成本人的風險承受度評估，方能在銀行進行投資理財。因此，銀行如何爲客戶開立賬戶和進行風險評估，很大程度上影響銀行隨後進行的投資理財銷售活動能否有效展開。爲此，香港地區各家商業銀行從源頭抓起，不但實施嚴格細緻的新客戶開戶流程，而且嚴格執行客戶風險承受度評估制度，從客戶進入銀行的最初環節即對客戶有更爲深入的瞭解，較爲充分地核實客戶身份，並向客戶提示風險。從而既有利於防止銀行誤導銷售，也有利於引導客戶正確決策。
與內地各銀行提供的新客戶開戶流程相比，新客戶在香港各銀行櫃面開戶的流程相對更爲複雜，如圖1所示。
從圖1可以看出香港地區銀行與內地銀行的一些不同做法：一是香港銀行開戶流程耗時較多，往往要長達30分鐘甚至更長；而內地銀行的開戶流程通常不會超過10分鐘。二是香港銀行的開戶流程涉及人員較多，包括保安人員、櫃麪人員、理財經理、風控人員等，但相關人員職責分明，各司其職，有條有理；內地銀行的開戶流程主要依賴櫃檯人員完成，理財經理參與不多，且風控人員基本不會參與。三是香港銀行的開戶流程所涉及區域較多，包括低櫃區、高櫃區、洽談區、櫃員機區等，不同類型的員工會在不同的區域向客戶提供不同環節的服務，整個過程嚴謹有序；內地銀行的客戶往往離開櫃檯後就無人理會。香港地區銀行這種嚴謹的開戶流程有助於銀行準確識別客戶身份和把握客戶需求，準確評估客戶財務狀況及風險承受能力，從而爲向客戶提供優質服務奠定牢固基礎。
嚴格執行客戶風險承受度評估，讓客戶清晰瞭解自身風險容忍狀況及可辦理業務範圍。風險承受度是描述客戶對風險承受能力的一種較爲有效的方式，也是銀行向客戶推介投資理財產品時需着重考慮的關鍵因素之一，能否有效地完成對客戶的風險承受度的評估至關重要。
香港各商業銀行在客戶風險承受度評估方面的做法與內地銀行主要存在五方面不同：
一是評估流程的主導者不同。香港地區銀行的風控人員主導評估流程，理財經理僅協助風控人員完成對客戶的風險承受度評估，而不能主導評估流程，整個評估過程由風控人員主導，且風控人員要對評估問題進行逐條講解，確認客戶明白後才確認結果。在內地，商業銀行未明確評估人爲誰，通常由客戶自行完成風險承受度評估。儘管在櫃面執行評估過程中，櫃麪人員或理財經理也可協助客戶完成評估，但總體上銀行人員對評估執行的力度相對不足，客戶則在評估過程中發揮主要作用。
二是評估的方式不同。香港地區銀行主要依靠電話完成客戶風險承受度評估，評估過程中，客戶只需口頭回答風控人員提出的問題即可。銀行會對整個評估過程電話錄音並保留。此外，很多銀行不提供在線自助完成風險承受度評估的服務方式。
在內地，商業銀行的網絡評估與櫃面評估方式並行。儘管各銀行在網絡渠道和網點渠道都可以進行風險評估，但首次評估必須在網點進行，此後的評估則可以在網絡渠道進行。如果客戶在網絡渠道完成評估，則整個評估過程主要由客戶自行填寫評估問卷；如在櫃面渠道完成評估，一般會有理財經理或櫃麪人員協助，但理財經理或櫃麪人員往往對評估問卷的講解不夠細緻。在這種書面評估過程中，儘管銀行還設計了客戶風險確認語句，強制要求客戶抄錄，但客戶往往僅限於被動抄寫，並不一定真正理解評估問卷中各問題的真實含義。
