“限酒令”下，巴黎奧運步入“微醺”時刻

在奧運賽場來杯酒，要花多少錢？

這要看你能不能買到幾百歐元一張的VIP席門票。

巴黎夏季奧運會即將於北京時間7月27日凌晨正式開幕。由於路威酩軒集團（LVMH）、百威英博、嘉士伯旗下品牌紛紛加入了贊助商名列，數百萬瓶干邑、香檳、啤酒將會進入賽場。

然而今年巴黎奧運會面臨着“限酒令”。由於法國當地法律禁止在體育場館向公衆銷售含酒精飲品，今年奧運會也不得不限制酒飲銷售，僅有少數貴賓席位的觀衆不受影響。

回顧百年奧運會歷史可以發現，隨着大衆對酒精的認知變化，酒飲在奧運賽場上經歷了從“毫無禁忌”到“嚴格區分”再到“適度放開”的起伏。而在法國當地限酒法律和當前全球理性飲酒風潮的影響下，今年巴黎奧運會爲酒水安排了更適當的角色：見證歡慶時刻，微醺即可。

干邑、香檳、啤酒齊登場

比賽贏了開香檳，放在巴黎是再合適不過。

半個月前，酩悅軒尼詩推出了奧運預熱宣傳視頻：一架直升機將巨大的香檳瓶塞放到了埃菲爾鐵塔頂端，將整座地標建築變成了一瓶巨型香檳，吸引遊客爭相駐足拍照。

這在現實中當然並沒有發生，而是酩悅軒尼詩結合AI特效製作的一條視頻，很快在外網病毒式傳播開來。

今年奢侈品巨頭LVMH出資1.5億歐元成爲巴黎奧運高級合作伙伴（Premium Partners），旗下品牌將在奧運期間悉數亮相，深度參與盛會。LVMH酒水業務板塊的酩悅軒尼詩，將會在各大會場擺滿上百萬瓶酩悅香檳、軒尼詩干邑。

不過絕大部分觀賽觀衆，都沒有機會在賽場來一杯。

今年巴黎奧運的賽事門票共分爲6個等級，除了A到E的不同價位外，還有一類名爲FIRST的最貴等級門票，只有這類門票的觀衆可在所處的包廂、休息室提供餐食和酒水，需付費購買。

21世紀經濟報道記者查詢今年巴黎奧運官方售票手冊注意到，FIRST等級的門票價格至少是最便宜的E類門票的三倍以上，甚至達到六七倍。以熱門的拳擊比賽爲例，E類門票最高100歐元，而FIRST等級門票最高要520歐元。

這一決定去年傳出後一度引發爭議：憑什麼貴賓可以喝酒，大衆不可以？巴黎奧組委發言人迴應這是法國法律要求，並不是奧運會能改變。

法國1991年出臺了埃文法案（Loi Evin），對煙、酒的廣告宣傳提出了限制，並且要求各類含酒精飲料都不得在體育比賽現場向公衆銷售，僅有一些有特殊許可的除外。比如一些場館的包廂休息室有餐飲許可證，因而可以正常銷售酒精飲品。

此外，巴黎奧運村內也設有運動員酒吧，但不提供任何含酒精飲品。巴黎奧運村和殘奧村主管洛朗·米肖說，運動員們可以在巴黎任何地方去慶祝，但奧運村是不允許開香檳的。

這給無酒精飲品留下了機會。今年初，啤酒巨頭百威英博與國際奧委會簽約，宣佈科羅娜無醇啤酒（Corona Cero）將成爲奧運官方指定啤酒，雙方合作覆蓋今年巴黎奧運，並將一直持續到2028年洛杉磯奧運會。

這是40年來國際奧委會官方層面簽下的首個全球啤酒合作伙伴。以往奧運會上的啤酒品牌往往是與主辦方奧委會合作。

科羅娜無醇啤酒是科羅娜2022年推出的新品，採用了脫醇技術，酒精度在0.05%以下，今年計劃大力推廣到全球的20多個新市場。

21世紀經濟報道記者注意到，就在7月中旬，科羅娜無醇啤酒剛剛在中國正式上市。從京東、盒馬等渠道來看，其單瓶售價稍高於招牌單品科羅娜特級啤酒。

而在百威之前，嘉士伯旗下的Tourtel Twist去年已經簽約成爲巴黎奧運會的官方供應商。Tourtel Twist也是一個無酒精啤酒品牌，由嘉士伯旗下生產1664啤酒的凱旋啤酒廠（Kronenbourg）生產。