三是評估問卷的設計不同。在香港地區銀行評估問卷設計的問題相對較爲繁瑣，也更爲嚴謹。以花旗銀行在港機構爲例，其投資風險評估問卷共分爲四部分。第一部分主要評估客戶的風險接受程度，包括客戶的年齡、在花旗的整體投資年期、在花旗所做投資佔個人流動淨資產值的百分比、對投資資金的依賴程度。第二部分主要評估客戶的風險取向，包括投資目標（分爲謹慎、防守、收入爲本、增長與收入、增長爲本、增長、專業性投資等七種）以及對不同種類投資風險的承受能力（分爲六種情形）。第三部分主要評估客戶的知識及經驗，包括客戶的投資知識及經驗（有限、中等或廣泛），一級客戶對產品有知識或過往有投資經驗。在這三部分中，銀行採用評分制，根據客戶在所有答案中的最低投資評分計算出客戶得分，並根據得分將客戶區分爲六種類型，分別是謹慎型、保守型、平衡型、進取型、非常進取型、專業性投資型。銀行認爲每種類型的投資者有不同的風險接受程度和投資目標，因而也只能適應不同的投資產品。根據客戶得分確認客戶的投資類型，並確定客戶可以在本行開立的戶口有哪些。進而可以清晰地告知客戶，哪些產品是客戶不能承受也不能辦理的。第四部分是客戶的財務資料，包括客戶的流動資產淨值、就業情況（自僱、受僱、退休、學生、非就業、家庭主婦）、教育程度（小學或以下、中學、大專、大學或以上）、計劃退休年齡、可做短線投資的資金、後備或緊急現金金額。此外，銀行還要求客戶簽署意見，包括四項確認，分別是確認上述填報的資料信息無誤、確認個人的投資類型、確認知曉相關的投資風險和確認受託投資風險評估的副本。
在內地，商業銀行的評估問卷向客戶提出的問題相對簡單，客戶通常僅需幾分鐘時間即可完成，導致很多客戶對問卷的含義無法真正理解。儘管這種情況與內地銀行目前經營的產品和服務類型相對有限具有一定關聯，但銀行仍應考慮到許多客戶的金融風險意識不夠充分，對金融產品瞭解不夠深入，對商業銀行層出不窮的新業務、新產品的分辨能力還有待提升，商業銀行可將評估問卷設計的更爲細緻，以推動銀行與客戶更深入的瞭解和溝通。
四是評估結果的運用範圍不同。在香港，客戶評級結果通常會被廣泛運用到客戶在銀行辦理的任何一項業務，換句話說，銀行將根據客戶的風險承受度決定客戶可以辦理的業務。
在內地，評估結果沒有被廣泛運用。銀行主要針對理財產品明確客戶風險承受能力的評級規定，而對其他一些同樣有風險的金融產品和金融交易的風險提示則相對薄弱。評估結果出來後，內地銀行一般僅告知客戶屬於哪種類型投資者，而不會詳盡解釋客戶可以在銀行投資的產品。儘管一些銀行會通過後臺系統，控制客戶隨後可以參與的投資產品類型，但客戶通常不能在書面或網絡渠道清晰地查詢到這些控制。由於客戶完成風險承受度評估後，沒有立即得知自己可以辦理的業務，因此，客戶對風險的關注往往不夠，甚至可能爲購買高風險產品而隨意重新進行風險承受度評估，以獲得更高的風險承受度評級，併購買與自身狀況不符的更高風險等級的產品。
五是重新評估需要遵循的時間要求不同。在香港，客戶在完成當次評估半年後纔可重新評估，銀行不認同客戶在短期內發生的較爲顯著的風險承受度變化。
在內地，銀行規定客戶在超過一年未進行評估，或在發生了影響自身風險承受能力的情況時，如需要再次購買理財產品，需在銀行網點或網上銀行完成評估。否則，客戶不能在該銀行購買理財產品。這種情況下，個別客戶可能會通過不斷地重新評估來提升自己的風險承受度，從而給銀行銷售管理工作埋下隱患。
柔性銷售，提升銷售業績。在防範風險的同時，香港地區商業銀行並沒有因嚴格執行監管規定而影響銷售目標實現。在服務一位新客戶時，銀行會從多個環節巧妙地融入銷售手法，使客戶在感受銀行優質服務的同時，較爲愉悅地接受銀行推出的各項銷售服務。
當一位新客戶初次接觸香港的銀行時，如能細緻觀察，便能感受到：步入網點大門前，氣派的招牌和充滿現代氣息的廣告，彰顯銀行的風格與實力；步入網點後，立即有保安人員迎上前開門，使客戶感受到被重視；理財經理上前迎接，瞭解客戶此行需求，對客戶的需求進行初步分析；櫃麪人員爲客戶開立賬戶，這是銀行與客戶建立真正業務聯繫的首要環節；理財經理將客戶引導入洽談室，瞭解客戶財務狀況和理財需求，幫助客戶制訂財務規劃，這是銀行爲客戶定位的關鍵；風控人員介入風險評估過程，對客戶深入瞭解，確保將合適的產品推介給合適的客戶；離開網點時，櫃員交給客戶印刷精美、中英對照的銀行宣傳手冊，詳盡介紹銀行重點推介的服務和產品。這種無處不在的柔性銷售，爲銀行實現成功投資理財產品銷售奠定了良好基礎。
對內地銀行業啓示
加強投資理財產品銷售管理，既是銀行控制自身經營風險、提升可持續發展能力的必要手段，也是銀行保護客戶利益、實現長遠發展目標的重要措施。從香港地區銀行業的做法中，內地銀行可以得到有益啓示：
進一步細化現有規定。可以借鑑香港金管局做法，對內地銀行現有的各項相關規定進一步細化。如在銀行員工崗位職責界定方面，進一步明晰櫃麪人員、理財經理及風險管理人員各自的職責；在理財銷售人員管理方面，進一步明晰對理財經理職業操守的教育、考覈和管理辦法，避免爲追求業績而誤導銷售；在賬戶管理方面，進一步明晰對非活躍賬戶的管理方式；在業務記錄管理方面，進一步增強業務記錄管理的有效性；在金融消費者權益保護方面，明確界定弱勢客戶羣體的定義，並制訂專門針對弱勢客戶羣體的保障措施；在客戶風險承受度評估過程中，引入風險管理人員，加強對此項業務風險的管控；在監督檢查方面，制訂專門的檢查方案，定期對銀行投資理財銷售工作進行檢查。
改進新客戶開戶流程。可進一步優化內地銀行的新客戶開戶流程：一是梳理櫃面業務流程，改變目前主要依靠櫃麪人員服務客戶的情形，明確保安人員、櫃麪人員、理財經理、風控人員等職責，既要職責分明，又要分工協作，推動各崗位人員形成合理的工作流水線，從基本的櫃面開戶服務到深入的客戶識別，再到有針對性的客戶銷售服務，環環相扣，提升銀行的服務水平。二是風控人員到達網點銷售環節，通過風控人員的專業服務，確保銀行與客戶達成較爲深入的溝通，使銀行更瞭解自身客戶，也使客戶更瞭解可以接受的銀行服務範圍，更好地從源頭上防控風險的發生。三是妥善設計網點各區域佈局，包括低櫃區、高櫃區、洽談區、櫃員機區等，確保這種佈局與銀行的櫃面服務及銷售管理有效呼應，使銀行網點的整個客戶服務流程嚴謹有序、順暢自然。
改進客戶風險承受度評估的流程與運用方式。進一步改進內地銀行的客戶風險承受度評估流程：一是風險控制環節與銷售環節要妥善接軌，在分離操作方面做出改進，減少理財經理爲銷售利益而對客戶造成的不利影響，引入風險管理人員對客戶風險承受度的評估與把握。二是評估過程不能流於形式，銀行工作人員要積極介入客戶風險評估，對問卷中涉及的問題向客戶詳盡說明，確保客戶在完成問卷的過程中，對自身的風險承受度及可辦理的各項業務的風險等級有較爲準確的認識。三是加強信息記錄和保存，既要有效記錄客戶經理的推介行爲，也要對客戶接受風險評估、接受產品適合度調查的有關過程有效記錄。四是調整風險評估問卷的設計內容，力求更爲準確、詳盡地揭示客戶的風險承受程度。五是進一步完善產品銷售流程，增強對產品風險的揭示與披露，確保客戶對產品的風險有較爲充分的理解和認識。六是切實要求銷售人員在客戶風險承受度評估及產品適合度評估中，嚴格執行監管部門和銀行規定的流程，並對違規行爲予以處罰。