奧運與酒精：關係隨時代變化

奧運會對於酒精的態度，其實是隨着時代不斷變化的。

早期奧運會並不要求禁酒。1908年的倫敦奧運會上，運動員在比賽期間還能喝香檳、白蘭地，一直到1928年的巴黎奧運會還向馬拉松比賽選手提供白葡萄酒。1968年的墨西哥城奧運會上，有射擊運動員尿樣中被檢出了違禁物質，原因是比賽前喝了啤酒。

因爲飲酒會直接影響發揮，加之面臨公平性的質疑，參加奧運的運動員一般都會在比賽期間對酒精敬而遠之。不少國家的奧運代表團都對選手在賽事期間飲酒提出了限制。奧運村更是嚴格禁酒，攜帶酒精飲品入場也不允許。

但現實中，奧運期間選手聚衆飲酒並非個案。東京奧運會期間，就有多起運動員違反要求聚衆飲酒甚至鬧事的事件發生。

不過往年奧運會並不嚴格限制觀衆飲酒。尤其是奧運的商業化運作實現突破後，酒水品牌也成爲了奧運的一部分。

1984年洛杉磯奧運會是奧運會商業化運作的里程碑，吸引了近30家贊助商，成爲1932年之後首次實現盈利的奧運會。這屆奧運會的贊助商，首次被允許使用奧運五環標誌，當中就包括了百威。也是從這一年開始，百威與美國奧運代表團長期合作。

喜力啤酒則是2004年雅典奧運會才成爲贊助商。不過這一年奧運會未能實現盈利，反而給本就債臺高築的希臘帶去了更大的財政壓力。

2008年的北京奧運會則是完全相反，國際企業、中國企業爲了贊助搶破頭，光是啤酒就同時有百威啤酒、燕京啤酒、青島啤酒三家躋身贊助商。這三家當年都是奧運贊助計劃的第二級贊助商，這一級別當時的贊助費至少是1.3億元。

也是2008年北京奧運會的成功，讓奧運這一IP的價值得到了進一步提升，尤其將中國大衆對奧運的熱情提升到了頂點。以至於到2022年舉行的北京冬奧會上，再次出現了燕京啤酒、青島啤酒、順鑫農業三家酒企爭當贊助商的情況。

此後兩屆奧運會，啤酒也都正常出現在賽場。2012年倫敦奧運會，喜力啤酒是官方供應商，在賽場一杯要賣5英鎊。2016年裡約奧運會，百威旗下的巴西啤酒品牌Skol是官方供應商，同樣允許啤酒在會場售賣。

直到上一屆東京奧運會，意外遭遇了“限酒令”。當時，由於疫情影響，東京奧運會延遲到2021年舉行時正值新一輪疫情，爲防止疫情蔓延，東京奧組委要求奧運會場館禁止飲酒及銷售酒精飲品，防止疫情蔓延，但運動員可以單獨在房間飲酒。

這一決定對當年贊助商朝日啤酒是又一次打擊。由於疫情導致比賽推遲，包括朝日啤酒在內的贊助商紛紛削減了奧運營銷計劃。

而出現在本屆巴黎奧運會的多款無酒精啤酒，則是順應酒精消費下行而生的行業風潮。

蓋洛普調查顯示，美國18歲到34歲成年人中，飲酒者比例下降到了62%，相比2000年代初低了十個點，Z世代年輕人的酒精消費明顯低於上一代。

爲應對這一趨勢，百威、喜力、朝日、三得利、健力士等國際啤酒品牌近年推出了一大批無酒精產品，並紛紛提出要提高無酒精產品的收入佔比。比如百威曾提出過，到2025年低度數和零酒精啤酒的銷售額要佔到所有啤酒產品的20%。

此外，推廣無酒精產品也讓酒企得以繞開現今對酒水營銷越來越多的限制。

包括世衛組織在內，目前國際公共衛生界、醫學界機構普遍倡導控制酒精攝入量，並要求加強對酒精飲品品牌營銷、贊助活動的管控。

而大部分無酒精啤酒，由於名稱與同一系列的含酒精產品保持一致，得以繞開這類限制幫助推廣整個品牌。當中也包括了此次巴黎奧運特殊的“限酒令”。